주관적 계층의식과 관여도 수준에 따른 와인선택행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

21세기 우리나라는 지속적인 경제발전과 더불어 가치관의 변화, 가처분소득 및 다양한 문화 활동의 증가 등 전반적인 생활수준이 지속적으로 향상되었다. 1987년부터 수입자유화가 된 와인은 2006년 경제 전체가 불황이었음에도 불구하고 저년대비 약 22% 성장률을 기록하며 전체 와인시장의 규모가 3000억 원대로 진입하였다. 8조 2천억원 규모의 주류시장에서 와인은 3-5% 수준이지만 매년 가파르게 성장하며 잠재력을 갖고 있는 시장이다.
경제발전으로 인한 국민소득향상이 건강에 대한 관심으로 이어져 웰빙문화, LOHAS와 함께 와인시장 성장의 발판이 되고 있다. 그러나 잠재력이 높고, 역동적인 성장을 하고 있는 시장이지만 와인수요, 와인마케팅에 관한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 모든 잠재적 소비자를 대상으로 와인수요결정요인을 추정하였다. 와인수요결정요인을 추정하는데 사회계층별, 관여수준에 따른 소비자의 와인소비행동특성을 파악하고 와인소비횟수 및 와인지출에 영향을 미치는 요인을 추정하여 실무에 필요한 마케팅 전략을 수립하는데 대안을 제시하고자 한다.
본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 이론적 고찰을 통해 기초이론을 정립하고 이론적 기초를 토대로 설정한 연구 과제를 정립한 뒤, 실증적으로 검증하기 위하여 SPSS 113.0 for Window와 LIMDEP 8.0의 통계패키지를 이용하여 과제를 수행하였다. 설문조사는 20세 이상의 남녀를 대상으로 500부를 배포하여 326부가 분석에 사용되었으며, 기초통계는 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 차이검정, 일원분산분석 등을 실시하였으며, 수요모형으로서는 Poisson모형과 Tobit모형을 설정하였다. 관여수준에 따른 집단 간 차이를 검정하기 위해 우도비율검정을 실시하였다.
연구 결과 인구통계적 변수, 와인소비 개인행동특성, 와인선택속성, 사회계층을 통해 음이항 Poisson모형과 Tobit모형을 통해 와인소비와 와인지출에 영향을 미치는 결정요인을 도출하고, 관여수준에 따라 집단을 구분하여 각 집단의 와인수요에 영향을 미치는 요인도 도출하였다. 첫째, 와인소비 수요결정요인에서는 통합집단의 경우 소득이 많을수록 와인소비도 만은 것으로 나타났다. 또한 음용경력이 오래되고, 동호회에 가입하고 있으며, 일반 음식점에서 와인소비를 많이 하는 것으로 나타났다. 고관여 집단의 경우 소득이 많을수록, 음용경력이 오래될수록, 와인소비를 많이 하며, 특히 주관적 계층의식에서 하위계층에 속해있다고 응답한 소비자들의 와인소비횟수가 많은 것으로 나타났다. 저관여 집단의 경우 동호회에 가입하고 있는 경우, 일반 음식점에서 와인소비를 많이 하는 것으로 나타났으며, 주변사람들에게 와인에 관한 정보를 많이 제공받는 것을 알 수 있다. 둘째, 와인지출 수요결정요인에서는 통합집단의 경우 음용경력이 오래되고, 동호회에 가입하고 있을 때 지출액이 높은 것을 알 수 있다. 고관여 집단의 경우 소득이 많고, 음용경력이 오래되었으며, 지인들과의 친목도모를 위해 와인지출을 많이 하고, 주관적 계층의식에서 상위계층이라고 응답한 소비자들이 와인지출을 많이 하는 것으로 나타났다.
와인이 대중화되었다고는 하지만 아직까지 대중적인 주류보다는 일부 선호하는 집단 내에서만 소비되는 주류이며 건강에 대한 관심의 고조와 웰빙 문화의 확산으로 와인에 대한 관심도만 증가하였을 뿐, 실질적으로 소비되는 와인은 와인소비해동이나 선택속성에 따라 매우 다른 차이를 보이고 있다. 따라서 와인 수입업체들은 와인시장세분화를 통한 와인마케팅을 실시해야하며 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 5
• 제3절 연구방법과 범위 6
• 제4절 연구구성 7
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 와인의 개념 10
• 1.와인의 개념 및 기능 10
• 2.와인소비동향 12
• 3.와인선택속성 14
• 제2절 사회계층의 개념 18
• 1.사회계층의 개념 18
• 2.사회계층의 측정방법 및 주관적 계층의식 21
• 제3절 관여도의 개념 25
• 1.관여의 개념 25
• 2.관여도 측정항목 26
• 3.관여수준에 따른 소비자 행동유형에 관한 연구 29
• 제4절 모형설정 32
• 1.와인소비모형 32
• 2.와인지출모형 33
• 3.우도비율검정 34
• 제3장 연구의 설계 36
• 제1절 연구과제 및 연구방법 36
• 제2절 조사 설계 39
• 1.표본설계와 분석방법 39
• 2.조사도구의 조작적 정의 40
• 3.설문지 구성 42
• 제4장 실증분석 44
• 제1절 응답자의 특성 및 기초통계분석 44
• 1.표본의 특성 44
• 2.와인선택속성의 요인화 및 신뢰성분석 48
• 3.음주소비량에 따른 와인소비량 상관관계분석 50
• 제2절 집단 간 차이검정 51
• 1.사회계층별 와인소비횟수 차이검정 51
• 2.관여수준별 와인소비횟수 차이검정 52
• 제3절 와인소비수요 결정요인 53
• 1.Poisson모형을 통한 와인소비수요추정 53
• 2.와인소비수요모형의 추정결과 55
• 3.Poisson모형을 통한 관여수준별 와인소비수요추정 57
• 4.관여수준별 와인소비수요모형의 추정결과 58
• 5.관여수준별 와인소비수요모형 검정 60
• 제4절 와인지출수요 결정요인 61
• 1.Tobit모형을 통한 와인지출수요추정 61
• 2.와인지출수요모형의 추정결과 63
• 3.Tobit모형을 통한 관여수준별 와인지출수요추정 64
• 4.관여수준별 와인지출수요모형의 추정결과 65
• 5.관여수준별 와인지출수요모형 검정 67
• 제5절 와인수요결정요인 결과요약 68
• 제5장 결론 70
• 제1절 연구 요약 70
• 제2절 연구의 시사점 73
• 1.이론적 시사점 73
• 2.마케팅 시사점 74
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 77
• 참고문헌 78
• 설문지 85
• ABSTRACT 93