호텔 고객시민행동의 선행변수와 결과변수에 관한 연구 : 선행변수의 관점별 유형화를 중심으로 = A Study on the Antecedents and Consequences Variables of Hotel Customer Citizenship Behavior

국문 초록 (Abstract)

일반적으로 서비스산업에 있어 고객은 제조업과 달리 서비스의 생산과 전달에서 중요한 역할을 수행한다. 최근의 서비스산업에 대한 연구는 서비스 상황에서 고객의 참여역할에 대해서 많은 관심을 보이고 있다. 이와 관련하여 최근의 많은 선행연구에서 서비스산업의 고객을 ‘부분적 종사원’ 및 ‘임시적 종사원’으로 보아야 한다고 주장하고 이러한 고객의 자발적 행위를 높이기 위해서 즉 고객시민행동을 높이기 위해 서비스기업의 노력이 어떻게 이루어져야 하는가에 대한 방향을 제시해주고 있으나 기존의 대부분의 선행연구들은 조직에서의 종사원 역할 내 행위와 역할 외 행위에만 중점을 두고 연구가 이루어져 왔었다. 특히 종사원의 비자발적인 행동인 조직시민행동에 초점을 두고 있었다.
따라서 본 연구에서는 고객시민행동과 관련하여 기존연구에서 다루지 않았던 부분들과 제한적으로 연구되어왔던 부분들에 대한 추가적인 연구를 수행하고자 한다. 이를 위해 고객시민행동에 영향을 미치는 선행변수를 도출하는데 있어 조직시민행동에 영향을 미치는 선행연구들을 통해 일차적으로 다수의 연구자들이 조직시민행동에 영향을 미치는 선행변수들을 채택하고 이차적으로 전문가집단을 통해 조직시민행동의 선행변수들 중 고객시민행동에 유의한 영향을 미칠 수 있는 변수를 도출하며 마지막으로 기존 고객시민행동에 영향을 미치는 변수들과 전문가 집단에 의해 고객시민행동에 영향을 미칠 수 있는 조직시민행동의 선행변수들을 비교하여 공통적인 변수와 추가변수들이 고객시민행동도 영향을 미칠 수 있는지 실증적으로 분석하고자 한다.
본 연구에서는 고객시민행동에 영향을 미치는 변수를 사회교환, 사회동일시 및 문화적 가치관의 관점에서 구분하여 사회교환관점으로는 고객만족, 고객신뢰, 공정성 지각 및 고객지원을 사회동일시관점에서는 고객몰입을 문화적 가치관관점에서는 체면과 집단주의로 나누어 이들 변수가 고객시민행동에 미치는 영향을 분석하고, 고객시민행동으로 나타나는 결과변수로 재구매의도를 중심으로 살펴보고자 한다.
이를 위해 2009년 9월 22일부터 2009년 9월 30일까지 서울소재 특1급 호텔 중 회원제 휘트니스센터를 운영하고 있는 19개의 호텔을 선정하여 각 호텔에 15부씩 총 285부를 배포하여 총 263부를 회수하였으며 이중 응답이 많이 누락되거나 설문에 대한 성의가 없는 설문지 17부를 제외한 총 246부를 가지고 본 연구의 분석을 하였다.
분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 먼저 고객시민행동의 선행변수로 간주된 사회교환관점에서 고객만족, 고객신뢰, 공정성 지각, 지각된 고객지원은 고객시민행동의 구성요인인 고객애호도, 고객참여, 고객협조에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 이는 고객만족, 고객신뢰, 공정성 지각, 지각된 고객지원에 대해 높게 지각할수록 고객시민행동이 높아지는 것을 알 수 있다. 그리고 사회동일시 관점에서 고객시민행동의 선행변수로 채택된 고객몰입 역시 고객시민행동에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 이는 고객이 고객몰입에 대해 높게 지각할수록 고객시민행동이 높아진다는 것을 증명하는 것이다. 그리고 문화적 가치관점에서 고객시민행동의 선행변수로 채택된 체면과 집단주의 역시 고객시민행동의 선행변수로 채택되었다. 이는 체면 및 집단주의에 대해 높게 지각할수록 고객시민행동이 높아지는 것을 증명하는 것이다.
마지막으로 고객시민행동의 결과변수로 예측된 재구매의도의 경우 고객시민행동의 구성요인인 고객애호도와 고객참여의 경우 재구매의도에 있어 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤으나 고객협조의 경우는 회귀계수에 대한 t값이 1.881로서 유의수준 .05 수준에서 유의하지 않았다.
결론적으로 고객시민행동의 선행변수로 간주된 사회교환관점의 고객만족, 고객신뢰, 공정성 지각, 지각된 고객지원과 사회동일시관점의 고객몰입, 문화적 가치관관점의 체면, 집단주의는 고객시민행동의 선행변수로 채택되었으며 고객시민행동의 결과변수로 간주된 재구매의도의 경우 부분적으로 채택되었다.
이러한 연구결과를 바탕으로 호텔기업에서는 고객과 장기적인 관계를 유지하여야 하며 호텔기업의 안정적인 수입원인 호텔 휘트니스 고객의 고객시민행동을 높이기 위해 다양한 마케팅 활동과 프로그램 개발을 통해 평생고객으로 안착시켜야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표차례 ⅳ
• 그림차례 ⅴ
• 논문개요 ⅵ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 고객시민행동 8
• 1. 고객시민행동의 개념 8
• 2. 고객시민행동의 중요성 9
• 3. 고객시민행동의 구성요인 13
• 제 2 절 고객시민행동의 선행변수 및 결과변수 19
• 1. 변수의 도출 19
• 2. 사회교환 관점 26
• 3. 사회동일시 관점 36
• 4. 문화적 가치관 관점 39
• 5. 재구매의도 45
• 제 3 장 연구 설계 48
• 제 1 절 연구모형 및 가설의 설정 48
• 1. 연구모형의 설계 48
• 2. 가설의 설정 49
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 54
• 1. 고객만족 55
• 2. 고객신뢰 55
• 3. 공정성 지각 56
• 4. 고객지원 56
• 5. 고객몰입 57
• 6. 체면 57
• 7. 집단주의 57
• 8. 고객시민행동 58
• 9. 재구매의도 58
• 제 3 절 조사 설계 및 분석방법 59
• 1. 조사 설계 59
• 2. 설문지의 구성 60
• 3. 분석방법 61
• 제 4 장 실증분석 및 결과 62
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 62
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 63
• 1. 신뢰성 검증 64
• 2. 타당성 검증 74
• 3. 요인 정제 후 신뢰성의 검증 84
• 제 3 절 상관관계의 검증 86
• 제 4 절 가설의 검증 88
• 1. 가설 1의 검증: 사회교환관점의 하부요인과 고객시민행동의 관계 88
• 2. 가설 2의 검증: 사회동일시관점의 하부요인과 고객시민행동의 관계 93
• 3. 가설 3의 검증: 문화적 가치관관점의 하부요인과 고객시민행동의 관계 96
• 4. 가설 4의 검증: 고객시민행동의 구성요인과 재구매의도의 관계 100
• 제 5 장 결론 103
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 103
• 1. 연구결과의 요약 103
• 2. 시사점 107
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 111
• 참고문헌 114
• 부록(설문지) 134
• Abstract 141

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