아트 이미지를 적용한 패키지 디자인이 브랜드 평가에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study set its area of study on package which can best reflect the special visual characteristics of art attribute. Also, the art attributes that can create an art infusion effect were selected on the basis of the existing researches on art marketing, and it was empirically verified what influence is made on consumer's perception and evaluation if the art attributes are used as a component of design.
First, in part 1, the major results of the study are as follows: First, there was a difference in the influence of art infusion into package on brand evaluation among different product types, and brand evaluation was more positive in hedonic product than in utilitarian product. Secondly, when art infusion was made into package, there was a moderating effect of art image familiarity between the brand evaluations of product types. The more familiar an art image is, the more positive influence art infusion had on brand evaluation regardless of the product types. In contrast, the more unfamiliar an art image is, the more positive influence art infusion had on brand evaluation in hedonic product than in utilitarian product. Thirdly, when art infusion was made into package, there was an effect to adjust package attention among the brand evaluation for product types. Consumers with high package attention were sensitive to the art attributes used for the package design as well as the package itself, and made more positive evaluation in hedonic product with much involvement. In comparison, consumers with low package attention having less access to imagery information had no difference in the brand evaluation according to product types. Fourthly, package attention adjusted the interaction between art infusion into package and familiarity with art image in each product. In the group with high package attention, hedonic product had more positive brand evaluation than utilitarian product when unfamiliar art image was infused. It shows that hedonic product has greater receptive capacity for unfamiliar art image. In contrast, in the group with low package attention, familiar art image had much greater brand evaluation than unfamiliar art image regardless of product types.
Next, in part 2, the major results of the study are as follows: First, there were differences in the influence of the art infusion into package on brand evaluation according to the types of brand concept, and prestige oriented brand had more positive brand evaluation than functional oriented brand. Secondly, when art infusion was made into package, there occurred the effect of adjusting package form types among brand evaluation according to the types of brand concept. Functional oriented brand had more positive brand evaluation in typical package form, while prestige oriented brand had more positive brand evaluation in novel package form.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 아트 속성의 시각적 특수성을 가장 잘 반영할 수 있는 패키지를 연구의 영역으로 설정하였다. 또한 기존의 아트와 마케팅에 관한 연구들을 토대로 아트 인퓨전 효과를 창출할 수 있는 아트 속성들을 찾아내고, 이들 속성들을 디자인의 구성요소로 활용한 경우 소비자의 지각과 평가에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하였다.
먼저 연구 1의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패키지의 아트 인퓨전이 브랜드 평가에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 차이가 발생하며, 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 더 긍정적인 브랜드 평가가 나타났다. 둘째, 패키지에 아트 인퓨전한 경우, 제품 유형에 따른 브랜드 평가의 차이 간 아트 이미지 친숙성의 조절효과가 나타났다. 친숙한 아트 이미지일수록 제품 유형과 상관없이 아트 인퓨전을 통한 브랜드 평가에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비해 비친숙한 아트 이미지일수록 실용적 제품보다 쾌락적 제품의 경우 아트 인퓨전을 통한 브랜드 평가에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 패키지에 아트 인퓨전한 경우, 제품 유형에 따른 브랜드 평가의 차이 간 패키지 주의력의 조절효과가 나타났다. 패키지 주의력이 높은 소비자는 패키지는 물론 패키지 디자인에 활용된 아트 속성에 대해 민감하게 반응하며, 높은 관여도를 형성함으로써 쾌락적 제품에서 더욱 긍정적인 브랜드 평가를 나타냈다. 이에 비해 심상 정보에 대한 접근성이 떨어지는 패키지 주의력이 낮은 소비자는 제품 유형에 따른 브랜드 평가에 차이를 나타내지 않았다. 넷째, 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 아트 이미지 친숙성간 상호작용을 패키지 주의력이 조절하는 것으로 나타났다. 패키지 주의력이 높은 집단에서는, 비친숙한 아트 이미지가 인퓨전된 경우 실용적 제품보다 쾌락적 제품의 브랜드 평가가 더 긍정적으로 나타나, 비친숙한 아트 이미지에 대한 수용력이 쾌락적 제품에서 더 크다고 볼 수 있다. 이에 비해 패키지 주의력이 낮은 집단에서는, 제품 유형과 상관없이 친숙한 아트 이미지가 비친숙한 아트 이미지보다 훨씬 높은 브랜드 평가를 가져왔다.
다음 연구 2의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패키지의 아트 인퓨전이 브랜드 평가에 미치는 영향은 브랜드 컨셉 유형에 따라 차이가 발생하며, 기능지향 브랜드보다 명성지향 브랜드에서 더 긍정적인 브랜드 평가가 나타났다. 둘째, 패키지에 아트 인퓨전한 경우 브랜드 컨셉 유형에 따른 브랜드 평가의 차이 간 패키지 형태의 조절효과가 나타났다. 기능지향적 브랜드는 전형적 패키지 형태에서, 이에 비해 명성지향 브랜드는 독특한 패키지 형태에서 더 긍정적은 브랜드 평가가 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제3절 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 9
• 제1절 패키지 디자인 9
• 제2절 아트를 활용한 마케팅에 관한 연구 13
• 1. 아트 마케팅 13
• 2. 아트의 정의와 구성 18
• 3. 아트 이미지 유형 19
• 4. 아트 인퓨전 23
• 제3절 제품 유형별 아트 인퓨전 효과 26
• 제4절 패키지의 아트 인퓨전 효과를 조절하는 변인 29
• 1. 패키지 주의력 29
• 2. 아트 이미지 친숙성 32
• 제5절 패키지의 아트 인퓨전과 소비자 평가 35
• 1. 패키지의 아트 인퓨전과 소비자 평가 35
• 2. 패키지 디자인에 활용된 아트 이미지가 주는 각성 효과 38
• 3. 아트 이미지의 전이와 조화 효과 40
• 4. 정교화가능성모델에 따른 아트 이미지에 대한 태도형성 43
• 제3장 연구 1의 연구모형 및 연구가설 46
• 제1절 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가에 관한 연구모형 46
• 제2절 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가에 관한 연구가설 47
• 1. 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가 47
• 2. 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가의 조절변인: 아트 이미지 친숙성 50
• 3. 제품 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가의 조절변인: 패키지 주의력 54
• 제4장 연구 1의 연구방법 59
• 제1절 조사 설계 및 자료 수집 59
• 1. 실험설계 59
• 2. 사전조사 59
• 3. 실험 처치물 제작 63
• 제2절 주요 개념의 구성과 측정 65
• 1. 제품 유형 65
• 2. 아트 이미지 친숙성 65
• 3. 패키지 주의력 66
• 4. 브랜드 평가 66
• 제3절 본조사 66
• 제5장 연구 1의 연구결과 68
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 68
• 제2절 조작 점검 및 신뢰도 분석 68
• 1. 조작 점검 68
• 2. 신뢰도 분석 69
• 제3절 가설검증 70
• 1. 제품 유형별 아트 인퓨전된 패키지에 대한 브랜드 평가의 차이검증 70
• 2. 제품 유형, 아트 이미지 친숙성, 패키지 주의력에 따른 브랜드 평가의 상호작용효과 검증 71
• 1) 제품 유형과 아트 이미지 친숙성의 상호작용효과 검증 72
• 2) 제품 유형과 패키지 주의력의 상호작용효과 검증 73
• 3) 제품 유형, 아트 이미지 친숙성, 패키지 주의력의 삼원상호작용효과 검증 75
• 제6장 연구 2의 연구모형 및 연구가설 80
• 제1절 브랜드 컨셉 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가에 관한 연구모형 80
• 제2절 브랜드 컨셉 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가에 관한 연구가설 84
• 1. 브랜드 컨셉 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가 84
• 2. 브랜드 컨셉 유형별 패키지의 아트 인퓨전과 브랜드 평가의 조절 변인: 패키지 형태 87
• 제7장 연구 2의 연구방법 95
• 제1절 조사 설계 및 자료 수집 95
• 1. 실험설계 95
• 2. 사전조사 95
• 3. 실험 처치물 제작 97
• 제2절 주요 개념의 구성과 측정 99
• 1. 브랜드 컨셉 유형 99
• 2. 패키지 형태 99
• 3. 브랜드 평가 100
• 4. 다양성 추구성향 100
• 제3절 본조사 100
• 제8장 연구 2의 연구결과 102
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 102
• 제2절 조작 점검 및 신뢰도 분석 102
• 1. 조작 점검 102
• 2. 신뢰도 분석 102
• 제3절 가설검증 104
• 1. 브랜드 컨셉 유형별 아트 인퓨전된 패키지에 대한 브랜드 평가의 차이 검증 104
• 2. 브랜드 컨셉 유형별 아트 인퓨전과 패키지 형태에 따른 브랜드 평가의 상호작용효과 검증 105
• 제9장 결 론 108
• 제1절 연구결과의 요약 108
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 116
• 제3절 한계점 및 향후 연구방안 120
• 참고문헌 124
• 부록 136
• 국문초록 146
• ABSTRACT 148

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