아트 인퓨전 광고효과에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

At the dawn of the 21st century, consumers have a tendency to maximize their self identity of products and brands. For this reason, the art marketing which satisfy consumers’ desire has emerged as a new marketing strategy in recent economic reality. Thus, we can say that the art marketing is a new solution to this problem. The art marketing is a combination of the art and the marketing. Through the art marketing, on the entrepreneurial side, companies use some of world’s finest artists’ masterworks on their products or brands to upgrade brand image as an elegant brand. And the art marketing is good for consumers, too, giving them opportunity for artistic experience which are very valuable. Like these, the art marketing is effective access to consumers who pursuing internal satisfaction. The art advertising which is one category of the art marketing plays a major role as an effective way to capture consumers’ attention in the field of the art marketing.
The purpose of this study was to verify the efficacy of the advertising with art infusion. The findings obtained in this study are supportive of consumers prefer the art advertising to the non-art advertising.
The empirical results of the study are as follows.
Firstly, consumers’ preference toward the brand images was higher in the art advertising than the non-art advertising.
Secondly, the moderating effects of involvement on advertising attitude, purchase intention, and brand image preference were significant.
Thirdly, no support was found for the moderating effects of product type between the art advertising and the non-art advertising.
Fourthly, no support was found for the moderating effects of gender on purchase intention and brand image preference between the art advertising and the non-art advertising, but in case of advertising attitude was supported.
According to the result of this study, making of art advertising can be explained by the concept of the art infusion effect. When a famous painting is embedded in the advertising, a positive effect of the advertising will be increased because of its fundamental features such as scarcity, luxuriousness, and distinction.
This study suggests that the advertising with art infusion is an effective strategy for the companies which want to upgrade their brand image. There are two directions which future research might take. First, a supplemented art image measurement is needed to provide standard criteria for classification of art image. Second, another direction for future research is to identify brands or products conform to the art image.

국문 초록 (Abstract)

21세기 감성의 시대를 맞이하여 소비자들은 제품 및 브랜드에 대하여 자아정체성을 극대화 하려는 경향이 강하다. 이러한 소비자들의 욕구를 충족시키는 새로운 마케팅방법 중의 하나인 아트 마케팅이 필요한 경제현실이며, 이를 해결할 수 있는 마케팅전략이 아트마케팅이다. 아트마케팅은 예술과 비즈니스가 결합한 것이며, 기업의 입장에서는 유명한 예술가나 그들의 작품을 활용하여 브랜드이미지를 고급화하는 감동마케팅 전략이고, 소비자 입장에서는 유명예술가의 작품을 접하는 가치체험 기회이기도 하다. 이처럼 아트마케팅은 내면의 만족을 추구하고 문화적 욕구가 높아져가는 오늘날의 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법으로 부상하고 있다. 아트마케팅의 유형중의 하나인 아트광고의 등장은 오늘날의 치열한 광고시장에서 소비자들의 주목을 끌 수 있는 다양한 광고 기법들이 등장하고 있는 가운데 광고 크리에이티브 기법 중의 하나로 소비자들의 시선을 사로잡는 매우 유용한 수단으로 자리매김하고 있다.
이러한 연유로 본 연구는 예술작품이 아트 마케팅 상황에서 활용되고 있는 실제 사례 중 하나인 아트광고에서의 아트활용 효과에 대하여 연구함에 있어 아트활용 광고의 특성과 기능을 알아보고자 한다. 이와 같은 연구목적을 위해 아트광고와 비아트 광고에 대한 광고효과와 이미지선호도를 분석하고, 광고에 아트를 활용하였을 경우 아트광고가 비아트 광고 보다 소비자들이 아트광고를 더욱 선호하고 있는 것을 입증하였다.
연구결과에 따르면 첫째, 이미지선호도에 대한 효과적인가를 알아보았는데, 연구결과 아트광고의 경우 비아트 광고보다 이미지선호도가 높게 나타났다.
둘째, 아트광고와 비아트 광고에 따른 광고효과에서 관여도의 조절효과를 알아보았는데, 연구결과 광고태도, 구매의도 그리고 이미지 선호도에 모두 유의한 조절효과가 발생한 것으로 나타났다.
셋째, 아트광고와 비아트 광고에 따른 광고효과에서 제품유형의 조절효과를 알아보았는데, 연구결과 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로, 아트광고와 비아트 광고에 대한 성별의 조절효과를 검증해본 결과 광고태도에 대해서는 아트광고와 비아트 광고의 차이가 유의하게 나타났으나, 구매의도와 이미지선호도에는 유의한 차이가 발생하지 않았다.
이와 같은 결과에 의하면 아트 광고의 제작은 아트 인퓨전 효과라는 개념에 의해 설명될 수 있다. 소비자들에게 이미 익숙하면서 예술성도 인정받는 명화작품을 광고에 활용하였을 때 명화가 근본적으로 가지고 있는 속성인 고급스러움, 희소성, 차별성을 통해 해당 광고의 효과가 더욱 긍정적인 방향으로 커진다고 할 수 있다.
본 연구에서 기업들이 제품의 고급화와 차별화전략으로 주목하고 있는 아트광고제작 및 아트 인퓨전 효과에 관한 기업의 아트 마케팅활동에 대해서 가지는 이론적 실무적 시사점을 제시하였으며, 향후 연구에서는 아트이미지의 방대한 분류로 보아 보완된 아트이미지 분류기준을 이용한 추가적인 연구를 통해 보다 완벽한 분류기준의 마련과 제품과 브랜드가 아트이미지와 잘 조화되었는지에 대해 어떤 차이가 발생하는지에 대해 실험을 통한 연구가 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 5
• 3. 연구방법 및 범위 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 아트 마케팅 9
• 가. 마케팅에서 아트(ART)의 의의 9
• 나. 아트 마케팅의 개념 10
• 다. 아트광고의 특성과 기능 12
• 2. 아트 마케팅의 유형 및 적용사례 16
• 가. 아트 마케팅의 유형 16
• 나. 아트 마케팅의 적용사례 19
• 다. 아트 인퓨전의 개념 및 적용사례 28
• 3. 아트 인퓨전 효과 관련변수와 영향변수 37
• 가. 광고태도 37
• 나. 구매의도 38
• 다. 이미지선호도 39
• 라. 관여도 40
• 마. 제품유형 42
• 바. 성별 44
• 사. 브랜드네임 선호도 46
• Ⅲ. 연구모형 및 연구방법 48
• 1. 연구모형 48
• 2. 변수측정 49
• 가. 광고태도 49
• 나. 구매의도 49
• 다. 이미지선호도 50
• 라. 관여도 50
• 마. 브랜드네임 선호도 50
• 4. 분석방법과 자료수집 51
• 가. 사전점검 및 실험광고물 제작 51
• 나. 자료수집 54
• Ⅳ. 연구 결과 55
• 1. 표본의 특성 55
• 2. 측정항목의 신뢰도 및 타당성 분석 57
• 가. 신뢰도 검증 57
• 가. 타당성 검증 57
• 3. 가설 검증결과 59
• 가. 광고효과의 주효과 검증결과 59
• 나. 관여도의 조절효과 검증결과 60
• 다. 제품유형의 조절효과 검증결과 63
• 라. 성별의 조절효과 검증결과 63
• Ⅴ. 결론 및 시사점 67
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 67
• 2. 시사점 및 연구의 한계점 68
• 참고문헌 73
• 설문지 83
• Abstract 91

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