와인 음주상황에 따른 와인 선택속성이 와인 음주목적에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

와인 음주상황에 따른 와인 선택속성이
와인 음주목적에 미치는 영향
본 연구는 와인을 음주하는 상황에 따른 와인 선택속성이 와인구매목적에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한 연구로 이를 달성하기 위하여 이론적 고찰을 통하여 도출된 속성을 바탕으로 설문기법을 이용한 실증분석을 수행하였다. 또한 주류에 대한 이미지를 통하여 마케팅적 시사점을 파악하고자 하였으며 군집에 따른 인구통계적 특성과 와인 음용행태를 파악하여 와인판매 시 유용한 자료를 삼고자 하였다.
실증분석 결과 첫째, 와인 선택속성에 대한 요인분석 결과 4개의 요인이 도출되어 ‘산지’, ‘핵심품질’, ‘추천/경험’, ‘표찰’로 명명하였으며, 와인 구매동기에 대한 요인분석 결과 2개의 요인이 도출되어 ‘과시 구매성향’, ‘합리 구매성향’으로 요인명을 붙였다. 둘째, 와인 구매동기 요인에 따른 군집분석 수행결과 2개의 군집이 도출되었으며, 군집에 따른 인구통계적 특성과 와인 음용행태간의 독립성 검증 결과 ‘고관여 집단’과 ‘저관여 집단’으로 군집명을 붙였다. 셋째, 가설검증 결과 가설 1은 와인 음주상황과 와인 선택속성간의 영향에 대한 검증으로 와인 음주상황의 습관적 음주상황은 와인 선택요인의 산지, 추천/경험, 표찰에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었으며, 와인 음주상황의 특별한 날의 기념을 위한 음주상황은 와인 선택요인의 4개 모두에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 또한 어쩔 수 없는 상황의 음주상황은 와인 선택요인에 영향을 미치지 못하고 있는 것으로 분석되었다.
따라서 와인판매자는 와인 음주상황에 따른 판매기법을 달리 하여야 한다. 단골고객보다는 특별한 날을 기념하기 위한 고객에 대한 Up-selling이 중요하다고 하겠다. 단골고객은 이와는 다르게 서비스를 통한 재방문에 중점을 두어 효율적인 서비스와 동시에 매출에 기여할 수 있을 것으로 파악된다.
가설 2는 와인 선택속성이 와인 음주목적에 미치는 영향에 대한 검증으로 와인 선택요인 중 산지와 핵심품질, 표찰 요인은 와인 음주목적의 사교에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었으며, 추천/경험의 와인선택 요인은 와인 음주목적의 기분전환에 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다.
산지, 핵심품질, 표찰은 와인의 품질에 밀접한 관계가 있으며 이는 가설 2에 대한 경로분석에서 나타난 것처럼 사교에 영향을 미친다고 분석되었다. 사교는 혼자가 아니라 동행자를 포함하게 된다. 와인의 특수성 중 하나는 동일한 생산자, 산지, 품종이라고 하더라도 빈티지에 따라서 맛이나 향이 틀려지고 함께 먹는 음식이 어떤 것인가에 따라서도 맛이 틀려지는 등 타 주류보다 다양성이 크다. 또한 와인에 대한 경험의 차이에 따라 선호하는 와인이 다르고 남녀에 따라서도 선호하는 바가 다르다. 따라서 동행자에게 적절한 와인의 맛과, 향 등에 대해 다수가 만족하기 위해서는 산지, 핵심품질, 표찰은 와인의 특성을 파악할 수 있는 중요한 설명요소이므로 사교를 위해서는 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다.
추천/경험은 기분전환에 영향을 미치는데 이는 기분전환을 위하여 자신이 원하는 또는 맛있는 와인을 마시고 싶어 하는 심리적 상황과 관련이 있는 것으로 생각된다. 이를 위해 과거의 경험을 통해 긍정적인 경험을 가지고 있는 와인을 선택하거나 이와 유사한 와인에 대한 추천이 중요한 것으로 생각된다. 또한 와인을 주문할 시 와인의 다양성으로 인하여 자신이 원하는 와인이 와인리스트에 없을 수도 있기 때문이다.
가설 3은 와인 구매동기에 따라 파악된 군집에 따른 와인 선택속성, 와인 음주상황, 와인 음주목적의 경로 간 차이를 검증하는 것으로 와인 구매동기에 따른 군집 간 경로가 차이가 나타나는 것으로 분석되어 와인 구매동기에 따른 고관여 집단과 저관여 집단 간의 경로는 차이가 발생하고 있는 것으로 분석되었다. 고관여 집단이 저관여 집단에 비하여 경험이 많고 지출비용이 많으며 학력이 높고 와인을 마시는 장소도 집보다는 호텔이나 레스토랑, 바 등을 이용하고 친구나, 혼자, 동료, 연인 등 더 많은 관계들 속에서 와인을 마시는 것으로 나타났다. 이는 고관여 집단은 표찰을 통해 이미 더 많은 정보를 습득할 수 있는 것으로 보이고 저관여 집단은 와인개체보다는 지역이나 브랜드를 통해 와인을 파악하기 위하여 산지, 표찰과 습관적 음주상황에서 영향을 주는 것으로 보인다. 특별한 날의 기념에서는 저관여 집단의 경우 지각된 위험을 피하기 위하여 선택속성요인들 모두가 중요하다고 응답한 반면 고관여 집단은 표찰을 보지 않더라도 산지, 핵심품질 등을 경험을 통하여 잘 알고 있으므로 표찰을 제외한 요인과 영향이 큰 것으로 나타난 것을 설명할 수 있다. 특히 특별한 날의 기념은 와인 중 스토리텔링이 있거나 샴페인 등 선택의 폭이 줄어들어 있으므로 고관여 집단의 표찰의 경우 영향이 적은 것으로 파악된다.
저관여 집단의 경우 와인에 대한 경험이 적으므로 프랑스산, 또는 보르도산 등의 개괄적 정보가 더 유효한 것으로 생각되고 핵심

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구 목적 3
• 제3절 연구 방법 4
• 제4절 연구 내용 4
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 와인 음주상황 7
• 제2절 와인 구매동기 13
• 1. 구매동기의 개념 13
• 2. 구매동기의 유형 14
• 제3절 와인 선택속성 18
• 1. 선택속성의 개념 18
• 2. 와인 선택속성 선행연구 20
• 제4절 와인 음주목적 27
• 제3장 조사설계 31
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 31
• 제2절 조사표본 선정 및 변수의 조작적 정의 32
• 1. 조사표본 선정 및 자료조사 32
• 2. 변수의 조작적 정의 34
• 제3절 평가척도에 따른 설문구성 34
• 제4절 분석방법 37
• 제4장 분석 및 분석결과 해설 39
• 제1절 연구 표본의 일반적 특성 39
• 1. 조사 표본의 인구통계적 · 사회경제적 특성 39
• 2. 와인구매 및 음용형태 41
• 3. 와인에 대한 이미지 42
• 제2절 가설 검증을 위한 예비분석 45
• 1. 연구 단위의 기술 통계량 45
• 2. 연구 단위의 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 47
• 3. 와인 구매동기의 군집유형 49
• 4. 인구통계적 특성과 와인 음용행태에 따른 차이검증 59
• 제3절 가설검증 67
• 1. 경로모형의 검증 68
• 2. 가설 1과 가설 2의 검증 69
• 3. 가설 3의 검증 75
• 4. 가설 검증의 요약 81
• 제4절 연구의 시사점 82
• 제5장 결론 90
• 제1절 연구의 요약 90
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구제안 95
• 참고문헌 98
• 설문서 109
• Abstract 115

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