패션상품 소비자의 관여도와 의류광고효과과정에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 논문의 목적은 패션상품 소비자에게 영향을 주는 관여도를 복합적인 유형에서 의복관여도, 광고관여도, 상황관여도로 구성하여 관여도의 특성을 밝히고, 의류광고효과과정에 대한 소비자의 반응을 규명함으로서 기존고객을 더욱 확고하게 유치함과 동시에 다양한 소비자의 요구에 맞는 새로운 시장을 개척하기 위한 효과적인 광고전략을 수립하는데 기여하고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 위해 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
첫째, 의복관여도, 광고관여도, 상황관여도의 분포 특성과 상관관계를 밝히고, 관여 집단을 다차원적으로 재구성하여 그 특성을 규명한다.
둘째, 관여도의 하위차원을 밝히고 하위차원간의 상관관계를 규명한다. 셋째, 지각과정의 하위차원과 인구통계적 특성에 따른 의류광고효과과정의 차이를 규명하고 각 과정간의 영향력 및 상관관계를 밝힌다.
넷째, 의류광고효과과정에 대한 단계별 관여 집단의 반응을 분석한다.
다섯째, 패션상품 소비자의 관여도와 의류광고효과과정을 경로모형화하여 전체적인 영향력과 관련성을 도출한다.
연구의 내용은 이론적 연구와 실증적 연구로 나누어 진행되었다.
이론적 연구는 관여도를 복합적인 유형에서 의복관여도, 광고관여도, 상황관여도로 구분하여 살펴보고, 지각과정, 기억과정, 태도과정, 구매행동과정으로 이어지는 의류광고효과과정으로 구성하였다.
실증적 연구는 이론적 연구를 기초로 3차례의 예비조사를 거쳐 척도를 구성하고 설문지법을 사용하였다. 연구대상은 수도권에 거주하는 20대에서 30대까지의 여성을 대상으로 편의 추출하였으며 2000년 8월 3일부터 8월 19일에 걸쳐 설문조사를 실시하여 618부를 최종분석에 사용하였다.
연구의 자료는 SPSS 7.5 windows를 이용하여 통계처리 하였다. 자료 분석방법으로는 빈도, 백분율, 기술통계, 요인분석, 분산분석, 던컨 검증, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 이용한 경로분석을 실시하였다.

실증적 연구를 통하여 밝혀진 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션상품 소비자에게 영향을 미치는 관여도는 의복관여도가 가장 높게 나타났으며 광고관여도, 상황관여도 순으로 나타났다.
인구통계적 특성에 따른 관여도의 차이는 결혼여부, 연령, 학력, 직업, 월평균 의복비 지출에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 의복관여도는 미혼이고 21세-25세의 연령층과 대학원이상의 학력을 가진 집단이, 광고관여도는 미혼이고 18세-20세의 연령층과 대학생집단, 상황관여도는 미혼이고 21세-25세, 대학생집단이 가장 높게 나타났다.
둘째, 관여도의 성향에 따라 집단을 유형화한 결과, 최고 관여 집단, 고관여 성향 집단, 저관여 성향 집단, 최저 관여 집단으로 유형화되었다. 관여도의 하위차원은 요인분석 결과, 의복관여도는 관심, 즐거움 및 상징성, 유행, 위험지각의 4개 차원, 광고관여도는 사회적 관여도, 이미지 관여도, 실리적 관여도의 3개 차원, 그리고 구매상황은 구매시점 상황, 점포 및 인적 배경, 경제 및 관리성, 지불 여건의 4개 차원으로 밝혀졌다. 이상의 관여도 하위차원들간에는 대부분의 요인간에 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 지각과정의 관련변인은 품질지각, 위험지각, 가치지각으로 분류되었으며 품질지각은 유용성 품질, 외관성 품질, 성능성 품질의 3개 차원으로 밝혀졌고 위험지각은 경제적 위험, 성과적 위험, 관리적 위험, 사회적 위험의 4개 차원으로 밝혀졌다.
넷째, 인구통계적 특성에 따라 의류광고효과과정의 지각과정, 기억과정, 태도과정, 구매행동과정에 차이가 있었다. 지각과정은 미혼이 기혼보다, 18세-20세의 연령층과 대학생집단이 의류광고의 제품을 구매하려 할 때 위험을 높게 지각하며 월평균 의복비 지출이 30-35만원 미만인 집단이 품질과 가치를 가장 높게 지각하는 것으로 나타났다. 기억과정은 미혼이 기혼보다, 18세-20세의 연령층과 대학생 집단이 다른 집단에 비해 기억율이 매우 높다는 것을 알 수 있었다. 광고태도는 직장여성의 광고태도가 가장 비호의적으로 나타났으며 상표태도는 인구통계적 특성에 있어 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 의류광고 제품에 대한 구매의도는 월평균 의복비 지출이 25-30만원 미만인 집단이 가장 높게 나타났으며 의사결정과정에 있어서는 직장인 집단이 광고 매체에 대한 영향을 가장 적게 받는 것을 알 수 있었다.
다섯째, 의류광고효과과정 관련 변인간의 영향력은 품질지각과 위험지각, 가치지각은 모두 광고태도와 상표태도, 기억과정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기억과정과 태도과정은 상관관계가 높게 나타나 의류 광고를 잘 기억할수록 의류광고와 상표에 대하여 더 호의적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 광고태도와 상표태도는 구매행동과정의 모든 변인에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기억과정은 구매행동과정에 있어 캐주얼웨어 광고에 대한 기억이 구매의도에만 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
여섯째, 의류광고효과과정에 대한 관여 집단의 반응을 살펴본 결과, 관여도가 높은 집단일수록 지각과정, 기억과정은 높게 인식하는 것으로 나타났으며, 태도과정은 호의적으로, 구매의도는 높게, 의사결정과정에 있어서도 광고매체의 영향을 매우 많이 받는 것으로 나타났다. 한편, 의류광고효과과정의 대부분 관련변인에서 고관여 성향 집단과 저관여 성향 집단이 동질집단의 성격이 강하게 나타났다. 광고매체별 영향은 모든 관여 집단이 잡지에 가장 많은 영향을 받았으며 TV, 신문, 라디오 매체 순으로 나타났다.
일곱째, 패션상품 소비자의 관여도와 의류광고효과과정에 대한 경로모형을 분석한 결과, 관여도와 의류광고효과과정간에는 일부 변인을 제외하고는 대부분의 관련 변인간에 정적인 직접 효과를 주는 것으로 나타나 서로 간에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to understand the characteristic of involvement which affect to consumers of fashion market, and at the viewpoint of complex style, this involvement is consists of clothing involvement, advertising involvement and situation involvement, also by verifying the consumers reaction to the effect process of clothing advertising, it will firmly detain existent customers and is to build effective advertising strategy which is satisfying the various requirement from consumers for new market development.

The objective of this study is as followings;
1. To show the distributive characteristics and correlation among the clothing involvement, advertising involvement and situation involvement and the characteristics of involvement groups by multi-dimensional reconstructing.
2. To show the lower dimension of involvement and the correlation of related factors.
3. To show the difference among the lower dimension of effect process of clothing advertising and the difference of effect process of clothing advertising depending on the characteristic of vital statistics, also the influence and correlation of each dimensions.
4. To analyze the reaction of involved group at each steps for the effect process of clothing advertising.
5. To extract the total influence and relation by process modeling between the involvement of fashion consumers and the effect process of clothing advertising.

This study has been carried out both theoretical and empirical research as parallel and randomly selected women who live in Seoul or the Capital region and aged 20~30S were surveyed from Aug.03 to Aug.19 2000, and total 618 sheets were analyzed.
SPSS package Were used to analyze the gathered data. Frequency, Percentage, Fator Analysis, ANOVA, Duncan test, Correlation Analysis.

The results of this study can be summarized as follows;
1. The clothing involvement was the highest involvement of fashion consumers and it showed high correlation among each involvement. As the results of factor analysis, in the lower dimension of involvement, clothing involvement is consist of 4 dimensions those are interest, enjoyment and symbolism, fashion, danger perception; advertising involvement is consist of 3 dimensions those are social, image, practical; purchasing situation is situation of purchasing timing, shop and human environment, economy and managing, payment condition. Most of factors in above lower dimension involvements has a static relationship each other.
2. In the process of perception, the perception of quality is consist of 3 dimensions those are usefulness, appearance, ability and the perception of danger is consist of 4 dimension those are economic danger, outcoming danger, managing danger, social danger
3. Depends on the nature of involvement, involvement group is divided as the most involvement, high involvement, low involvement and the most lowest involvement groups. And the most highest and the most lowest involvement group showed strong homogeneous characteristics.
4. Involvement and advertising effect showed highly static relationships, and the higher involvement group has high perceptive process and memory progress, friendly attitude process, and purchasing intention is high, affects of purchasing behavior is higher than lower involvement group at the effect of advertising media.
At all the groups, the effect of advertising media shows its higher affection as magazine, TV, newspaper and radio in order.
5. Since memory process and attitude process shows high correlation each other, we can see that the higher memory for clothing advertising, the more familiar at advertising and brand attitude.
6. In the vital statistics view, unmarried group, aged 21-25s and college students group showed friendly reaction through the whole process of advertising, but a working group showed the lowest reaction.