프로야구구단의 서비스품질과 팀애호도에 관한 연구 : 팀 이미지·서비스가치·팬 만족의 매개적 역할 = A Study on Service Quality and Fan Loyalty of Professional Baseball Team

국문 초록 (Abstract)

최근 고객지향성으로 인해 기존 고객에 대해 관심이 생기게 되고, 애호도를 높이려는 마케팅프로그램이 그 어느 때보다 중요하게 언급되어지고 있다. 이러한 애호도의 중요성에 대한 근거는 전환(switching)에 대한 저항인 애호도의 단순한 습관, 선호, 전화비용(switching cost)에 있다. 본 연구에서도 이러한 애호도가 프로야구구단의 성과에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 분석결과 서비스품질, 팀 이미지, 서비스가치, 팬만족이 애호도에 선행 되는 중요한 변수이고, 프로야구 경기를 관람하는 팬들은 단순한 서비스품질뿐만 아니라 그에 따르는 비용 등의 부정적인 요소들도 함께 고려하여 프로야구구단의 서비스의 가치를 판단한 이후에 만족 경험하게 되고 이러한 팬만족이 팀애호도에 영향을 준다는 것이 실증되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Little effort has been made so far to examine the relationships of determinants of customer loyalty. This paper analyzes empirically the structural relation between team service quality and fan loyalty, in addition to team image, service value, and fan satisfaction. A model on their relationship and several hypotheses were examined, we find that service quality would improve team image, service value, and fan satisfaction. Also team image would improves service value, fan satisfaction, and fan loyalty. And it is showed that the service value would improve fan satisfaction, and this improved satisfaction would increase fan loyalty. However, it should be emphasized that it is necessary to build service quality as well as team image, service value, and fan satisfaction.