소비자의 커피전문점 이용행태와 소비자 요구 및 만족 비교연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The coffee market has grown constantly for the last decade especially due to the growth of specialty coffee shops. A fierce competition among specialty coffee shops led to a popularization of whole bean coffee. Accordingly empirical studies are needed to examine purchase behavior and consumer needs of the visitors of such specialty coffee shops. Currently, It seems that specialty coffee shops focus mainly on the numerical expansion of their shops and upgrading the physical environment, such as the interior, which can cause a higher price for consumers than the benefits of coffee product purchase enjoyed by consumers. Here, consumer needs and satisfaction will change continuously not only regarding such economic factors, but various other factors for choosing a product or shop. Thus it was necessary to conduct this study and examine the current conditions of specialty coffee shops in detail.
The aim of this study was to examine purchase behavior of specialty coffee shop consumers and compare their needs and satisfaction, not from the perspective of business but from that of the consumer. It was also to provide data for current purchase behavior and actual consumer needs for specialty coffee shops in this radically growing whole bean market. To achieve such goal, Dunkin Donuts, Starbucks and Caffe'bene were selected for this study as the most representative coffee brands.
Regarding the scale for consumer needs and satisfaction, previous studies on selection attributes for specialty coffee shops were reviewed and subsequently 6 factors were defined as follows: coffee product factor; non-coffee product factor; physical environment factor; human service factor; economic factor; and brand awareness factor.
The result of the study is as follows.
Consuming whole bean coffee is becoming increasingly common among people as the market related with specialty coffee shops continuously expands with a quantitative growth. However, the related businesses fail to reflect changing and diversifying consumer needs along with the above mentioned coffee market change.
First, the findings of this study show that most consumers perceived the current price for coffee products as higher than reasonable. More than half of the consumers participated in this study considered the current price for coffee products a financial burden. The level of consumer satisfaction on the economic factor was lower than that of other selection factors. It shows that price resistance can exist in buying coffee products in specialty coffee shops by the consumers. On the other hand the level of consumer needs for the economic factor was not significantly higher than that of other selection factors. Here, one can infer that consumers have various other needs apart from the needs for the economic factor. Drawn from the study result, specialty coffee shops should recognize the consumer needs for various additional benefits with better cost-effectiveness by purchasing coffee products. However, if the coffee industry cannot meet consumer needs for a lower price, they should be able to offer other benefits to meet growing consumers' expectation levels due to the quantitative increases of the shop and a sophisticated store environment. They can provide a differentiated space from previous shops. They can also invest more for a better professional service by training staff and barista who usually have a short moment of direct interaction with the consumers.
Second, an increasing number of shops reflect a 'time-consuming' trend of which customers enjoy a longer stay in the coffee shop. However, the greatest discrepancy was found in the physical environment factor between consumer needs and satisfaction. It suggests that the level of consumer expectation for the physical environment has risen along with the increased coffee shops and the enhancement of store environment. For the same reason, the higher the consumer expectation becomes, the higher the level of consumer needs becomes regarding the coffee product factor as a basic product attribute. Accordingly, specialty coffee shops need to improve, first and foremost, the quality of the coffee products including the taste of coffee and quality of coffee beans so as to satisfy consumers whose satisfaction are yet to be fully met considering the general needs for specialty coffee shops. It is also to meet the changing consumer needs along with the growing coffee market.
Third, a significant difference was found between consumer needs and satisfaction regarding human service and brand awareness. Apart from ordering and receiving the product, the duration of contact between service-providing staff and consumers is extremely short in specialty coffee shops. Moreover, the brand awareness of individual consumers does not always function as a major motivation for purchasing. Nonetheless the study result shows that the level of consumer satisfaction in comparison with the level of consumer needs was low regarding the human service and brand awareness factor. Here, it confirms that other various factors apart from coffee product and economic factor are also considered meaningful in purchase choice of consumer.
Lastly, any significant difference was not found between consumer needs and satisfaction regarding non-coffee product factor. Actually, the level of satisfaction compared with the level of needs was slightly higher. All research subjects in this study regularly purchased coffee products more than twice a month in certain specialty coffee shops. Thus the taste and diversity on non-coffee menu were insignificant for such consumers.

국문 초록 (Abstract)

지난 10여 년에 걸쳐 커피시장은 지속적인 성장을 해왔고, 이러한 성장에는 커피전문 브랜드가 중추적 역할을 해왔다. 커피전문점들 간의 치열한 경쟁이 원두커피 대중화로 이어지고 있는 가운데 커피전문점을 이용하는 소비자의 이용행태와 니즈에 대한 실증적 연구의 필요성이 제기되고 있다. 현재 커피전문 브랜드들이 매장의 수적인 확대나 물리적 환경의 고급화에 주로 치중함에 따라 소비자들이 커피전문점의 커피제품 구매를 통해 얻는 혜택에 비해 커피가격에 더 큰 부담을 떠안고 있는 것으로 추정되며, 이런 경제적 측면에서 뿐 아니라 커피제품 및 커피전문점 선택의 기준이 되는 다양한 요인에 대한 소비자 요구 및 만족수준이 지속적으로 변화하고 있을 것이므로, 그 현황을 구체적으로 알아볼 필요가 있다.
본 연구의 목적은 기업이 아닌 소비자의 측면에서 커피전문점 이용행태와 소비자 요구 및 그에 대한 충족의 정도를 비교하여 살펴봄으로써, 커피전문점에 대한 소비자 이용현황을 제공하고, 성장 일변도의 커피전문점 시장에서 소비자들의 커피전문점에 대한 실제적 니즈가 무엇인지를 제시하는 것이다. 이러한 연구목적의 달성을 위해 커피전문점 시장에서 대표성을 가진다고 판단한 커피전문 브랜드 3개 업체 던킨도너츠, 스타벅스, 카페베네를 조사대상으로 선정하여 연구를 진행하였다.
본 연구에서 소비자의 커피전문점 선택에 대한 요구 및 만족을 측정하는 요인항목은 ‘커피제품 요인’, ‘커피이외 제품 요인’, ‘커피전문점의 물리적 환경 요인’, ‘인적 서비스 요인’, ‘경제성 요인’, ‘브랜드 인식 요인’의 6개로 구분되었으며, 이를 토대로 살펴본 연구의 결과는 다음과 같다.
커피전문 브랜드의 계속된 양적 성장으로 관련시장이 확대됨에 따라, 원두커피문화가 널리 퍼지고 이는 상황임에도, 이러한 변화만큼 더 까다롭게 변화하고 있는 소비자의 다양한 요구를 업체들이 유동적으로 반영하지 못하고 있는 것으로 보인다.
첫째, 커피제품의 가격에 대해 다수의 응답자들이 현재 책정된 가격보다 낮은 가격을 적정수준이라고 인식하고 있고, 커피제품 판매가격에 경제적 부담을 느끼는 소비자가 과반수이상을 차지하고 있으며, 경제성 요인에 대한 소비자 만족 수준이 다른 만족요인들에 비해 낮은 것으로 나타남으로써, 커피전문점의 커피제품 이용 시 소비자들에게 가격저항감이 존재할 수 있음을 시사하고 있다. 하지만 경제성 요인에 대한 소비자의 요구수준이 다른 요구요인들에 비해 크게 높지 않은 것으로 나타남으로써, 소비자들이 경제성 요인 이외 다른 요인에 대해서도 다양한 요구를 가지고 있을 것으로 추론할 수 있었다. 이러한 결과를 통해 커피전문점 업계는 소비자가 커피 구매를 통해 다양한 부가적 혜택을 우수한 가격 대비 효용으로 누리길 원한다는 것을 보다 구체적으로 인지할 필요가 있다. 그럼에도 해당 업계가 더 저렴한 제품가격에 대한 소비자 요구를 가격인하로 반영할 수 없다면, 커피전문점 매장 수가 증대되고 매장 환경이 발전된 만큼 더 높아진 소비자의 기대수준을 충족시킬 수 있는 차별화된 공간을 제공하거나, 업무 특성상 짧은 시간 소비자를 응대하게 되는 바리스타나 종업원들이 보다 나은 인적 서비스를 제공할 수 있도록 직원들의 전문성 함양 교육에 대한 투자를 늘리는 등의 노력이 요구된다.
둘째, 커피전문점 열풍으로 날로 치열해지는 출점 경쟁의 시장 상황에서 커피 소비 트렌드를 반영한 공간소비형 커피전문 매장 수가 급증하고 있음에도 소비자들의 요구와 만족의 괴리가 물리적 환경 요인에서 가장 크게 나타나고 있는 것은 커피전문점 확산을 통해 원두커피문화가 일반화되면서 커피전문점의 공간에 대한 소비자의 기대수준 또한 높아졌음을 시사한다. 이렇게 소비자들의 커피전문점에 대한 기대가 높아짐에 따라 가장 기본적인 제품속성이라 할 수 있는 커피제품 요인에 대한 만족 및 요구 수준도 자연스럽게 높게 나타나고 있는 것으로 보인다. 따라서 커피전문점에 대한 전체적인 요구수준에 비해 미흡한 소비자의 만족을 증대시키고, 커피시장 발전에 따라 더 세분화․고급화 된 소비자의 요구를 충족시키기 위해서, 커피전문점은 일차적으로 커피의 맛, 원두품질과 같은 커피제품 자체의 품질 개선을 위한 노력을 해야 할 것이다.
셋째, 인적서비스와 브랜드인식에 있어서도 소비자의 만족과 요구 간에 유의한 차이가 나타났다. 실제 커피전문점에서 제품주문 및 수령 시 정도로 종업원과의 접촉시간이 극히 짧고, 커피전문점 선택 시 개개인 소비자의 브랜드 인식이 항상 주요한 구매선택의 동기로 작동하기 어려울 것임에도 불구하고, 조사결과를 살펴보면 인적 서비스 및 브랜드 인식 요인에 있어 소비자의 요구 대비 만족 수준이 낮게 나타남으로써, 커피제품 요인과 경제성 요인 이외의 다른 요인들 역시 소비자의 구매선택에 있어 의미 있는 고려사항으로 포함될 수 있음을 확인할 수 있었다.
넷째, 커피이외 제품요인에 대한 요구 및 만족수준은 다른 요인들과 달리 양자 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났고, 오히려 요구 대비 만족 수준이 약간 높은 것으로 나타났는데, 이러한 결과를 통해, 본 연구의 조사대상자들이 특정 커피전문점에서 커피제품을 월 2회 이상 정기적으로 구매하는 소비자라는 점에서, 커피제품 소비자에게 커피이외 제품의 맛과 다양성은 큰 의미를 갖지 못하는 것으로 판단할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구목적 및 의의 3
• 제3절 연구문제 5
• 제4절 용어의 정의 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 커피 7
• 1. 커피의 개념 7
• 2. 커피의 효용 8
• 3. 커피제품 9
• 제2절 커피시장 현황 10
• 제3절 커피전문점 현황 12
• 제4절 커피전문점에 대한 소비자요구 15
• 제5절 관련 연구의 고찰 18
• 제3장 연구방법 22
• 제1절 조사도구 22
• 1. 척도의 타당도 검증 26
• 2. 척도의 신뢰도 검증 32
• 제2절 조사대상 33
• 제3절 조사대상자 35
• 제4절 분석방법 36
• 제4장 분석결과 및 해석 37
• 제1절 조사대상자의 특성 37
• 1. 조사대상자의 사회경제적 특성 37
• 2. 커피전문점의 이용행태 40
• 3. 조사대상자의 사회경제적 특성과 이용행태 43
• 제2절 커피전문점 커피제품에 대한 소비자 가격인식 48
• 1. 적정가격 의견 및 월 커피구입비용 48
• 2. 커피전문점에 따른 커피제품에 대한 소비자의 가격인식 차이 51
• 제3절 커피전문점에 대한 소비자의 요구와 만족 53
• 1. 커피전문점에 따른 소비자 요구 차이 53
• 2. 커피전문점에 따른 소비자 만족 차이 54
• 제4절 커피전문점에 대한 소비자 요구 대비 만족의 차이검증 57
• 1. 커피전문점에 대한 전체 소비자 요구와 만족의 차이검증 57
• 2. 커피전문점별 소비자 요구 대비 만족의 차이검증 58
• 3. 커피전문점별 소비자 미충족 요구의 차이검증 61
• 제5장 결론 및 제언 62
• 제1절 요약 및 결론 62
• 제2절 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 66
• 참고문헌 68
• 부록 72
• ABSTRACT 78