외식업체 온라인 정보 이용 고객의 채널별 특성 평가 및 행동 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식산업의 소비자를 정보 사용자 입장과 정보 제공자 입장으로 접근하여 온라인 외식정보 채널에 대한 특성을 파악하고 소비자 행동을 분석하고자 하였다. 이에 정보원천의 유형을 마케터(기업)와의 관계에 따라 분류한 김양태(1999)의 연구를 기초로 하여 온라인 채널을 첫째, 소비자 주도적인 원천(채널1: 개인 또는 다수의 일반 소비자가 운영하며, 비영리 목적의 채널이며, 업체의 간섭에서 자유로운 원천), 둘째, 외식정보제공업체 주도의 중립적 원천(채널2: 외식정보를 전문적으로 제공하는 제3자인 업체가 운영하며, 영리 목적의 채널), 셋째, 외식업체 주도의 원천(채널3: 외식업체가 자체적으로 운영하여 마케터의 직접적인 통제 하에 있는 채널)로 분류하였다.
본 연구는 2010년 9월 1일부터 30일까지 한 달간 수도권에 거주하는 20~30대를 대상으로 설문지 341부를 배포하여 311명의 유효한 데이터를 얻었으며(회수율 91.2%), 통계분석은 SPSS 17.0을 사용하여 기술통계량 및 빈도분석, 교차분석, 분산분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
주요 결과를 보면, 조사대상자 중 198명(63.7%)은 ‘채널1. 소비자 주도 원천’을 가장 선호하였으며, ‘채널2. 외식정보제공업체 주도 원천’(58명, 18.6%)과 ‘채널3. 외식업체 주도 원천’(52명, 16.7%)은 선호하는 비율이 비슷하였다. 소비자들은 ‘채널1. 소비자 주도 원천’ 채널의 선호이유로 '접근용이/이용편리성'(82명, 41.6%)을 가장 많이 꼽았고, ‘채널2. 외식정보제공업체 주도 원천’도 '접근용이/이용편리성'(27명, 52.9%)을 선택하였으나, ‘채널3. 외식업체 주도 원천’은 '신뢰/정확성'(29명, 51.8%)을 선호이유로 선택하였다.
소비자들이 8가지 특정상황에서의 온라인채널 선택을 해야 할 경우, 시간이 촉박한 상태에서 외식업체 정보를 탐색할 경우에는 ‘채널2. 외식정보제공업체 주도 원천’(139명, 44.7%)을, 외식업체의 할인정보를 얻어야 할 상황에는 ‘채널3. 외식업체 주도 원천’(139명, 44.7%)을 주로 이용하였으나 연인과의 외식시(211명, 67.8%), 사적인 모임시 (187명, 60.1%), 시간이 여유로울 때(207명, 66.6%), 외식업체에 대한 객관적인 평가가 필요할 때(204명, 65.6%)의 상황에서는 ‘채널1. 소비자 주도 원천’ 채널을 주로 선택하는 것으로 분석되었다. 공적인 모임시나 정해진 예산 내에서의 외식업체 정보탐색시에는 채널 선택간에 통계적으로 유의한 차이가 없었다.
각 채널에 대한 전반적인 만족도를 Likert 5점 척도로 측정한 결과, ‘채널1. 소비자 주도 원천’ 채널이 전반적인 만족도(3.67), 제공 정보의 다양성(3.69), 신속성(3.41), 접근용이/이용편리성(3.71), 외식업체들의 서비스 정보(3.49), 맛 정보(3.61), 분위기 정보(3.73)에서 다른 두 채널보다 높은 평가를 받았고, ‘채널3. 외식업체 주도 원천’은 제공 정보의 신뢰/정확성(3.42)과 외식업체들의 위치 정보(3.96), 가격/메뉴 정보(3.71)에서 좋은 평가를 받았다. ‘채널2. 외식정보제공업체 주도 원천’ 채널은 다른 두 채널보다 높은 만족도 항목이 없었다.
회귀분석을 통해 채널의 전반적인 만족도에 영향을 주는 속성을 분석한 결과, ‘채널1. 소비자 주도 원천’에는 외식업체 '맛' 정보(β=0.235), 채널의 '접근용이성/이용편리성'(β=0.229), 정보의 '신뢰/정확성'(β=0.180), 외식업체 '분위기' 정보(β=0.151), 정보의 '다양성'(β=0.149)이 채널의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다(설명력 55.5%). ‘채널2. 외식정보제공업체 주도 원천’은 정보의 '다양성'(β=0.220), 외식업체 '분위기' 정보(β=0.176), 정보의 '신뢰/정확성'(β=0.170), 외식업체 '맛' 정보(β=0.158), 외식업체 '위치' 정보(β=0.141), 채널의 '접근용이성/이용편리성'(β=0.122), 외식업체 '가격·메뉴'정보(β=0.112)가 채널의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(설명력 58.3%). ‘채널3. 외식업체 주도 원천’의 전반적인 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 채널의 속성은 정보의 '신뢰/정확성'(β=0.224), 외식업체 '분위기' 정보(β=0.218), 정보의 '신속성'(β=0.193), 외식업체 '가격·메뉴' 정보(β=0.190), 정보의 '다양성'(β=0.165), 외식업체 '서비스' 정보(β=0.139)로 나타났다(설명력 58.0%).
외식업체에 대한 긍정적 구전에 대한 영향력을 조사한 결과, 과반수 이상(156명, 50.2%)이 지인에 의한 구전을 가장 매력적이라고 꼽았고, 맛집관련 개인블로그(82명, 26.4%), 대중매체 등의 언론 (36명, 11.6%), 맛집 동호회 추천(31명, 10.0%) 순 이었다. 부정적 구전 역시 148명(47.6%)이 지인에 의한 구전이 가장 영향력이 있다고 꼽았고, 맛집관련 개인블로그 (66명, 21.2%), 대중매체 등의 언론(47명, 15.1%), 맛집 동호회 비추천(46명, 14.8%)순이었다.
정보 제공자 입장에서의 온라인 채널 이용 성향을 분석한 결과, 소비자들은 긍정적 정보나 부정적 정보에 대한 업로드 채널 모두 ‘채널1. 소비자 주도 원천’(각각 100명-82.6%, 52명-53.1%)을 선호하였지만 부정적 정보에 대한 업로드 채널은 ‘채널1. 소비자 주도원천’에 대한 비율이 감소하고 ‘채널3. 외식업체 주도 원천’에 대한 선호가 월등히 높아졌으며(25명, 25.5%), 이는 소비자들이 ‘채널3. 외식업체 주도 원천’ 채널을 외식업체와의 커뮤니케이션 소통의 창구로 생각하기에 업체 홈페이지에 직접 부정적 정보를 업로드함으로써 업체 측의 적극적이고 신속한 개선을 기대하는 것으로 추론된다.
본 연구의 한계점 및 추후 연구 방향은 다음과 같다. 조사대상자의 78.7%가 20대이고, 4년제 대졸 및 대학원졸 이상의 고학력자가 66.3%이었기 때문에, 선행연구들과 같은 나이, 소득, 교육수준과 채널선택간의 유의성을 분석을 위해서는 조사대상자를 보다 다양화하고, 소비자들의 외식성향과 인터넷 성향을 특성에 맞게 세분화하여 분류함으로써 이에 따른 소비자 유형별 온라인 채널 선택에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 조사대상자의 업로드 성향 및 빈도나 행동에 대한 심층적 분석이나 자료가 부족하였기 때문에 추후 연구에서는 정보제공자 입장에서의 행동분석 연구와 함께 전문 파워 업로더를 상대로 한 심층연구가 수반되어야 할 것으로 사료된다.