문화적(文化的) 차이에 따른 항공서비스품질과 커뮤니케이션이 고객만족 및 사후행동에 미치는 영향 = (The) role of culture on the evaluation model of the airline service and communication between Koreans and Americans

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Foreign travelers visiting South Korea have grown to about 10 million in 2011, which is the largest number of visitors in the country's history: the Japanese being the number one visitors followed by the Chinese and the Americans. Despite the projected future increase of foreign visitors flying into South Korea, there is a lack of concern regarding issues in airline service and communication due to cultural differences between foreign visitors and the local hosts.
The purpose of this study is to find out the role of culture and its effects on customer satisfaction between Koreans and Americans in airline service quality and communication.
In order to assess the effect of service quality and communication on customer satisfaction and behavior intention, a 5-point Likert scale questionnaire was used.
Four hundred, 55-item questionnaires were distributed, using a convenience sampling technique, to Korean and American travelers who were waiting in both Korean air and Asiana Airlines arrival and departure areas at Daegu, Kimhae and Incheon International airports.
The data was collected from 359 out of the 400 questionnaires that were circulated from the 7th to the 21st of January in 2012. Both descriptive and inferential statistical techniques, SPSS 18.0 and Amos 18.0, were used to analyze the effects of independent variables (i.e. airline service quality and communication) on customer satisfaction (dependent variable) as well as on behavior intention.
The airline service quality is divided into four factors: tangibles, reliability, assurance and core service. Likewise, communication is divided into language, kinesics, proxemics and physical appearance.
The results of this study are as follows: First, customer satisfaction is significantly related to service quality and communication in the airline service. This means that the airline company should maintain the service quality and the communicative interaction with the passenger to keep them satisfied. Second, customer satisfaction affects customer behavior intention. This signifies that Airline companies equate passengers' satisfaction to customer loyalty.
In addition, the study also revealed that the airline service quality affects more American than Korean passengers, whereas the communication affects more Korean than American passengers. This confirms that there are significant cultural differences between Korean (Asian) and American (Western) passengers which supports the research of Winsted(1997), Mattila(1999) and Wong(2004).
This study has its limitations in regards to its scope. The airline service quality is segmented in ground, in-flight and other services; however, in this research that segmentation was not accounted for. In addition, if a follow up study were conducted with the American carriers, the result could be cross-examined and other cultural differences between these two countries could be found.
Nonetheless, this study makes distinctive contribution to the airline service corpus.

국문 초록 (Abstract)

우리나라를 방문하는 연간 외래객 수는 1천만 명을 육박하며 꾸준히 상승하고 있다. 작년 한 해 국제선 항공을 이용하여 우리나라를 방문한 외래객은 일본인, 중국인, 미국인의 순위이며, 앞으로도 국가 간의 교류확대, 한류로 인한 한국문화에 대한 관심증가 등으로 더욱 많은 외래객들이 우리나라를 방문하게 될 것이다.
본 연구는 문화적 배경이 다른 문화권의 고객들은 서비스 환경이나 경험이 다르다는 선행연구에 착안하여 항공서비스품질과 커뮤니케이션이 고객만족에 미치는 영향에 있어 문화적 특성(국적)에 따른 차이를 알아보고자 했다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구들을 고찰하고 설문을 작성하여 사전조사를 마친 후, 대구국제공항, 김해국제공항, 인천국제공항의 대한항공과 아시아나항공의 출도착장에서 대기하고 있는 최근 3개월간 1회 이상 국내항공으로 국제선(미주) 탑승경험이 있는 한국인과 미국인 탑승객을 대상으로 각각 200부씩 총 400부를 조사하였으며, 회수된 380부 가운데 불성실한 자료를 제외한 359부를 통계분석 자료로 활용하였다.
먼저 표본의 특성을 파악하기 위해 통계프로그램 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성과 타당도 분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석을 실시하였다. 항공서비스품질은 유형성, 신뢰성, 확신성, 핵심서비스의 4가지 요인으로, 커뮤니케이션은 유사언어가 제외된 언어, 신체언어, 신체적 외형, 공간적 행위의 4가지 요인으로 추출되었다. 잠재변수간의 영향관계를 알아보고자, 항공서비스품질과 커뮤니케이션이 고객만족과 사후행동에 미치는 영향, 그리고 잠재변수간의 관계를 알아보고자 AMOS 18.0 구조방정식 모형검정을 통한 경로분석을 실시하였다. 그 결과 항공서비스품질과 커뮤니케이션은 고객만족에 영향을 미치고, 고객만족은 사후행동에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 항공서비스품질이 고객만족에 미치는 직접효과보다 사후행동에 미치는 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 몇 가지의 시사점을 도출하였는데 이는 다음과 같다.
첫째, 항공서비스품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미치므로, 항공사는 지속적인 이윤추구를 위해 항공서비스품질을 관리해 나가야 하는데, 직원들의 외형관리나 신뢰감 주는 서비스 수행, 업무지식 숙지 등의 인적서비스 관리와 더불어 고객기호에 맞는 기내식 개발, 기내설비와 기종의 최신형 개발, 기내 오락시설 개발 등 물리적 서비스에도 지속적인 투자가 되어야 할 것이다.
둘째, 서비스 제공자들의 커뮤니케이션은 고객의 사후행동에 직접효과를 미치는 것으로 나타났는데, 항공서비스분야에서는 고객만족을 위해, 서비스접점에 있는 직원들의 서비스언어, 대화법, 표정교육, 제스처, 복장관리 등을 재교육 프로그램을 통해 꾸준히 관리해야 할 것이다.
셋째, 항공서비스품질이 고객만족에 미치는 영향보다 사후행동에 미치는 효과가 더 큰 것으로 나타났는데, 이는 앞으로 항공서비스품질을 연구하기 위해서는 사후행동과의 영향관계를 직접 알아보는 것이 바람직하다고 할 수 있겠다.
마지막으로 한국인탑승객에게는 커뮤니케이션이 만족도에 영향을 미치고, 미국인탑승객에게는 항공서비스품질이 만족도에 영향을 미치는 것으로 뚜렷한 차이를 보였다. 이는 한국인탑승객들은 동양 문화적 배경에 속한 고객들로 개인화된 서비스 즉, 직원들이 단정한 외모로 자신을 알아봐주고, 응대 시 눈 맞춤을 잘 하며, 밝은 미소로 응대할 때 항공서비스에 만족하게 된다고 해석할 수 있고, 미국인탑승객들은 서양 문화적 배경에 속한 고객들로 항공서비스를 이용함에 있어서 유형적인 물리적 환경 즉, 기내식의 품질과 서비스상태, 기내 엔터테인먼트 시스템, 최신 비행기종의 여부, 종업원들의 업무지식 숙지상태 등이 만족하게 된다고 볼 수 있다. 서비스접점에서 이문화권의 고객들을 접하게 되는 항공서비스는 이러한 이문화(異文化)에 대한 이해가 필수이며, 앞으로도 더욱 다양한 관점에서의 연구들이 이루어져야 할 것이다.
본 연구는 항공서비스접점에서 동․서양의 문화적 차이를 실증분석 했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이며, 연구과정에서 드러난 한계점을 후속연구에서 보완할 수 있기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구의 방법 및 범위 4
• 1.4 연구의 구성 5
• 2. 이론적 배경 7
• 2.1 항공서비스품질과 문화적 차이 7
• 2.1.1 서비스품질과 항공서비스품질 7
• 2.1.2 서비스와 문화적 차이 11
• 2.1.3 항공서비스와 문화적 차이 13
• 2.2 커뮤니케이션 17
• 2.2.1 커뮤니케이션의 영역 17
• 2.2.2 커뮤니케이션의 구분 19
• 2.2.2.1 언어적 커뮤니케이션 19
• 2.2.2.2 비언어적 커뮤니케이션 20
• 2.2.3 이문화(異文化) 간 커뮤니케이션 22
• 2.3 고객만족과 사후행동 23
• 2.3.1 고객만족 23
• 2.3.2 사후행동 25
• 2.4 변수들 간의 관계 26
• 2.4.1 항공서비스품질이 고객만족에 미치는 영향 26
• 2.4.2 커뮤니케이션이 고객만족에 미치는 영향 28
• 2.4.3 고객만족이 사후행동에 미치는 영향 29
• 2.4.4 항공서비스품질이 사후행동에 미치는 영향 30
• 2.4.5 커뮤니케이션이 사후행동에 미치는 영향 30
• 3. 연구방법 32
• 3.1 연구모형 32
• 3.2 연구가설 33
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 36
• 3.3.1 항공서비스품질 36
• 3.3.2 커뮤니케이션 36
• 3.3.3 고객만족 36
• 3.3.4 사후행동 37
• 3.4 설문의 구성 37
• 3.5 실증조사의 설계 38
• 3.5.1 자료수집방법 38
• 3.5.2 분석방법 39
• 4. 연구결과분석 40
• 4.1 표본의 인구통계적 특성 40
• 4.2 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증결과 41
• 4.2.1 항공서비스품질의 요인분석 및 신뢰도 검증결과 42
• 4.2.2 커뮤니케이션의 요인분석 및 신뢰도 검증결과 44
• 4.2.3 고객만족과 사후행동의 요인분석 및 신뢰도 검증결과 45
• 4.2.4 상관관계 분석 46
• 4.3 연구모형의 확인적 요인분석결과 47
• 4.4 구조방정식 모형분석 49
• 4.5 연구가설의 검증결과 및 논의 51
• 5. 결론 57
• 5.1 연구결과의 요약 57
• 5.2 논의 및 시사점 59
• 5.3 연구의 한계 및 향후과제 62
• 참고문헌 64
• 국문설문지 75
• 영문설문지 79
• 영문초록 83
• 국문초록 87

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97. 언어, 유사언어, 비언어 커뮤니케이션이 고객만족과 충성도에 미치는 영향관계 연구: 항공사 승무원 중심, 최희경, 이경은, 정삼권, 언어?유사언어?비언어 커뮤니케이션이 고 객 만족과 충성도에 미치는 영향관계 연구: 항공사 승무원 중심, , 2010

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100. 이문화간 국제협상 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 미국, 중국과 한국의 비언어적 커뮤니케이션의 사례를 중심으로, 박명섭, 홍란주, 허윤석, "이문화간 국제협상 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 미국, , 2007

101. 서비스접점에서 판매원 언어적?비언어적 커뮤니케이션이 고객감정과 행동의도에 미치는 영향: 정서감염현상을 중심으로, 김상희, 서비스접점에서 판매원 언어적?비언어적 커뮤니케이션이 고객감정과 행동의도에 미치는 영향-정서감염현상을 중심으로, , 2007

102. 외국인이 인지하는 한국인의 문화 간 비즈니스 커 뮤니케이션의 장애요인에 관한 연구-다국적기업의 국제회의를 중심 으로, 황예경, 황혜진, 한국비서학회, , 2008

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104. 저비용 항공사의 기대된 서비스 품질이 고객만족과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 -저비용 항공사와 일반 항공사의 비교를 중심으로-, 김병재 ( Byoung Jai Kim ), 양석준 ( Suk Joon Yang ), 한국항공경영학회, , 2009

105. 서비스직원의 언어적,비언어적 커뮤니케이션능력이고객만족과 재방문의도 및 추천의도에 미치는 영향:광주광역시 패밀리레스토랑을 중심으로, 김학준, 정민주, "서비스 직원의 언어적, , 2012