농촌체험관광의 만족요인이 농특산물 구매에 미치는 영향|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

현대 사회는 소득수준의 향상으로 여가 생활 소비 성향이 늘어나면서 고급화․다양화․대중화되어가고 있다. 또한, 여가 활동에 관심이 높아지면서 자연친화적 생태관광 및 농촌관광이 새로운 소비 트렌드로 자리 잡아가고 있다. 도시민들의 전원생활 동경, 그리고 안전하고 신선한 농산물에 대한 관심은 농촌체험관광의 선호도 증가로 나타나고 있다. 이에 농촌체험관광은 새로운 소득원이자 지역개발의 활로를 찾는 방안이 될 수 있다. 하지만 시대적 트렌드로 떠오르는 체험관광을 지향하는 체험마을개발은 빠른 제도의 도입과 량 적인 사업성장에 비해 학문적 연구는 미비한 실정이다. 따라서 농촌체험관광 활성화를 위해 보다 체계적이고 효율적인 전략이 더욱 긴요한 실정이다. 이에 따른 연구를 수행하고자 본 연구는 문헌연구를 통한 효과적인 농촌체험관광의 만족이 구매에 미치는 영향을 실증분석을 하였다. 연구의 표본은 전라남북도(순창, 함평, 무안, 곡성, 담양)의 농촌체험마을을 방문한 관광객 300명을 대상으로 하였다. 총 292부의 유효한 설문지를 회수하여 신뢰도와 요인분석으로 측정항목의 신뢰도를 검증하였고, 연구결과의 해석을 위해 AMOS로 구조방정식 모형분석을 통해 가설과 연구모형을 검증하였다.
분석 결과, 농촌체험관광객은 가족과 친척, 친구 등 주로 지인들과 방문하였으며, 방문목적은 일상의 탈출과 교육체험 등 이였다.
농특산물의 체험을 통한 식품의 유해성에 신뢰를 가지므로 구매의향에 긍정적 이였고, 높은 가격을 지불하고도 구입할 의사를 보였으며, 다른 사람에게 추천할 의향이 있다고 나타났다. 또한, 안전한 농특산물 구입처와 체험 시 농산물구입처가 동일하였으며, 직거래의 경로 또한 직접 방문이 가장 많은 것으로 보아 생산자와 소비자 간의 신뢰구축으로 재방문의 의사가 있음을 알 수 있다.
농촌체험만족도는 농특산물 구매의향과 직거래의향에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 농촌체험활동의 농특산물 안전성도 농특산물 구매의향과 직거래의향에도 유의한 영향을 미친다고 하였다.
농촌체험관광 방문지별 a집단과 b집단의 비교분석 결과는 체험만족도(농촌 어메니티․농특산물 안전성․시설서비스․체험프로그램)가 구매의향에 미치는 영향과 체험만족도가 안전성에 미치는 영향, 안전성이 구매의향에 미치는 영향은 a집단과 b집단의 결과가 상반되게 나타났으며, a집단은 농촌 어메니티 만족도, b집단은 체험 프로그램 만족도가 개선되어야 할 것으로 나타났다.
심층면담은 체험마을 이용고객이 가족과 단체 워크샵이 많았으며, 체험프로그램도 각 마을마다 차별화된 프로그램으로 운영하고 있는 것으로 나타났으며, 주 판매상품은 농특산물 이었으나 공동판매장이 없었으며, 마을주민의 참여도, 마을리더자의 마인드 부족, 단체 관광객을 위한 숙박시설 및 체험관, 주차장 등이 부족한 것으로 나타났다.
이와 같은 결과들이 일관되게 보여주고 있는 농촌체험관광을 통한 농특산물의 구매와 직거래에 있어 소비자들이 중요하게 생각하는 부분인 친환경적인 농특산물, 품질, 맛, 가격, 신뢰성 등에 대한 관심과 노력에 집중되어야 할 것이며, 농산물 시장개방과 더불어 농특산물에 대한 안전성에 대한 홍보가 필요하고, 고급화된 농특산물의 브랜드화가 이루어진다면 지속적인 구매는 이루어질 것이다.
또한, 각 체험마을마다 차별화된 프로그램과 시설서비스, 정겹고 농촌다움의 경관의 개선이 필요하며, 취약한 부분에 정부의 지원이 이루어진다면 농촌의 주 소득원인 농특산물의 농외소득은 증가시킬 수 있으며, 지속적인 농촌체험관광은 농촌을 활성화 시킬 것이다.

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현대 사회는 소득수준의 향상으로 여가 생활 소비 성향이 늘어나면서 고급화․다양화․대중화되어가고 있다. 또한, 여가 활동에 관심이 높아지면서 자연친화적 생태관광 및 농촌관광...

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