정보불균형의 선행요인 및 고객만족, 장기관계지향성에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

고객과 직접 대면하는 서비스접점에서 고객과 호텔종사원간의 상호작용에 있어 이들 사이에 자연스러운 대리관계가 형성되며, 사회적 교환관점에서 고객과 호텔종사원, 호텔종사원과 호텔기업, 호텔기업과 고객과의 관계와 같은 다중대리관계가 형성되어진다. 이러한 대리관계에서 위임자와 대리인이 가지고 있는 정보의 양 차이, 즉 정보의 불균형(information asymmetry)으로 인하여 대리문제가 발생하게 된다.
본 연구는 호텔을 이용하는 고객과 호텔기업 그리고 호텔종사원간의 관계를 대리관계로 인식하여 선행연구를 바탕으로 고객과 호텔기업간의 정보불균형의 선행요인으로 광고와 명성을, 그리고 고객과 호텔종사원간에 발생하는 정보불균형의 선행요인으로 커뮤니케이션과 신뢰를 도출하여, 각각의 요인들이 정보불균형에 영향을 미치는지의 여부와 정보불균형이 궁극적으로 고객과의 관계, 즉 고객만족과 고객이 인지하는 장기관계지향성에 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다.
본 연구를 완성하기 위하여 서울시내 특급 호텔의 식음료 업장을 이용하는 고객들을 표본으로 선정하였으며, 10개의 특급호텔(강남 5개 호텔, 강북 5개 호텔)의 식음료 업장에 근무하는 지배인들에게 본 연구의 취지를 설명하고 협조를 부탁하여 총 480(설문지I-240, 설문지II-240)부의 설문지를 2009년 2월 17일에 배포하여 2009년 3월 4일까지 총415부(회수율 86.5%)를 회수하였으며, 이중 응답이 불성실하다고 판단되는 설문지 16부를 제외한 총 399부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning)과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 12.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다.
구체적으로 다음과 같은 분석을 실시하였다.
첫째, 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 시행하였으며, 둘째, 측정 도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인 분석을 시행하여 신뢰도 검증을 실시하였고, 셋째, 호텔 이용고객을 대상으로 고객-호텔기업간의 관계, 고객-호텔종사원간의 관계, 정보불균형, 고객만족, 장기관계지향성에 대해 알아보고, 조사대상자의 인구통계학적 특성에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, 넷째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관분석을 실시하였고, 각각의 선행변수들이 개별적으로 정보불균형에 영향을 미치는지를 알아보고자 가설검증을 위하여 단순회귀분석을 실시하였다.
분석결과 고객과 호텔기업간의 관계에 있어서 광고와 기업의 명성은 정보불균형에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 고객과 호텔종사원간의 관계에 있어서 커뮤니케이션과 호텔종사원의 신뢰는 정보불균형에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 정보불균형이 고객만족과 장기관계지향성에 미치는 영향에서 고객의 만족에 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보불균형이 감소하면 고객만족은 증가하는 것으로 나타났다. 장기관계지향성에도 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보불균형이 감소하면 장기관계지향성은 증가하는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 고객과 직접 대면하는 서비스접점에서 호텔기업의 광고나 명성보다도 호텔종사원의 커뮤니케이션 능력과 신뢰가 정보불균형에 더 많은 영향을 미치고 있음을 나타내고 있다. 궁극적으로 고객만족과 장기관계지향성을 형성하는데 있어서도 호텔종사원의 커뮤니케이션 능력과 신뢰가 영향을 미치며, 이는 호텔기업에 있어서 기업의 광고와 명성보다도 서비스접점에서 근무하는 호텔종사원의 커뮤니케이션 능력 향상과 이들의 신뢰 향상에 더욱 노력해야 한다는 시사점을 제공하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론··························1
• 제 1 절 문제제기 및 연구의 목적················1
• 1. 문제제기··························1
• 2. 연구목적··························3
• 제 2 절 연구방법 및 연구범위·················5
• 1. 연구방법··························5
• 2. 연구범위··························5
• 제 2 장 이론적 배경······················7
• 제 1 절 대리이론·······················7
• 1. 대리이론의 개념······················7
• 2. 대리비용·························10
• 3. 정보불균형의 개념····················12
• 4. 정보불균형의 발생원인··················16
• 5. 대리이론 및 정보불균형에 관한 선행연구··········20
• 제 2 절 정보불균형의 선행요인················23
• 1. 고객과 호텔기업간 정보불균형의 선행요인·········23
• 1) 광고··························23
• 2) 명성··························26
• 2. 고객과 호텔종사원간 정보불균형의 선행요인········29
• 1) 커뮤니케이션······················29
• 2) 신뢰··························31
• 제 3 절 고객만족과 장기관계지향성··············36
• 1. 고객만족·························36
• 2. 장기관계지향성······················38
• 제 3 장 연구설계·······················41
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 설정··············41
• 1. 연구모형의 설정·····················41
• 2. 연구가설의 설정·····················42
• 제 2 절 조사설계·······················49
• 1. 변수의 조작적 정의와 측정방법··············49
• 2. 설문지 구성·······················53
• 3. 자료수집 및 분석방법···················54
• 제 4 장 실증분석·······················56
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성············56
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증···········57
• 1. 고객-호텔기업 관계에 대한 타당성 및 신뢰도 검증·····58
• 2. 고객-호텔종사원 관계에 대한 타당성 및 신뢰도 검증····60
• 3. 서비스성과모호성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증······61
• 4. 고객만족에 대한 타당성 및 신뢰도 검증··········62
• 5. 장기관계지향성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증·······63
• 제 3 절 기술통계적 분석···················65
• 1. 고객-호텔기업 관계····················65
• 2. 고객-호텔종사원 관계···················67
• 3. 서비스성과모호성과 고객만족, 장기관계지향성········69
• 제 4 절 가설의 검증······················71
• 1. 각 변수간 상관관계····················71
• 2. 가설의 검증·······················72
• 3. 가설검증 결과요약····················79
• 제 5 장 결론·························80
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점··············80
• 1. 연구결과의 요약·····················80
• 2. 시사점··························82
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향············84
• 참고문헌···························86
• 설문지····························99
• Abstract··························107

참고문헌 (Reference)

1. 설득의 광고학, 김정탁, 나남, , 1990

2. Integrated Marketing, 유동근, , 2004

3. Complex Organizations, Perrow, , 1986

4. Marketing isEverything, Meckenna, , 1991

5. Job Marketing Signaling, Spence, , 1973

6. The Economics of Agency, Arrow, , 1985

7. Modern Political Economy, Frohlich, J.A.Oppenheimer, , 1978

8. Consumer Behavior (5th ed), Solomon, "Consumer Behavior"" 5th(ed)", , 2002

9. The Reputational Landscape, VanRiel, Formbrun, , 1997

10. The limits of organization, Arrow, , 1974

11. Thrust as a Social Reality, Lewis, Weigert, , 1985

12. The Mechanism of Governance, Williamson, , 1996

13. 호텔·컨벤션 마케팅, 이화인, , 2005

14. Measuring corporate reputation, Wartick, , 2002

15. 세계경영과 윤리경쟁력, 김정동, , 1999

16. Information and consumer behavior, Nelson, , 1970

17. An Overview of Strategic Alliances, Elmuti, , 2001

18. Social Exchange and Exchange Network, Molm, Cook.K S, , 1995

19. Trust and managerial problem solving, Zend, , 1972

20. The theory of industrial organization, Tirole, Jean, The MIT Press, , 1993

21. Agency Theory: An Assesment and Review, Eisenhardt, , 1989

22. Partnering Pitfalls and Sucess Factors, Ellram, , 1995

23. The Impossibility of a Partisan Liberal, Sen, , 1976

24. Causes and consequences of pricepremiums, Rao, Monroe, , 1996

25. Relational Quality in Service Encounters, King, Garey, , 1997

26. Corporate Reputation: Seeking aDefinition, Gotzi, Corporate Reputation: Seeking a Definition, , 2001

27. On the Nature and Role ofBuyer-Seller Trust, R.R.LaGace, Dwyer, , 1986

28. An Integrative Model of Organizational Trust, Roger, An Integrative Model of Organizational Trust, , 1995

29. Corporate Identity: Past, Present and Future, Balmer, "Corporate Identity: Past, , 1997

30. Models of consumer satisfaction: An extension, Wilton, Tse, , 1998

31. Performance pay and top-management incentives, Murphy,K.J., Jensen.M.C., , 1990

32. Criteria used to Select Management Consultants, Dawes, , 1992

33. 고객만족 연구에 관한 종합적 고찰, 이유재, 한국소비자학회, "소비자학 연구, , 2000

34. 행정이론: 인간행위의 합리적 해석, 신영균, 이하영, , 1994

35. New directions in the economic theory of agency, Macdonald, New Directions in the Economic Theory of Agency, , 1984

36. T he Changing Role of Marketing in theCorporate, Webster, , 1992

37. Advertising Information: Service versus Products, Abernethy, , 1992

38. The Theory of Agency and Organizational Analysis, Mitnick, , 1986

39. Firm Resource and Sustained Competitive Advantage, Barney, , 1991

40. Generalized Expectancies for Interpersonal Thrust, Rotter, , 1971

41. Interpersonal Relation: A Theory of Interdependence, Keller, Thibaut, , 1978

42. Reputation: Realizing Value From the Corporate Image, Formbrun, , 1996

43. The commitment-trusttheory of relationship marketing, Hunt,S.D, Morgan,R.M, , 1994

44. 마케팅 활동에 있어서 대리 관계의 조정, 정주훈, 이호배, 마케팅활동에 있어서 대리관계의 조정, , 1999

45. Factors influencing coordination in a franchise channel, Rodgers, Rejab, Guitinan.J, , 1980

46. Information Asymmetry and Levels of Agency Relationship, Mishra, Cort, , 1998

47. Switching barriers and repurchase intentions in Service, Jones, Mothersbaugh, Beatty, , 2000

48. A Framework for the Comparative Analysis of Organization, Perrow, , 1967

49. Measuring service quality: A reexamination and extension, Cronin Jr. J. J., Cronin, J. J., Cronin, J. J. Jr., Cronin,J. Joseph, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, , 1992

50. Strategies for Managing Suppliers of Professional Service, Baker, Faulkner, , 1991

51. 보험설계사의 성과개선에 관한 실증적 연구, 박병욱, 이정연, , 2002

52. Building a Reputation along the Value Chain at Levi Strauss, Preece, , 1995

53. 외식 TV광고에 대한 선호와 기억에 관한 연구, 염진철, 박한나, , 2006

54. A reexamination of the determinants of consumer satisfaction, Olshavsky, ManKenzie, Spreng, , 1996

55. Attitude Toward the Ad as a Mediator ofConsumer Brand Choice, Shimp, Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice, , 1981

56. Professional as Agent: Knowledge Asymmetry in Agency Exchange, Sharma, , 1997

57. http://www.kpc.or.kr/stat/stat.htm 생산성본부 통계자료, 한국 생산성본부, , 2008

58. Gaining Customer T rust :A Conceptual Guide for the Salesper son, Johannah Jones Nolan, Swan, , 1985

59. How Consumer Evaluation Process Differ between Goods and Services, Zeithaml, , 1981

60. TV 뉴스 앵커의 메시지 전달능력과 공신력의 관계, 김현주, 한국방송학회, , 1998

61. The Antecedents andconsequences of Customer Satisfaction for Firm, Anderson, M.Sullivan, , 1993

62. 고객의 호텔 종사원에 대한 대인신뢰에 관한 연구, 민보영, , 2005

63. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Shanker Ganesan, Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationship, , 1994

64. Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads, Anerson, Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads, , 1989

65. Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting, Oliver, Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting, , 1981

66. Relational Benefits inService Industries: The Customer's Perspective, Gwinner, M.J.Bitne, Relational Benefits in Service Industries : The Customer'sPerspective, , 1998

67. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purposeand Findings, G., "The American Customer Satisfaction Index: Nature, , 1996

68. 경로구성원 쌍방의 독자적 신뢰에 대한 개념적 연구, 김구성, 함도훈, 김주영, 한국마케팅학회, "한국마케팅저널, , 2000

69. Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response, Richard L.Oliver, "Cognitive, , 1993

70. Service Encounters and Service Relationship: Implications for Research, Czepiel, , 1990

71. Organization-Client Transactions and Organizational Governance Structure, Jones, , 1987

72. Relationship Marketing in Consumer Market : Antecedents and Consequences, Sheth, Pravartiya, , 1995

73. Relationship Marketing of Service-Growing Interest, Emerging Perspectives, Berry, "Relationship Marketing of Service-Growing Interest, , 1995

74. 유통경로상의 갈등원인, 갈등 및 거래성과에 관한 연구, 한상린, "유통경로상의 갈등원인, , 2004

75. A Model of the Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships, Anderson, Narus, , 1990

76. Agency and Trust Mechanism in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgements, Singh, D.Sirdeshmukh, , 2000

77. Customer satisfaction, Marketshare, and Profitability: Finding from sweden, Fornell, D.R.Lehmann, "Customer Satisfaction, , 1994

78. 호텔레스토랑의 관계혜택이 고객 충성도에 미치는 영향, 안우규, 대구대학교, 호텔 레스토랑의 관계혜택이 고객충성도에 미치는 영향, , 2003

79. Practitioner Perceptions of Corporate Reputation: An Empirical Investigation, Bennett, R.Kottasz, , 2000

80. Theory of the firm: managerial behavior, agency costs and ownership structure, Jesen, W.H.Meckling, "Theory of the Firm: Managerial Behavior, , 1976

81. Perspectives on Behavior-Based versus Outcome-Based Salesforce Control Systems, R.L.Oliver, Anderson, , 1987

82. The Effects of Context andPart-Category Cues on the Recall of Competing Brands, Amitava Chattopadhyay, Retailer, The Effects of Context and Part-category Cues on the Recall of Competing Brands, , 1985

83. The Marketing for 'Lemons': Quality Under Uncertainty and the Market Mechanism, Akerlof, , 1970

84. 물류파트너십 관계요인이 성과에 미치는 영향에 관한 연구, 추동화(Chu Dong-Hwa), 서창적(Suh Chan-Gjuck), 김영택(Kim Young-Taek), 대한경영학회, "대한경영학회, , 2007

85. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, OliverR.L, A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, , 1980

86. Affective and CognitiveAntecedents ofAttitudeToward theAD:A ConceptualFramework, Lutz, , 1985

87. Relationship Quality in Service Selling : An InternationalInfluence Perspective, Crosby, Cowles, , 1990

88. 온라인과 오프라인 신뢰의 영향변수와 결과변수에 관한 연구, 여일구, 김동율, 김경훈, , 2004

89. 공급자와 판매업자간 장기적 관계 형성 환경요인에 관한 연구, 이차우, , 2000

90. 패션 상품 소비자의 관여도와 의류광고효과 과정에 관한 연구, 이종명, 숙명여자대학교, , 2001

91. An Empirical Investigation of Some Antecedents ofOpportunism in a Marketing Channel, John, An Empirical Investigation of some Antecedents of Opportunism in a Marketing Channel, , 1984

92. 서비스 구매자-판매자 관계상에서 기회주의와 신뢰의 결정요인, 오세조, 김천길, 최광혁, , 1994

93. Are product attitude beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude, Mitchell, Olson, , 1981

94. Sustainable Competitive Advantage ad Firm Performance: The Role of Intangible Resources, Joshi, McMillan, , 1987

95. 서비스 종업원의 전문성과 관계적 행위가 관계성과에 미치는 영향, 송창석(Chang Seok Song), 강명수(Myung Soo Kang), 신종칠( Jong Chil Shin ), 한국경영학회, , 2006

96. The Effects of Information and Company Reputation on Intentions to Buy a Business Service, Valerie Kijewski, Yoon, Hugh J.Guffey, , 1993

97. 주인-대리인 관계에서 대리인의 몰입에 대한 영향요인 및 기회주의, 전인수, , 1994

98. 행정의 조직경제학적 접근: 대리인 이론의 행정학 함의를 중심으로, 권순만, 김란도, , 1995

99. 외식업체 고객 유대 전략이 고객 만족도 및 관계 유지에 미치는 영향, 기영진 ( Young Jin Ki ), 한국조리학회, , 2006

100. 여행사의 인터넷광고 반응과 광고태도, 상표태도 및 구매의도간의 관계, 박희석, 김영화, "여행사의 인터넷광고 반응과 광고태도, , 2001

101. 판매원과 제조업자에 대한 소비자 신뢰의 선행변수에 관한 실증적 연구, 조현철, 유재원, 강석후, , 2002

102. 외식프랜차이즈 경로에서 커뮤니케이션 방법이 관계몰입에 미치는 영향, 김의근(Kim Eyi Keun), 박용환(Park Yong Hwan), 한국관광·레저학회, "관광·레저연구, , 1997

103. 산업재 시장에서 구매자-공급자 관계의 선행변수와 거래성과에 관한 연구, 한상린, , 1999

104. Collaborative Communication in Interfirm Relationship: Moderating Effects of Integration and Control, Mohr, , 1996

105. 인터넷 쇼핑몰에 따른 소비자의 위험지각과 브랜드와 가격의 상대적 중요성, 강석준, 허종호, 전성률, , 2003

106. 중소건설업체 기업가치평가의 정보불균형에 관한 연구 : M&A거래를 중심으로, 고성완, 한양대학교 대학원, "중소건설업체 기업가치평가의 정보불균형에 관한 연구, , 2003

107. Asymmetry of Information and The Service Relationship: Selection and Evaluation of The Service Provider, Gallouj, , 1997

108. The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationship, Smith, Donald W.Barclay, , 1997

109. 가상 조직 내 참여 구성원들 간의 신뢰수준의 결정요인과 그 효과에 대한 연구, 박경규, 남기찬, 박양규, , 2003

110. Agency Relationship in Marketing: A Review of Implications and Applications of Agency and Related Theories, Bergen, , 1992

111. 서비스 특성이 서비스제공기업과 고객간의 관계형성에 미치는 영향에 관한 연구, 강명수(Myung Soo Kang), 신종칠( Jong Chil Shin ), 한국마케팅학회, "마케팅연구, , 2005

112. 파트너간 커뮤니케이션 행동이 온라인 마케팅 제휴의 성과와만족에 미치는 영향, 전종근, , 2006

113. 유통경로상에서 관료적 구조화와 관계적 규범이 기회주의 및 신뢰에 미치는 영향, 최다흰, 연세대학교 경영대학원, , 1994

114. Influence on Exchange Processes : Buyer's Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness, Shurr, J.L.Ozanne, , 1985

115. Communication and co-operation onprojects between the project owner as principal and the projectmanager as agent, Turner, Muller, , 2004

116. 의료서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 고객행동의도에 미치는 영향, 김유경(Kim Yu Kyung), 서문식(Suh Mun Shik), 한국소비문화학회, 의료서비스 제공자의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 고객행동의도에 미치는 영향, , 2006

117. Thrust in Relationships: A Model of Development and Decline, In B. B. Bunker & J. Z. Rubin, Conflict, Cooperation and Justice, Bunker, Lewicki, "Thrust in Relationships: A Model of Development and Decline, , 1996

118. 호텔·외식산업에서 관계몰입에 영향을 미치는 관계혜택과 핵심서비스품질 접근법의 통합 모형 개발, 정연국, , 2004

119. From Organizational Effectiveness to Relationship Indicators: Antecedents of Relationships, Public Relations Strategies, and Relationship Outcomes, Hung, Grunig, "From Organizational Effectiveness to Relationship Indicators: Antecedents of Relationships, , 2000