Mixed logit 모형을 적용한 최적의 한국형 의료관광상품 개발

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 잠재적인 일본인 관광객들이 한국을 방문하여 의료 관광을 경험하고자 할 때 우선적으로 선호하는 속성들을 살펴보고, 선택 속성들의 조합으로 이루어지는 대안 별로 최적의 의료관광상품을 개발하는 것이 연구목적으로 수행되었다. 이를 위해 먼저, 일본관광객의 인구통계학적 변수와 한국방문 특성에 따라 선호하는 관광프로그램과 의료상품의 영향관계를 검증하였다. 다음으로 의료관광상품을 의료상품과 부가적인 관광상품으로 구분하여 각 상품별 선호속성들의 결합선택모형에 관한 선호 다양성을 고찰하였다.
본 조사의 표본은 한국을 방문한 일본인 관광객을 대상으로 선정하였으며, 설문조사는 일본인 관광객의 황금연휴를 겨냥한 2009년 4월 25일~2009년 5월 10일까지 실시하였다. 총 400부를 배포하여 377부가 회수(회수율 94%)되었고 회수된 설문지 가운데 불성실하게 응답한 설문지 60부를 제외한 총 317부가 본 연구에 사용되었다.
자료의 분석방법은 우선, 예비조사를 통해 의료관광의 선택속성과 속성수준이 추출되면 SAS programming을 이용하여 적정한 선택 집합의 수를 결정하였다. 이러한 과정을 통해 최종적으로 설문문항이 결정됨으로서 실험설계과정이 완료되었다. 다음으로, 표본에 대한 빈도 분석과 인구통계학적 변수 및 한국방문특성에 따른 차이검증은 SPSS 13.0 for window를 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 독립표본 t-test와 one-way ANOVA 분석을 실시하였다. 마지막으로 선호하는 의료상품과 진료 이전 및 이후 부가적인 관광상품의 결합선택모형을 검증하고자 conditional logit과 mixed logit 모형은 SAS 9.1을 이용하여 분석하였다.
특히, 본 연구에서 구축된 mixed logit을 이용한 의료관광상품의 choice model은 기존의 multinomial logit이 갖는 경직된 대체유형을 완화할 수 있으며, 확률적 모수구조를 통해 모집단의 관측 및 미관측 선호다양성(observed and unobserved heterogeneiry)을 구현할 수 있다. 따라서 mixed logit은 관광객들의 다양한 선택속성들간의 연관성 분석에서 의사결정자의 선호 다양성을 잘 고려할 수 있으므로 상품의 선호에 기반을 둔 관광상품의 개발 및 활성화에 적절한 분석도구로서 활용할 수 있을 것이다.
본 연구는 이러한 과정을 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 선호하는 관광프로그램에 대해서 ‘역사·유적지관광프로그램’은 한국을 3회 방문한 40대 이상의 기혼남성이 선호하였으며, 의료관광에 대한 정보는 여행사와 미디어에서 접해본 것으로 나타났다. ‘공연문화관광프로그램’은 한국 방문 후, 5일 이상 체재하는 대재 이상의 20대 젊은 층이 선호하는 것을 알 수 있었다. 한편, 한국을 방문하여 4일 이상 장기간 체제하고 20대 미혼의 대학교 재학이상의 학력으로 50만 엔 이상의 고소득층은 ‘건강·웰빙관광프로그램’을 선호하는 것으로 확인되었다. 이외에도 한국에서 4일 이상 체제하는 30대와 40대 이상의 남성은 ‘식도락 관광’을 선호하는 것으로 나타난 반면, 한국에서 4일 이상 체제하는 고소득층의 미혼인 30대 계층은 ‘맞춤형 관광프로그램’을 선호하는 것으로 나타났으며, 미디어를 통해 의료관광정보를 습득하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 선호하는 의료상품에 대해서 '한방치료상품'은 고졸이하의 교육수준으로 사무직에 종사하고 월 소득 30만 엔 미만인 집단이 선호하였으며, ‘성형미용상품’은 전문대졸과 대재이상의 교육수준으로 사무직에 종사하며, 월 소득이 30~50만 엔인 여성 응답자들이 선호하는 것으로 나타났다. 반면에 ‘요양상품’과 ‘종합건강검진상품’은 대재이상의 학력으로 전문직에 종사하며, 월 소득이 50만 엔 초과인 고소득 여성 응답자들이 선호하는 것으로 나타났다. 마지막으로 ‘척추·관절치료상품’은 고졸이하의 교육수준으로 사무직에 종사하는 여성으로 50만 엔 초과의 고소득 집단이 선호하는 것으로 나타났다. 전반적으로 선호하는 의료상품에서는 여성의 선호도가 높았으나, 특히 ‘종합건강검진’과 ‘척추·관절치료상품’은 남성의 선호도가 한층 향상되었음을 알 수 있다.
셋째, 의료상품의 시나리오Ⅰ에서 선호도가 가장 높은 속성들의 최적배합은 ‘합병증, 부작용 발생 시 사후치료’가 제공되는 ‘150,001~500,001원’의 ‘성형미용상품’으로 진료 후 완쾌시간이 ‘7시간~2일 이하’로 소요되는 상품으로 구성된다. 따라서 성형미용상품을 활성화하기 위해서는 미용관광시설을 안전하고, 청결하게 고급화시켜야하며 규격화된 요금을 책정하여 한국의 미용관광상품에 대한 신뢰도를 구축하여야 할 것이다.
넷째, 부가적인 관광상품에 대한 시나리오 Ⅱ에서 선호확률이 높은 속성들의 최상의 조합은 ‘한방치료상품’으로 진료 이전 및 이후에 관광을 결정한 목적은 ‘문화체험 동기’의 성향이 강하고, 관광비용은 ‘300,000원~800,000원’의 ‘식도락 관광프로그램’으로 구성할 수 있겠다. 이처럼 문화적 욕구가 강한 일본인은 음식을 통하여 한국문화를 체험하기를 선호하므로, 음식은 단순한 먹을거리가 아니라, 문화이미지를 표상하는 중요한 요소라고 여겨진다.
글로

목차 (Table of Contents)

• 1.서론 1
• 1.1연구의 배경 1
• 1.2연구의 목적 4
• 1.3연구의 방법 및 범위 6
• 1.4연구의 구성 7
• 2.이론적 배경 9
• 1.1의료관광 9
• 1.1.1의료관광의 개념적 정의 9
• 1.1.2의료관광의 구성요소 14
• 1.1.3의료관광상품의 분류 16
• 1.1.4의료관광의 현황 18
• 1.1.5의료관광 선행연구 29
• 1.2관광선택행동 35
• 1.2.1관광선택행동의 특성 및 의사결정과정 35
• 1.2.2선택행동에 대한 속성변수 40
• 3.연구 설계 45
• 1.1실험설계의 개념 및 효율성 검증 45
• 1.1.1실험설계의 개념 45
• 1.1.2SP설문의 구성을 위한 실험설계과정 47
• 1.1.3실험설계의 효율성 검증 51
• 1.2조사 설계 52
• 1.2.1표본 설계 52
• 1.2.2분석방법 55
• 1.3분석모형 56
• 1.3.1이산선택모형 56
• 1.3.2Conditional Logit 모형 59
• 1.3.3Mixed Logit 모형 62
• 1.3.4Choice modeling 선행연구 65
• 1.4측정도구 및 속성 추출 68
• 1.4.1의료관광상품 속성 추출을 위한 정성적 연구방법 68
• 1.4.2예비조사 81
• 1.5SP설문의 구성과 실험설계 85
• 1.5.1SP설문의 특성 85
• 1.5.2SP설문의 시나리오 87
• 1.5.3SP설문의 실험설계 89
• 4.실증분석 101
• 1.1표본의 일반적 특성 101
• 1.2선호하는 관광프로그램과 의료상품에 따른 차이검증 105
• 1.2.1관광프로그램 선호도 105
• 1.2.2인구통계학적 변수에 따른 선호하는 관광프로그램의 차이검증 106
• 1.2.3선호하는 의료관광상품과 인구통계학적 변수간의 Chi-square 분석 109
• 1.2.4한국방문 특성에 따른 선호하는 관광프로그램의 차이검증 110
• 1.3선호하는 의료상품에 대한 진료비용, 부가적인 의료 서비스, 진료 및 완쾌기간의 결합선택 모형 113
• 1.3.1변수의 정의 113
• 1.3.2선호하는 의료상품에 대한 진료비용, 부가적인 의료 서비스, 진료 및 완쾌기간의 결합선택모형 추정결과 114
• 1.4선호하는 의료상품의 부가적인 관광상품에 대한 관광목적, 관광활동비용, 관광프로그램의 결합선택모형 118
• 1.4.1변수의 정의 118
• 1.4.2선호하는 의료상품의 부가적인 관광상품에 대한 관광목적, 관광활동비용, 관광프로그램의 결합선택모형 추정결과 119
• 1.5연구결과의 시사점 123
• 5.결론 134
• 1.1연구결과의 요약 134
• 1.2연구의 한계 및 제언 136
• 참고문헌 138
• 부록(설문지) 150
• Abstract 169

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