환경친화적 광고가 화장품 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 합리적 행위이론을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Environmental problems are becoming a big issue around the world and the environmental problems have also become an issue for an image conscious cosmetics company and they have been changing toward the image to environmental management and eco-friendly marketing.
There is a huge percentage of nature related cosmetics that were developed within the recent years.
However, there is a question of trust among the nature related to cosmetics because most cosmetics claim to be natural cosmetics through their advertisements and it is being pointed out that there must be a strict provision of rules the production process of advertisements.
Therefore in order to find out the relationship between the rational behavior and social impacts, purchasing attitude, and purchasing intentions in cosmetics purchase, we have created a print advertisement for regular cosmetics and environmentally friendly cosmetics brands which have never been created to analyze and find the compromise point on how to utilize advertisement while considering consumer recognition and social impact.
The survey material was conducted with 500 packets among 250 people and at the final analyzation, 499 packets were used. By using the SPSS 12.0 program, the exploratory factor analysis and reliability analysis were conducted and with the proven variables, research on the model fit was calculated with Amos 7.0.
The result is as follows.
First, it was proven that the group exposed to environmentally friendly cosmetics advertisement was more likely to have a high impact on the purchasing attitude.
Second, it was proven that the group exposed to environmentally friendly advertisement for cosmetics is highly affected by social impact compared to the group exposed to regular cosmetics advertisements.
Thirdly, it was proven that the group exposed to environmentally friendly advertisement for cosmetics showed a high purchase intension compared to the group exposed to regular cosmetics advertisements.
Fourth of all, it was proven that the consumers showed a higher intentions of cosmetics purchase when the consumers viewed advertisements with facts about environmentally friendly cosmetics that not only improve the skin type but also the health and the environment compared to using regular cosmetics.
Fifth of all, it was proven that the group exposed to the environmentally friendly cosmetics advertisement showed a more positive and friendly toward the favored product (cosmetics) compared to the group that was exposed to regular cosmetics.
From the results above, it was proven that the consumers who were exposed to environmentally friendly advertisement had a more positive effect and image on the natural environment and a positive attitude. It also showed that those consumers had a positive attitude toward purchase probability.
Hopefully through this research, there will much interest from the practitioners and scholars on establishment of strategic advertising and to differentiate marketing needs. Furthermore, through this research, it is possible to understand the consumers and it can be used as a basic information to create new marketing plans that would promote sales and help improvement of Korean cosmetics business.

국문 초록 (Abstract)

환경문제는 전 세계적 이슈로 대두되어 인류의 지속적인 성장은 물론 생존마저 위협받는 중요한 사태에 도달하였다. 이러한 환경문제는 이미지 사업으로 인식되던 화장품 사업까지 확대되면서 환경경영 및 친환경마케팅의 영향으로 변화가 시작되었다. 이는 웰빙 문화와 친환경 라이프스타일 확산을 만들었고. 친환경 제품에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업들도 소비자의 니즈(needs)에 맞는 제품개발을 위해 노력하고 있다.
최근 몇 년간 등장한 화장품의 신제품들만 살펴보아도 자연과 밀접한 관계를 형성하고 있지 않은 화장품은 없을 정도로 화장품 전체 시장에 비중이 높아져 가고 있다. 이러한 자연주의 화장품의 특징으로 인해 기업들은 소비자의 제품에 대한 신뢰도를 확보하는 차원에서 신선한 원료를 사용했다는 점을 부각시켜 유통기간을 단축시키고 있다. 그리고 인공 방부제, 화학 성분은 일체 사용하지 않은 자연발효공법 등으로 천연 원료만을 사용했다는 점을 어필하고 있다. 하지만 광고를 통해 정보를 얻는 소비자들에게 화장품 전체의 식물 추출물 비율이 0.5〜3%이고, 화학 성분이 47%에 육박한다고 해도 그 제품을 ‘천연 화장품’이라 말하고 있어 신뢰에 대한 의문을 제시하고 있으며, 광고 제작과정에 대한 규정의 잣대가 필요하다는 지적 또한 나오고 있는 상황이다.
따라서 본 연구에서는 환경친화적 화장품광고를 중심으로 그 결과를 살펴보고, 소비자 인식과 사회적 영향을 고려하는데 있어 광고를 어떻게 활용할지 그 합의점을 찾는 것이라 말할 수 있겠다. 그리고 합리적 행위이론과 사회적 영향, 구매태도, 구매의도에 관계를 알아보기 위해 실제로 사용된 적이 없는 일반 화장품 광고와 환경 친화적 화장품 인쇄광고를 제작하였다.
설문조사는 각 250명씩 총 500부을 실시하여 최종분석에서 499부를 사용 하였고, 수집된 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 이용한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하여. 검증된 변수들을 가지고 연구모형에 대한 적합도를 Amos 7.0을 이용하여 알아보았다.
분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 환경친화적 화장품 광고를 접한 집단이 일반 화장품 광고를 접한 집단보다 구매태도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째. 환경친화적 화장품 광고를 접한 집단이 일반 화장품 광고를 접한 집단보다 사회적 영향을 높게 받고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 환경친화적 화장품 광고를 접한 집단이 일반 화장품 광고를 접한 집단보다 높은 구매의도를 나타났다.
넷째, 화장품 특성만을 소비자에게 전달하는 것 보다는 식물에서 추출한 친환경적인 재료를 사용하여 화장품이 피부뿐만 아니라, 건강과 자연환경에도 좋은 영향을 미치고 있음을 알리는 것이 소비자들이 화장품을 구매하고자 하는 의지를 더 높여 준다는 것으로 나타났다.
다섯째, 일반 화장품 광고를 접한 집단과 환경친화적 화장품 광고를 접한 집단의 사회적 영향은 환경친화적 화장품 광고를 접한 사람이 해당제품(화장품)에 대한 구매에 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다.
위의 결과를 종합해 보면 일반 화장품 광고보다 환경친화적 화장품 광고를 접한 집단이 자연환경에도 좋은 영향과 긍정적인 이미지 및 태도를 가질 뿐 아니라, 실제 제품구매에 있어서 구매확률이 호의적인 태도를 갖게 하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 소비자들을 이해하고, 나아가 국내 화장품광고에 대한 새로운 마케팅 방향을 제시함으로써 판매촉진의 기초자료로 사용될 수 있을 뿐만 아니라 국내 화장품 사업 발전을 도모하며, 차별화 되어야 하는 전략적 광고 마케팅 수립에 있어 실무자와 학자들의 관심을 제고 시킬 수 있기를 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 문제제기 1
• 제 2절 연구목적 6
• 제 2장 이론적 배경 및 관계문헌 고찰 9
• 제 1절 이론적 배경 9
• 1. 합리적 행위이론 9
• 1) 태도개념 및 태도이론 9
• 2) 합리적 행위이론 개념 및 태도 10
• 2. 환경친화적 광고 15
• 1) 환경친화적 광고개념 15
• 2) 환경친화적 광고와 선행연구 19
• 3. 화장품 광고의 등장 20
• 1) 화장품 광고의 등장배경 20
• 2) 화장품 광고의 의미와 역할 22
• 제 2절 관계문헌 고찰 25
• 1. 환경친화적 제품에 대한 구매행동 25
• 1) 소비자 환경 의식적 구매행동에 관한 연구 25
• 2) 환경친화적 제품의 구매의사 결정에 영향을 미치는 변수 27
• 2. 화장품광고와 구매에 관한 연구 31
• 3. 합리적 행위이론에 관한 연구 34
• 제 3장 연구가설 및 연구방법 36
• 제 1절 연구가설 36
• 제 2절 연구방법 38
• 1. 분석대상 선정 38
• 2. 본 조사 39
• 3. 주요 변수의 조작적 정의 40
• 1) 환경친화적 광고 40
• 2) 사회적 영향 40
• 3) 구매태도 41
• 4) 구매의도 41
• 제 3절 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검증 43
• 1. 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 43
• 2. 측정 모형의 적합도 분석 46
• 제 4장 연구결과 47
• 제 1절 응답자의 인구통계학적 특성 47
• 1. 성별 47
• 2. 연령 47
• 3. 직업분포 48
• 4. 학력분포 49
• 5. 월 평균수입 49
• 제 2절 <연구가설 1>의 분석결과 51
• 1. <연구가설 1-1> 검증 51
• 2. <연구가설 1-2> 검증 52
• 3. <연구가설 1-3> 검증 53
• 제 3절 <연구가설 2-1>의 분석결과 54
• 1. <연구가설 2-1>의 분석결과 54
• 1) <연구가설 2-1-1> 검증 55
• 2) <연구가설 2-1-2> 검증 56
• 3) <연구가설 2-1-3> 검증 56
• 2. <연구가설 2-2>의 분석결과 58
• 1) <연구가설 2-1-1> 검증 60
• 2) <연구가설 2-2-2> 검증 60
• 3) <연구가설 2-2-3> 검증 60
• 제 5장 논의 및 결론 61
• 제 1절 연구요약 및 시사점 61
• 제 2절 논의 63
• 제 3절 연구의 한계 및 제언 66
• 참고문헌 67
• 설문지 73
• ABSTRACT 86