아이트래킹을 활용한 온라인 배너광고의 시각적 효과 분석 = An Analysis of visual effects of online banner advertisement with application of eye tracking

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the 21st century comes, the rapid progress in new media such as CATV and internet along with advertisement industry is getting outstanding. The digital environment, which is represented by computer along with development in high technology in the knowledge information era, has great influence upon all the life, and is standing in the core of diverse social changes. According to new-information innovation and technical development with greeting 21C, the internet is possessing the large part of a human being's living domain enough to be unimaginable.
As the new advertising medium, the internet has been actively researched at home and abroad in the face of short history. Also, according to a change in the times, the internet comes to be gradually increased a social role such as being developed as a place of exchanging information and forming public opinion. In the middle of it, the banner advertisement reflects netizens' sensitive sensibility and consumption trend. And, the novel and unique method began to be thought in order to increase awareness level of product. In the meantime, the development came to be made on and on. In other words, the banner advertisement is another new advertising medium, which was produced by the development in internet environment factor and by a rise in social role, and can be said to stand for the era.
The internet banner advertisement is not existence that a user simply accepts message, which was shown in banner advertisement, but has characteristic as a positive and goal-oriented media user who tries to satisfy the demand by facing and clicking the banner advertisement with having the needs and diverse motives for the use. The banner advertisement is exposed to the unspecified majority rather than the target-oriented characteristic, thereby being high in its effect according to the main visual goal. Out of internet advertisement that comprised numerous elements, especially in case of banner advertisement, the eye tracking or visual behavior index will offer important information in relation to the advertising effect. The category in its application is very extensive. A tool, which can measure the advertising effect by elaborately tracking eye in this way, is just 'Eye tracker.' An example of using this in measuring the internet advertising effect is growing these days.
This study aims to utilize eye tracking available for tracking consumers' eye objectively in analyzing effects of online banner advertisement out of measurement in the internet advertising effects. It progressed the quantitatively eye-tracking experiment, which did set variables to layout, color, text, graphic image, and multimedia, as visual elements in banner advertisement centering on the banner advertisement in shopping-mall site, and the qualitative questionnaire, and questionnaire at the same time. Through this, it analyzed the eye tracking of consumers, who visit the shopping-mall site, thereby having examined about what the important visual element is in increasing effects of banner advertisement, and about usability of applying eye tracking in measuring these effects. In addition, it suggested alternative plans by considering harmony with the whole pages of shopping mall, which comprised numerous elements, without independently seeing banner advertisement in shopping-mall site.
In the introduction, it described on the background and objective in research, and a method and scope in research.
In the subject, it grasped the current point of online advertisement, and the theoretical concept on banner advertisement, understood principle of eye tracking, simultaneously progressed the quantitatively eye-tracking experiment and the qualitative questionnaire, which were carried out targeting 8 testees, and the questionnaire, and performed cross tabulation.
In the conclusion, it arranged the overall results in 3 experiments of the above, and proposed future direction of research task.
Through this study, the aim is to be important guideline for measuring visual effect of online banner advertisement in the future by escaping from banner advertisement, which contains only the quantity of reckless information without considering visual effect. It researches in order to enhance the appeal power available for inducing the mass consumers' eye, thereby aiming to research into and analyze visual effect of banner advertisement and to solidify foundation on usability of experiment on eye tracking for analyzing this.

국문 초록 (Abstract)

21세기가 도래하면서 광고 산업의 발전과 더불어 CATV, 인터넷 등 뉴미디어의 약진이 두드러지고 있다. 지식 정보화 시대에서 첨단 기술의 발전과 함께 컴퓨터로 대표되는 디지털 환경은 모든 생활에 지대한 영향을 끼치고 다양한 사회 변화의 핵심에 서있다. 21세기를 맞이하여 새로운 정보화 혁명 및 기술의 발전에 따라 인터넷은 상상 할 수 없을 만큼 인간의 생활 영역에 많은 부분을 차지하고 있다. 새로운 광고매체로서 인터넷은 짧은 역사에도 불구하고 국내·외에서 활발하게 연구되고 있다. 또한 시대가 변함에 따라 인터넷이 정보교류와 여론형성의 장으로 발전하는 등, 사회적 역할이 점차 증대되고 있다. 그 속에서 배너광고는 늘어난 네티즌들의 민감한 감수성과 소비경향을 반영한다. 제품의 인지도를 높이기 위한 기발하고 독특한 방법을 생각해내기 시작했고 그러면서 발전에 발전을 거듭하게 된 것이다. 즉, 배너광고는 인터넷 환경요인의 발전과, 사회적 역할증대가 가져온 또 하나의 새로운 광고매체이며 시대를 대변한다고 할 수 있다.
인터넷 배너광고는 사용자가 단순히 배너광고에서 나타난 메시지를 받아들이는 존재가 아니라, 욕구와 다양한 사용 동기를 가지고 배너광고를 접하고 클릭하여 욕구를 충족하려는 능동적이고, 목적지향적인 미디어 사용자로의 특성을 가지고 있다. 배너광고는 타겟 지향적인 성격보다도 불특정 다수에게 노출시키는 관계로 시각적인 주목성 정도에 따라서는 그 효과가 높다. 수많은 요소들로 이루어진 인터넷 광고 중 특히 배너광고의 경우는 시선 추적이나 시각행동 지표가 광고 효과와 관련하여 중요한 정보를 제공하며, 그 활용의 범주가 매우 넓다. 이와 같은 사용자의 시선을 정교하게 추적해 광고 효과를 측정할 수 있는 도구가 바로 ‘아이트래커(Eye tracker)'이며, 이를 인터넷 광고 효과 측정에 사용하는 예가 최근 들어 증가하고 있다.
본 논문에서는 인터넷 광고 효과 측정 중 온라인 배너광고의 효과를 분석하는데 있어서 객관적으로 소비자의 시선을 추적해 분석할 수 있는 아이트래킹을 활용하고자 한다. 쇼핑몰 사이트 배너광고를 중심으로 배너광고의 시각적 요소인 레이아웃, 컬러, 텍스트, 그래픽이미지, 멀티미디어를 변수로 설정한 정량적인 아이트래킹 실험과 정성적인 설문지, 질문지를 동시에 진행하였다. 이를 통해 쇼핑몰 사이트를 방문하는 소비자들의 시선 추적을 분석함으로써 배너광고 효과 상승의 중요한 시각적 요소는 무엇이고, 이런 효과를 측정함에 있어서 아이트래킹의 활용에 대한 유용성을 알아보았다. 더불어 쇼핑몰 사이트 배너광고의 단독 평가 뿐 아니라 쇼핑몰 전체 페이지의 요소들 간의 조화를 고려하여 대안점을 제시하였다.

서론에서는 연구의 배경과 목적, 그리고 연구의 방법과 범위에 대하여 기술하였다.
본론에서는 온라인광고의 현시점과 배너광고에 관한 이론적 개념을 파악하고 아이트래킹의 원리를 이해하며, 피험자 8명을 대상으로 실시한 정량적인 아이트래킹 실험과 정성적인 설문지, 질문지를 동시에 진행하여 교차 분석하였다.
결론에서는 위의 3가지 실험의 총체적인 결과를 정리하고 향후 연구 과제의 방향을 제시하였다.

본 연구를 통하여 시각적 효과를 고려하지 않고 무분별한 정보의 양만 가득 담은 배너광고에서 탈피하여 앞으로 온라인 배너광고의 시각적 효과 측정을 위한 중요한 지침이 되고자 한다. 또한 대중들의 시선을 유도할 수 있는 시각적 소구력을 높이기 위해 배너광고의 시각적 효과를 연구·분석하고 이의 분석을 위한 아이트래킹(Eye tracking) 실험의 유용성에 대한 기초를 다지고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록i
• 표 목 차ⅲ
• 그림목차ⅴ
• 1. 서 론 1
• 1-1. 연구배경 및 목적 1
• 2-2. 연구방법 및 범위 3
• 2. 온라인배너광고5
• 2-1. 온라인광고의 경향5
• 2-2. 온라인 배너광고의 개념 및 특징7
• 3. 아이트래킹 시스템의 이해11
• 3-1. 아이트래킹의 이론적 개념11
• 3-2. 아이트래킹의 종류 및 특징12
• 3-3. 아이트래킹의 분석 방법14
• 3-4. 아이트래킹의 활용18
• 4. 아이트래킹 실험 및 분석20
• 4-1. 실험개요20
• 4-2. 실험결과23
• 4-3. 아이트래킹 실험24
• 4-3-1. 11번가 실험결과24
• 4-3-2. 인터파크 실험결과27
• 4-3-3. 옥션 실험결과31
• 4-3-4. G마켓 실험결과35
• 4-3-5. 종합 분석38
• 4-4. 설문지43
• 4-4-1. 실험 전 설문지43
• 4-4-2. 실험 후 설문지48
• 4-4-3. 설문지 종합 분석56
• 4-5. Contextual Inquiry 질문지58
• 4-5-1. Contextual Inquiry 질문지 결과58
• 4-5-2. Contextual Inquiry 질문지 종합 분석63
• 4-6. 종합평가65
• 5. 결론 68
• 참 고 문 헌 70
• Abstract 72
• 실험사이트75
• 설 문 지 Ⅰ76
• 질 문 지 Ⅱ85