SK와이번스 야구단의 스포테인먼트 경영 전략에 관한 실증적 연구 = (A) case study on strategy of sportainment management in SK Wyverns professional baseball team

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 SK와이번스 야구단에서 개발․적용한 스포테인먼트 경영 전략 사례를 분석하고, 그 효과 및 타당성 요인을 파악하여 국내 프로 스포츠 구단 운영의 역할 모델을 모색하는데 목적이 있다. 연구 목적을 달성하고자 통합적 연구 방법을 사용하였다. 첫째, SK와이번스 야구단이 도입한 스포테인먼트 도입 배경 및 5가지 스포테인먼트 마케팅 전략 사례를 도출하였고, 둘째, 정량적 연구 방법을 통해 스포테인먼트 마케팅 전략의 인지도와 선호도, 재 관람 의사를 파악하고자 임의 표집 법을 적용하여 문학 구장에서 야구를 관람한 1198명의 자료를 수집하였다. 스포테인먼트 마케팅 전략의 인지도를 파악하기 위하여 김종(1996), 김인재(2002)가 사용한 바 있는 프로야구 관람 태도 및 관람 유형에 근거하여 작성된 SK와이번스 야구단(2007) 관전도 조사 설문지를 사용하였다. 스포테인먼트 마케팅 전략의 선호도를 파악하기 위하여 최청락(2002)과 조민정(2005)의 연구에서 사용한 스포츠 브랜드 인지도와 SK 와이번스 야구단(2007) 관전도 조사 설문지를 사용하였다. 요인 분석과 신뢰도 분석을 사용하여 조사 도구의 신뢰성을 확보하였으며, 빈도 분석, 교차 분석, 군집 분석, 변량 분석, 회귀 분석 등의 통계 기법을 사용하여 자료를 분석하였다. 정성적 연구 방법을 통해 스포테인먼트 경영 전략의 파급 효과 및 타당성을 검증하고자 프로야구 전문가 집단 5명을 연구 참여자로 선정하여 심층 면접(in-depth interview), 자기 소개서(self-introduction description), E-mail 등을 통해 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 귀납적 범주 분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, SK 와이번스 야구단의 스포테인먼트 경영 전략은 야구를 통해 팬들의 욕구를 충족시키고 재미와 감동을 제공하기 위해 선수단, 프론트, 경기장, 각종 프로모션 활동 등 구단 경영의 모든 영역에 엔터테인먼트 요소를 포함시켜 프로야구 시장의 장기적 침체를 극복하고 스포츠 시장의 확대에 중점을 두고 있다. 스포테인먼트 경영 전략은 행복, 혁신, 성장이라는 핵심 가치를 구현하기 위한 일련의 경영 활동으로서 지속적이고 다양한 이벤트 프로그램 개발 및 적용, 차별화된 서비스 제공, 지역사회 공헌 활동, 야구장의 놀이 공간 조성, 다양한 먹거리 문화 조성 등 5가지 스포테인먼트 마케팅 전략을 펼침 으로서 팬 가치 증대에 중점을 두고 있는 것으로 분석되었다.
둘째, 스포테인먼트 경영 전략의 핵심 사항인 스포테인먼트 마케팅 전략에 대한 인지도는 인구 통계학적 특성에 따라 차이가 있었으며, 스포테인먼트 마케팅 전략에 대한 선호도가 높은 집단이 스포테인먼트 마케팅 전략에 대한 인지도도 높은 것으로 나타났다. 또한, 관람 빈도가 많을수록 스포테인먼트 인지도가 뚜렷하게 나타났으며, 선호도가 높은 집단이 관람 빈도가 많은 것으로 나타났고, 재 관람 의사를 묻는 항목에서도 일관성 있는 응답이 나타났다. 스포테인먼트 마케팅 전략이 선호도 유형을 결정짓는데 5가지 전략 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프로야구 관람에 있어 경기 외적 요소로서 관람의 재미와 참여의 즐거움을 제공하는 스포테인먼트 마케팅 전략이 팬들에게 긍정적으로 작용하며, 관람 증대의 촉매제로서 역할을 충실히 수행하고 있음을 알 수 있다.
셋째, 프로야구 전문가들은 스포테인먼트 경영 전략의 도입이 선진화된 구단 경영 기법 제시를 통한 차별화된 구단 경영의 필요성을 제시하였고, 프로야구 컨텐츠의 고급화에 기여하였으며, 프로 스포츠 경영의 이론적 틀을 제시한 점에서 의의를 찾을 수 있다고 평가하였다. 스포테인먼트 경영 전략의 타당성 요인은 팬 가치 증대를 위한 패러다임 제시, 스포츠 단 경영 패턴의 변화 추구, 구단 경영의 이념, 정체성을 반영한 일관성 있는 목표 제시 등으로 분석되었다.
넷째, 우리나라 프로야구 시장의 활성화에 긍정적 요소로 작용하고 있는 환경적 요인에 팬 중심 구단 경영, 차별화된 서비스 제공, 야구장의 문화 공간 지향을 추구하는 스포테인먼트 경영 전략은 스포츠의 감동과 또 다른 재미 요소를 제공하며 관람 수 증가에 시너지 효과를 나타내고 있다. 또한, 구단 경영 전 영역에 변화와 혁신을 추구함으로써 다양한 비즈니스 아이템을 개발․제공하며 프로 스포츠 시장 확대에 기여할 것으로 분석되었다.
스포테인먼트 경영 전략의 지향점은 궁극적으로 프로 스포츠 구단이 주식시장에서의 상장을 통해 수익 모델을 갖춘 기업으로 성장하여 일반 기업들과 같이 시장에서 그 가치를 평가 받을 수 있도록 발전시키는데 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 5
• 3. 연구 문제 5
• 4. 용어의 정의 6
• 5. 연구의 제한점 7
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 한국 프로야구 현황 8
• 2. 스포테인먼트 산업의 개념 및 국내 적용 사례 20
• 3. 해외 프로구단의 엔터테인먼트 요소 적용 사례 분석 24
• 4. 선행 연구 39
• Ⅲ. 연구방법 44
• 1. 연구 설계 44
• 2. 정량적 연구 45
• 3. 정성적 연구 50
• Ⅳ. 연구 결과 53
• 1. SK와이번스 야구단의 스포테인먼트 경영 사례 분석 53
• 2. 스포테인먼트 마케팅 전략의 정량적 효과 분석 64
• 3. 스포테인먼트 경영 전략의 정성적 효과 분석 85
• Ⅴ. 논의 95
• Ⅵ. 결론 및 제언 101
• 1. 결론 101
• 2. 제언 103
• 참고문헌 105
• Abstract 116
• 부록 120

참고문헌 (Reference)

1. Tampa Bay Rays, Graham Knight, , 2008

2. 스포츠 산업, 정희윤, , 1998

3. 체육백서 2002, 문화 관광부, , 2002

4. 체육백서 2008, 문화체육관광부, , 2009

5. Leisure Industries, McFniff, , 1993

6. 스포츠마케팅, 김용만, 서울:태근문화사, , 1987

7. 스포츠사회학, 안영필, , 1995

8. Outlook forthemeparks, Vogel, , 1985

9. Building Strong Brands, Arker, , 1996

10. Themotivesofsportsfans, Sloan, , 1989

11. 스포츠 비즈니스, 김도균, , 2001

12. 테마파크의 이해, 김창수, 大旺社, , 2007

13. Sport marketingchampaign, Sutton, Hardy, Mullin, , 1993

14. 마케팅조사방법론, 임종원, 法文社, , 2001

15. 스포츠사회학개론, 임번장, 同和文化社, 스포츠 사회학개론, , 2000

16. 해외의 스포츠산업, 홍석표, 조희준, , 2003

17. Successful sport marketing, Stotlar, David Kent, WCB Brown & Benchmark, , 1993

18. Theme park and attractions, Milman, , 1993

19. 스포츠 산업학 개론, 한왕택, 태근, , 1996

20. Thepsychologyofwaitinglines, Maister, , 1985

21. Attendance and price setting, Noll, , 1974

22. Managing in the next society, Drucker, Peter Ferdinand, St. Martin's Griffin, , 2003

23. TheSocialSignificanceofsport, Mcpherson.etal, , 1989

24. Enjoymentform sportspectatorship, Zillman, andSapolosky, , 1989

25. Top ten MLB promotionsthisseason, Patrick St.Michel, , 2007

26. 프로 스포츠의 수입구조, 정희윤, , 1988

27. 필립 코들러의 CSR마케팅, 남문희, Nancy Lee, PhilipKotler, , 2007

28. MLB parksprovideuniquefoodoptions, DougMiller, , 2009

29. Marketing Sense ofNew Technologies, Foster, , 1993

30. 엔테테인먼트 마케팅 혁명, 조윤장, , 2003

31. All-You-Can-Eatseat,heartburnincluded, JohnMarshall, "All-You-Can-Eatseat, , 2008

32. 스포츠마케팅 커뮤니케이션, 김용만, 學現社, , 2002

33. 엔터테인먼트 산업의 경제학, 현대원, , 2003

34. 질적연구의 신뢰도와 타당도, 이용남, , 1992

35. Measure andmanagement of the sportscape, Sloan, Blodegett, Wakefield.K.R, , 1996

36. The economics ofprofessionalteam sports, Demmert, , 1973

37. TheshortrundemandforMajorLeagueBaseball, andZuber, Hill, , 1982

38. 테마파크와 친환경적 도시개발, 권영섭, 국토연구원, 서울:국토연구원, , 2000

39. 21세기 스포츠 산업의 발전 전망, 김종, 정희윤, 박진경, 김현석, 박영옥, 한국체육학회, , 2001

40. 스포츠 인프라 건설 활성화 방안, 김종, , 2009

41. 한국형 테마파크 개발 촉진 방안, 한국관광연구원, , 1997

42. A profileofthedeeply committed male sportfan, andHogg, Smith, Williams, , 1981

43. View's enjoyment oftelevised sports violence, Bryant, , 1989

44. 주제공원의 포지셔닝에 관한 연구, 정필용, 엄서호, 한국관광학회, "한국관광학회, , 1994

45. 프로축구 구단과 지역사회의 관계, 김진국, 연세대학교 대학원, , 2005

46. 국내 도심형 테마파크에 관한 연구, 정광현, 경희대학교 경영대학원, 미간행 석사학위논문.경희대학교 대학원, , 2001

47. The Role of Involvement in Satisfaction Process, W.Bearden, Richard L, , 1983

48. 명문구장을 찾아서-에인젤 스타디움, 박선양, , 2010

49. 배구 팬의 소비 행동 결정 요인 분석, 이세호, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 2001

50. 한국스포츠 마케팅의 발전과제 연구, 김종, 박현종, , 1998

51. MeasuringanddemandA casestudyofbaseballattendance, andEisenberg, Siegfried, , 1980

52. Sports and Entertainment Marketing : SouthWestern, Kaser, Oelkers, , 2001

53. 주제공원 방문객의 만족에 관한 연구, 김성혁, 안대회, 대한관광경영학회, "대한관광경영학회, , 1996

54. Amusement park visitor behavior-Scottosh attitudes, Moutinho, , 1988

55. 프로구단 수입 구조 변해야 흑자 가능, 전용배, , 2009

56. Theme Park Selection: Factors Influencing Attendance, McClung, , 1991

57. 테마파크 이용객의 만족도에 관한 연구, 이주한, 京畿大學校 大學院, "관광 품질 시스템 연구, , 2001

58. Factor affecting attendance atprofessionalsport event, Hansen, Gauthier, , 1989

59. Punyon, Consumer Behavior and the Practice ofMarketing, Kenneth E, "Punyon, , 1997

60. The involvementcommitmentmodel:Theory and implications, Kahle, Homer, Beatty, , 1988

61. 인사이드MLB 토론토 로저스 센터를 배우다, 이승용, , 2008

62. IMF 시대 국내 관람 스포츠 산업의 방향 모색, 김종, 이홍구, 한국체육학회, , 1998

63. 테마파크 이용객의 이용만족도에 관한 연구, 이주한, , 2000

64. 월드컵 관련시설의 효율적 활용 및 관리전략, 주노종, 국토연구원, "국토연구원, , 2002

65. Spatialorientation and wayfinding in thedesigned environment, Book, Garling, Lindberg.E, , 1986

66. The Impact of Physical Surroundings on Customers andEmployees, Mary Jo Bitner, , 1992

67. Entertainmentindustryeconomics:A guideforfinancialanalysis,4ed, Vogel, "Entertainmentindustryeconomics:A guideforfinancialanalysis, , 1999

68. 이인영의 BASEBALL PLUS 야구장 그리고 공간 마케팅, 이인영, , 2007

69. 스포츠 소비자의 기대 및 성과 유형에 관한 분석, 위성식, 송주현, 정상원, 한국체육학회, , 1996

70. 스포츠 팬의 소비자 행동 결정 유인에 관한 연구, 김홍설, , 1999

71. 테마파크의 발전과정과 국내 테마파크의 개발방향, 조현숙, , 1997

72. 프로축구팀 속성과 팀동일시 및 팀충성도와의 관계, 김용만, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 2004

73. 美스포츠 최고 인기 마스코트는 필리 패너틱<포브스, 장현구, , 2008

74. 전략적 마케팅을 위한 프로축구팬 성향에 관한 연구, 이종호, 김종환, 한국체육학회, , 1999

75. 추신수,2년 연속 버블헤드인형 주인공 '상품성 최고', 박현진, "추신수, , 2010

76. 프로야구와 프로축구 구단의 마케팅 요인 차이 분석, 조용찬, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 2004

77. Factors Affecting Attendance ofMajor League Baseball: Team Performance, Greenstein, Marcum, , 1981

78. Market identification of a new theme park:Anexampleform centralFlorida, Milman, , 1988

79. 프로야구구단의 서비스품질과 팀애호도에 관한 연구, 강상진, 박상규, 원구현, 한국스포츠산업경영학회, , 2001

80. 프로야구단 경영 전략을 위한 지역별 관중 성향 분석, 육종술(Jong Sul Youk), 강현민(Hyun Min Kang), 정우진(Woo Jin Jung), 김차용(Cha Yong Kim), 손종열(Jong Yeol Shon), 한국사회체육학회, , 1998

81. 프로구단 운영이 대학생들의 구매의도에 미치는 영향, 유용상(Yoo Yong-Sang), 조광민(Cho Kwang-Min), 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업경영학회지, , 2001

82. Factors affecting attendance ofmajorleaguebaseball:Within-seasonanalysis, Greenstein, , 1985

83. 프로축구 관중의 구매행동에 영향을 미치는 요인 분석, 김용만, 전태준, , 1996

84. 프로야구 관중 성향 및 관전행동 분석,한국스포츠 행정, 김종, "프로야구 관중 성향 및 관전행동 분석, , 1996

85. Performance and attendance atprofessionalteamsports,JournalofSportBehavior, Schofield, "Performance and attendance atprofessionalteamsports, , 1983

86. 골프경기 타이틀 스폰서십이 기업이미지에 미치는 영향, 최청락, 단국대학교 대학원, 미간행 박사학위논문.단국대학교 대학원, , 2002

87. The effects ofteam loyalty andselectedstadium factorson spectatorattendance, Sloan, Wakefield.K.R, , 1995

88. Factoraffecting attendance ofmajor league baseball: A within-season analysis, Marcum, , 1985

89. 프로야구 경기의 여성 소비자유입을 위한 마케팅 전략 Ⅰ, 하지원(Ji Won Ha), 조우정(Woo Jung Cho), 김양구(Yan Goo Kim), 나순복(Soon Bok Na), 전호문(Ho Mun Jun), 한국체육학회, , 1998

90. 프로야구 경기의 여성 소비자유입을 위한 마케팅 전략 Ⅱ, 하지원(Ji Won Kim), 백경탁(Kyoung Tak Paik), 전호문(Ho Mun Jun), 김양구(Yang Goo Kim), 나순복(Soon Bok Na), 한국체육학회, , 1999

91. 테마파크개발 사업전략에 관한 연구.미간행 박사학위논문, 차낙근, , 1995

92. 스포츠의류 브랜드인지도에 관한 스포츠소비자의 경향분석, 조민정, 경희대학교 체육대학원, 미간행 석사학위논문.경희대학교 대학원, , 2005

93. 프로스포츠팬 성향 및 경기관람 결정요인에 관한 조사 연구, 채한승(Chae Han-seung), 이종호(Lee Jong-ho), 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업경영학회지, , 2000

94. 프로야구 경기관람 시 속성평가에 따른 관중 증대 방안연구, 유병인(Yoo Byung-In), 이건희(Lee Gun-Hee), 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업경영학회지, , 2002

95. 프로축구제품 속성이 팀 동일시와 팀 충성도에 미치는 영향, 차성원, , 2003

96. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Ajzen, Frishbein, "Belief, , 1975

97. Industrysegementationtheoryandthesportindusty:Developingasportindustrysegmentmodel, Miller, Pitts, Fielding, , 1994

98. 우리나라 개화기에 있어서 「체육」 의 도입과정에 관한 연구, 한왕택, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 1999

99. 중력 모형을 이용한 프로야구 수요 분석.미간행 박사학위논문, 김인재, , 2002

100. 추구편익에 따른 주제 공원 방문객의 시장세분화에 관한 연구, 김희진, 이애주, , 2000

101. 프로농구 소비자의 관전영향요인이 재관람 의사에 미치는 영향, 오연풍, 이용식, 조송현, 한국체육학회, "한국체육학회, , 2001

102. 프로 스포츠 경기장 시설과 스포츠 소비자의 반복구매와의 관계, 김용만, 한국체육학회, , 1997

103. 배구경기 관람객의 라이프스타일에 따른 시장세분화에 관한 연구, 이세호, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 2002

104. 일본에 있어서 전통 및 지역 서울 주제로 한 테마파크에관한 연구, 박승, 김은중, , 1994

105. 프로야구 관중추이와 수입구조 분석을 통한 마케팅전략 방안 연구, 곽홍규, 嶺南大學校 大學院, , 2001

106. 프로야구와 프로축구 충성팬의 경기 관전 경험에 대한 탐색적접근, 김창욱, , 2008

107. 프로축구 관중의 싸이코 그래픽 특성에 따른 표적 마케팅 전략 개발, 조한범, 김인재, 김미향, 한국체육학회, "한국체육학회지, , 2004

108. An Estimateofthesizeandsupportedeconomicactivityof the sports industry in the United States, Meek, , 1997

109. The environmentalpsychology ofservice encounter:Managing M.R.Solomon,& C.F.Surprenant(Eds.), Wener, "The environmentalpsychology ofservice encounter:Managing M.R.Solomon, , 1985

110. 프로스포츠 관중의 관여도 수준간의 경기관람 결정요인의 차이 분석, 김륭희(Kim Ryung-Hee), 신재영(Shin Jae-Young), 한국스포츠산업경영학회, "한국스포츠산업경영학회지, , 2001

111. Socializationintotheroleofsportconsumer:Theconstructionandthetesting ofatheoryandcasualmodel, McPherson, , 1972

112. 엔터테인먼트 산업을 활용한 중국 시장 접근 방향:한류?축구를 중심으로, 김화섭, 이석기, , 2002

113. Anexaminationoffactorsrelatedtoconsumerbehaviorinflucing attendance atprofessionalSporting Events, Green, , 1995

114. 프로축구와 프로야구 관람자들의 감정적충성도 차이에 따른 마케팅 함의, 박세혁 ( Se Hyuk Park ), 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), , 2004

115. 프로 스포츠구단의 구단아이덴티디,구단평판과 브랜드자산간의 관계 연구, 고성진, "프로 스포츠구단의 구단아이덴티디, , 2009

116. Becoming a sports fan :Understanding cognitivedevelopmentandsocializationinthedevelopmentoffanloyalty, Jeffrey, , 1997

117. Assessingthedinensionalityandstructureofthe consumption experience:Evaluation,feeling and satisfaction, Mano, "Assessingthedinensionalityandstructureofthe consumption experience:Evaluation, , 1993

118. 프로스포츠 활성화를 위한 마케팅 전략 수립방안 연구 : 프로야구를 중심으로, 강현민, 高麗大學校, , 1999

119. 프로야구 구단의 사회적 책임활동이 구단이미지 및 관람자태도에 미치는 영향, 김차용 ( Cha Yong Kim ), 이성호 ( Sung Ho Lee ), 최세희 ( Se Hee Choi ), 한국사회체육학회, , 2009

120. 프로야구 서비스품질의 관람만족, 서비스신뢰 및 서비스충성도에 미치는 영향, 이계석 ( Kye Sok Lee ), 허진 ( Jin Hur ), 김용만 ( Yong Man Kim ), 한국체육학회, "프로야구 서비스품질의 관람만족, , 2006

121. 프로축구 관중의 관람동기가 관람만족,신뢰,몰입 및재관람의도에 미치는 영향, 김용만, 허진, 이계석, "프로축구 관중의 관람동기가 관람만족, , 2005

122. 프로야구 돔구장 건립 기대 및 이용의도 분석을 통한 활용방안 :안산시를 중심으로, 조민제, , 2008

123. [MLB구장 방문기(3)]박찬호의 홈구장 펫코파크 /샌디에이고 파드리스-펫코파크(PetcoPark), 최영조, , 2006

124. 한국프로야구단 공식 홈페이지의 컨텐츠 만족도,소비자충성도, 그리고 재방문 의사의 관계, 서원재, 최병호, "한국프로야구단 공식 홈페이지의 컨텐츠 만족도, , 2003

125. 프로야구 관중의 시장세분화에 따른 표적마케팅 전략.미간행박사학위논문.경기대학교 대학원, 장현철, , 1998

126. 프로농구 관중의 팀 동일시 수준에 따른 경기관람 요인,관람만족 및 관람의도의 인과관계 비교, 김용만, 서희정, 이준원, "프로농구 관중의 팀 동일시 수준에 따른 경기관람 요인, , 2005

127. 프로야구 관중의 인구통계학적 특성에 따른 관여도, 충성도, 재관람 의도 및 타인 추천의도 차이, 박세혁, 한국스포츠산업경영학회 ( 구 한국스포츠행정경영학회 ), "프로야구 관중의 인구통계학적 특성에 따른 관여도, , 2003

128. 한국 프로야구의 소비 촉진 믹스에 관한 연구- TV 중계방송,이벤트 쇼 및 팬 서비스,그리고 홈페이지를 중심으로 -, 홍계희, "한국 프로야구의 소비 촉진 믹스에 관한 연구- TV 중계방송, , 2002

129. Takemeouttotheballgame:Theeffectsof objective, social, and temporal performance information onattendance at Major League Baseball Game,Journal ofsportPsychology, Becker, "Takemeouttotheballgame:Theeffectsof objective, , 1983