아트마케팅 인지도가 기업의 사회적 책임과 기업이미지에 미치는 영향 : 크라운해태 아트마케팅을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern corporations try to use various ways to survive in keen competitive markets. They use art marketing as the marketing strategy to inform customers of their corporation images through management ideology, contribution to society, business ethics in order to raise their corporation social responsibility and corporation images. They also invest a lot on PR factors such as management of corporation images, improving credibility, social responsibility etc. instead of just making the strategy to enhance product competition. And they consider it as an important management strategy. In this situation, Crown Haitai is practising art marketing which contributes to specialty of culture art to improve the quality of customer's lives and AQ(Artistic Quotient) improvement and tries to raise its corporation image and concentrates on its corporation image.
Thus, this study examines the art marketing which Crown Haitai practises in order to form, maintain, and develop the relationship with its customers. And this empirical study was conducted to find out the effects on corporation's social responsibility and corporation images which awareness of art marketing has. To do this, this study included various components such as the awareness of corporation, social responsibility, and corporation images to measurement items through reviewing the present literature and examining the relationship between them.
First, this study looks into the social responsibility and corporation images through Crown Haitai art marketing focused on the media reports. And it draws the conclusion that if a corporations leads the way to return some of its profits to society through pure art marketing, it has positive effects on corporation image as well as social responsibility. And in the empirical research, this study analyzes the cause-and-effect relationship between major components about the effect on corporation's social responsibility and corporation images which awareness of art marketing has through Crown Haitai art marketing. As a result, the assumption that the awareness of corporation has an effect on corporation image and social responsibility was proved through doing survey and research analysis.
This study starts with the need to change our perception that corporation art marketing activity is necessary for customers' active culture art as well as enjoying the simple culture art. And this study takes note that the corporation art marketing activity is the effective way to improve its social responsibility and corporation images. It's time for even corporations should be aware of social purpose or social welfare as a basic value and seek a way to enrich the people's quality of life. It can be said that corporation's participation in culture art is the effort to meet the change of such social values. Moreover, Corporation supports culture art or participates it is necessary for practical management of corporations.
In the course of study, the art marketing example of Crown Haitai to activate social responsibility of corporation and its corporation image was analyzed by using the awareness of corporation as a major component. This study considers the example of Crown Haitai art marketing as the core factor of the strategy in managing corporation. And today in the situation that both corporation and society are emphasized to contribute to society strategically more, this study discusses the fact that a corporation should conduct art marketing as a member of one community of citizen.
We should be aware that the paradigm change towards customer-centered art marketing results in helping to improve corporation's social responsibility and corporation images. And the art marketing activity of corporations should help customers improve the quality of their lives and AQ. Though regional culture industry and economic, industrial aspects are important, this empirical study proved that when the aspect of improvement of customers' AQ should be emphasized, corporations can do social responsibility and raise their corporation images. Thus corporations should improve their contribution to society and corporation images by art marketing activities such as performances, festivals, and experience programs actively. And when corporations will be loved by customers, they will continue to grow through seeking such value of art marketing.
This study argues that the art marketing activity of corporations in the culture art field can help corporations to have good corporation images as the corporations which are with customers and participate in social welfare instead of seek for just economic profits. Thus, corporations' art marketing should be considered as the creator of culture art in order to improve the people's quality of life and AQ.
In the future art marketing should give customers the opportunity to appreciate culture art and expand customers experience service through culture facilities between corporations and customers and active networks, and develop various art marketing and experience programs for customer's needs. And in the art marketing, professional artists should communicate each other not only for improving culture art and but it also should be expanded and settled as culture art for customers' satisfaction and confidence of life and real value etc.
Shortage of most corporations' art marketing is used for publicity rather than customers' satisfaction of cultural need. Art marketing is not method but it should be purpose of people's life and corporations. Therefor all the members of corporations should participate for art marketing activities and AQ management with awareness that they are creators and messengers of culture and art. And they should consider corporation's art marketing as long-run and future-forwarding perspective and try to take it as opportunity that can secure competitiveness in the business environment which is rapidly changing.

국문 초록 (Abstract)

현대의 기업은 치열한 경쟁시장에서 살아남기 위해 경영이념, 사회공헌, 기업윤리 등을 통하여 인지도를 고객들에게 알려 기업의 사회적 책임과 기업이미지를 높일 수 있는 마케팅 수단으로 아트마케팅을 강구하는 등 생존을 위한 여러 가지 자구책을 마련하고 있다. 또한 기존의 제품 경쟁력 강화전략에서 탈피해 치열한 시장경쟁 속에서 경쟁력 확보를 위한 기업이미지 관리, 신뢰도 제고, 사회적 책임 등 PR적 요소에 많은 투자를 하고 있고, 이를 중요한 경영전략의 하나로 삼고 있다. 이러한 상황에서 크라운해태는 아트마케팅을 실천함으로서 기본적인 역할을 벗어나 고객의 삶의 질과 AQ향상에 기여하는 문화예술이라는 특수성을 부여하여 기업의 인지도를 높이고, 기업이미지 관리에 주목하고 있다.
이에 본 연구에서는 크라운해태가 고객과의 관계성을 형성, 유지, 발전시키기 위하여 수행하는 아트마케팅이 사회적 책임과 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고 기업인지도 간의 관련성에 대한 실증적인 검증을 실시하고자 하였다. 이를 위하여 기존 문헌검토를 통해 기업인지도, 사회적 책임, 기업이미지를 구성하고 있는 다양한 구성요인들을 측정항목에 포함시켜 어떠한 영향을 주는지에 대해 살펴보고 관련성을 검토하고자 본 연구를 수행하였다.
먼저, 크라운해태 아트마케팅을 통한 사회적 책임과 기업이미지에 관하여 언론보도를 중심으로 기업이 순수한 아트마케팅을 통하여 사회 환원에 앞장서면, 사회적 책임은 물론 기업이미지 효과에 유의하다는 사례를 도출하였으며, 실증연구 부분에서는 본 연구의 주제인 아트마케팅 활동을 통한 인지도가 기업의 이미지와 사회적 책임에 미치는 영향에 관해서 크라운해태 아트마케팅을 통해 주요변인들 간의 인과관계를 분석하였다. 그 결과 인지도는 기업이미지에 영향을 미치며, 사회적 책임에 영향을 미친다는 가설을 설문조사와 조사 분석을 통하여 결론을 도출하였다.
본 연구는 기업의 아트마케팅 활동은 단순한 문화 예술적 향유를 넘어 고객의 적극적인 문화예술이 삶에 필요하다는 인식전환에서 출발하였으며, 이를 통한 기업의 아트마케팅 활동이 사회적 책임과 기업이미지 제고에 현실적이고 효과적인 방안이라는 연구의 필요성에 주목하고 있다. 기업도 사회목적이나 사회복지를 기본적인 가치로 인식하고 추구하는 삶의 질을 풍요롭게 수행하는 방안이 마련되는 시대가 되어가고 있다. 기업의 문화예술 활동에 대한 참여는 이러한 사회 가치의 변화에 부응하기 위한 노력의 일환이라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 기업이 문화예술을 후원하거나 이에 참여하는 것은 현실적인 기업경영을 위해서도 반드시 필요할 것이다.
본 연구는 아트마케팅이 기업의 사회적 책임과 기업이미지의 활성화를 위한 크라운해태의 아트마케팅 사례를 연구하고 조사하는 과정에서 인지도 측면을 주요변인으로 사용하고 분석하였다. 본 연구에서 설정된 연구문제는 크라운해태 아트마케팅의 사례를 기업경영에 있어서 전략적 핵심요소로 인식하고, 기업과 사회의 모두가 이익을 도모하는 전략적 사회공헌 활동이 크게 강조되는 현시대에는 기업도 하나의 시민이라는 공동체의 일원으로서 아트마케팅 활동을 수행해야 한다는 사실을 논의하였다.
고객 중심적 아트마케팅 패러다임의 전환이 기업의 사회적 책임과 기업이미지 제고에 도움이 되는 변화를 초래하게 된다는 것을 인식하고, 기업의 아트마케팅 활동이 고객들의 삶의 질과 AQ향상을 위해 노력하여야 한다. 지역의 문화산업이나 경제적, 산업적 측면도 중요하지만 고객의 AQ향상 측면이 강조될 때 사회적 책임을 다하고, 기업이미지가 높아진다는 것은 실증분석을 통하여 논의가 되었던 바, 공연, 전시, 축제, 체험프로그램 등 아트마케팅 활동을 적극 추진하여 기업의 이미지 제고 및 사회에 대한 기여를 촉진시켜야 할 것이다. 이러한 아트마케팅의 가치추구를 통해 고객들의 신뢰와 사랑을 받을 때 기업의 지속적인 성장도 함께 이루어질 것이다.
본 연구는 문화예술이라는 범주 속에 기업들의 아트마케팅 이용활동은 사회적 참여와 맞물려 경제적 이익 차원이나 눈에 보이는 단순 지원이 아닌 고객과 함께하는 생활로서의 아트마케팅을 펼쳐갈 때 호감도와 선호도 있는 기업으로 고객에게 더 좋은 기업이미지를 줄 수 있을 것으로 볼 수 있다. 따라서 장기적이고 미래지향적인 관점에서 기업의 아트마케팅은 문화예술의 창조자라는 인식으로 고객의 삶의 질과 AQ향상에 기여하는 방향으로 나아가야 할 것이다.
향후 아트마케팅은 고객의 문화예술 감상의 기회를 확대하고, 고객과 기업 간의 문화시설 및 네트워크 활성화를 통한 체험서비스 확대실시, 고객들의 니즈(needs)에 맞는 다양한 맞춤형 아트마케팅 및 체험프로그램 개발, 전문 예술인들과의 상호교류 실시로 문화예술의 실력 향상뿐 아니라 그들에 대한 만족과 삶에 대한 자신감과 진정한 의미부여 등에 대한 실질적인 방안이 문화예술로 확대되고 정착되어야 한다.
일반적인 기업 아트마케팅의 단점이 고객의 문화적인 욕구충족보다는 기업의 독자적인 문화사업 추진에 그쳐 홍보용 수단으로 아트마케팅이 이루어지는 것이 대부분이다. 아트마케팅은 수단이 아니라 삶의 목적이며 기업의 목적이 되어야 하는 과제이다. 따라서 전 회사 차원에서 문화예술의 전도사와 창조자라는 인식으로 아트마케팅 활동과 AQ경영에 참여하여야 하며, 기업의 아트마케팅을 장기적이고 미래지향적인 관점에서 바라보고 급변하는 기업 환경 속에서 경쟁력을 확보하기 위한 기회로 삼고자 노력해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 문화마케팅에서 아트마케팅으로의 변화 6
• 1) 기업의 문화마케팅 개념과 범위 6
• 2) 기업의 문화마케팅 효과 및 성과 9
• 3) 문화마케팅에서 아트마케팅으로의 변화 12
• 2. 기업의 아트마케팅 연구 14
• 1) 아트마케팅의 개념 및 동향 14
• 2) 아트마케팅의 유형 및 기법 17
• 3. 기업의 인지도연구 22
• 1) 인지도 22
• 2) 브랜드 인지도 개념 및 역할 22
• 4. 아트마케팅을 통한 기업이미지에 대한 이론적 연구 25
• 1) 기업이미지의 개념 및 특성 25
• 2) 기업이미지 형성과 구성요인 27
• 3) 조직 내 아트마케팅을 통한 조직문화 지원 30
• 4) 아트마케팅을 통한 기업이미지 제고 31
• 5. 기업의 아트마케팅과 사회적 책임에 대한 이론적 연구 35
• 1) 사회적 책임의 개념과 중요성 35
• 2) 사회적 책임 활동의 구성요인 37
• 3) 사회적 책임으로의 기업윤리 39
• 4) 아트마케팅을 통한 사회적 책임의 필요성 43
• 6. 선행연구 고찰 45
• Ⅲ. 크라운해태 아트마케팅 프로그램 현황 50
• 1. 크라운해태 아트마케팅 개요 50
• 1) 크라운해태 아트마케팅 소개 50
• 2) 크라운해태 아트마케팅의 시대적 배경과 필요성 50
• 3) 크라운해태 아트마케팅 운영전략 52
• 2. 크라운해태 아트마케팅 프로그램 내용 53
• 1) 아트마케팅 체험프로그램 53
• 2) 국악공연을 통한 고객감동프로그램 56
• 3) 아트마케팅을 활용한 제품적용사례 56
• 4) 아트밸리를 활용한 아트마케팅 59
• 3. 크라운해태의 언론보도를 통한 사회적 책임과 기업이미지 분석 65
• 1) 크라운해태 언론조사 분석 65
• 2) 크라운해태 아트마케팅 언론보도 사례 69
• 3) 크라운해태 아트마케팅 언론보도에 대한 종합논의 76
• Ⅳ. 연구설계 및 분석결과 78
• 1. 연구설계 78
• 1) 연구모형 78
• 2) 연구가설 78
• 3) 주요변수의 조작적 정의 및 측정 80
• 4) 조사설계 84
• 5) 주요척도의 신뢰도 분석 87
• 2. 연구 분석결과 90
• 1) 표본의 일반적 특성 90
• 2) 연구분석결과 91
• 3. 연구 분석결과의 요약 105
• Ⅴ. 요약 및 결론 107
• 1. 연구의 요약 107
• 2. 연구의 시사점과 제언 108
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 111
• 참고문헌 112
• 부 록 115
• 국문초록 120
• ABSTRACT 123