팀 스폰서십 속성이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 = The Influence of Team Sponsorship Attribute to the Brand Image

국문 초록 (Abstract)

소비자들은 과다한 정보에 노출되어 광고에 대한 거부감을 가지게 되고, 실제로 인터넷의 발달과 정보통신의 발달은 소비자들이 좋아하는 프로그램만을 골라보게 하는 재핑(zapping)현상을 가져왔고, 이러한 형상은 기업들의 광고 접촉률을 현저히 떨어뜨려 대중매체 비용에 큰 손실을 가져오게 되었다. 결과적으로 기업들은 비효율적인 광고효과를 개선하고 보완하기 위해 새로운 커뮤니케이션을 찾게 되었다. 이러한 상황에서 스포츠가 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케 하는 매력적인 광고매체로 대두되었다. 스포츠 스폰서십은 다른 촉진 수단보다도 기업 활동에 대하여 일반 대중들의 거부감이 없기 때문에 기업들이 다양한 형태로 스포츠 스폰서십을 선택하고 있으며, 소비자들 또한 기업의 스폰서십 활동에 많은 관심을 보이고 있다.
기존의 연구들은 기업의 이러한 상황을 통해 스포츠 스폰서십에 대한 이해와 기업이미지 제고 등에 초점을 두고 있다. 그러나 대부분의 스폰서십에 대한 연구들이 국제 대회나 월드컵을 통해서 이루어지고 있어서 지속적인 효과 측정이 힘들다.
기업 스폰서십이 기업인상을 형성하고 이미지를 증가시킬 수 있지만 그 효과는 기업마다 다르게 나타날 수 있다는 것을 보여준다. 따라서 본 연구에서는 팀 스폰서십의 속성에 관한 변수를 찾고 소비자와 브랜드 간의 관계에 미치는 영향에 관한 실증 분석을 통하여 팀 스폰서 십의 속성을 찾고, 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 규명하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 청주, 서울, 경기를 중심으로 대학 및 스포츠 경기장을 찾아 학생 및 관람자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 430부의 설문지를 배포하여 해당 기업의 스포츠 스폰서 유무를 알지 못한다고 답한 20부와 응답이 성실하지 못한 10부를 제외시킨 후 분석 가능한 총 400부의 자료를 연구의 목적에 맞도록 코드화하여 개별 입력한 후 자료를 SPSS 프로그램을 이용하여 전산, 통계처리 하였다. 본 연구에서 이용한 통계분석 기법으로는 변수들 간의 차이와 영향 관계를 규명하기 위하여 상관관계 분석(Pearson Correlation), 그리고 회귀분석(Regression) 등을 실시하였으며 이와 같은 자료 분석 방법과 절차를 통하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
통계학적인 특성을 분석한 결과 응답자들이 인식하고 있는 스포츠의 이미지는 그 종목에 따라 다른데, 축구의 경우 자신을 잘 표현하고 경기에 대해 flow하게 되고 중독성이 있다고 인식하였으며, 야구는 고급스럽고 규칙이 엄격하다고 인식하였다. 또한 배구는 건전하다고 인식하고, 농구는 가족과 함께 관람하기 편안하며, 빠르고 역동적이며 터프하다고 인식되고 있다.
또한 팀 스폰서 십 속성 요인과 브랜드 이미지들 요인 간의 영향 관계를 규명하기 위한 회귀분석에서는 기업의 스포츠 스폰서십 활동이 소비자에게 브랜드 이미지에 대한 긍정적 모습을 가져와 기업이미지와 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 통해 소비자들은 기업의 후원을 사회 공헌도가 아닌 상업성으로 인식하고 있으며, 실제적으로 후원 기업의 브랜드 이미지에 긍정적인 태도를 보이고 있다는 것을 알 수 있었다. 지속적인 향후 연구로 기업들의 팀 스폰서십 활동에 있어서 효과적인 요인들을 좀 더 구체적으로 찾아내어 외국 스포츠 팀 운영과 같이 기업의 이윤을 극대화 하고, 더 나아가 스폰서 형태의 발전을 통해 새로운 촉진전략으로 나아갈 수 있도록 하는 방안을 찾도록 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine influence of team sponsorship attribute and the effects in the brand image.
This study selected a sports game according to the involvement among major sports that is known for using sports sponsorship.
I supposed In sponsorship attribute examines the area relation system, the star player and self-congruity, Flow, affect in the brand image.

To find literature data and connection theory, I investigated sports marketing and sports sponsorship through domestic and the foreign countries' various books and article, also, investigated general theory about brand image. Collected data handled figure through SPSS program. I would prove what team sponsorship attribute influence on brand image effect through this figure result.

The results of the study were as follows;
In sports team sponsorship attribute first in the brand image affects in intimate feeling area relation system and self-congruity, Flow, appeared with the fact that affects the star player is affirmative in brand intimate feeling.
Second sports team sponsorship attribute appeared in passion the brand image fact that affects only the self-congruity is affirmative. Last, in sports team sponsorship attribute was confirmed the self-congruity, Flow affects in brand image reliability.

Sponsorship itself, can not come up to expectations, but its effectiveness can be maximized when it would be integrated in activities of marketing communication with a long-range plan.
With base in hereafter research in order there is to team sponsorship activity of the enterprises and to seek the effective a little and more concretely, like the foreign nation sports team operation and to maximize the profit of the enterprise, development of sponsor form to lead further and the possibility of advancing with a new promotion strategy is the plan last like this research result to find must do.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론1
• 제1절 연구의 배경 및 목적1
• 1. 연구의 필요성1
• 2. 연구의 목적4
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위5
• 1. 연구의 방법5
• 2. 연구의 범위6
• 제 2 장 이론적 고찰8
• 제 1 절 스포츠 스폰서십 이론8
• 1. 스포츠 마케팅8
• 1) 스포츠 마케팅의 개념8
• 2) 스포츠 마케팅의 형태10
• 3) 스포츠 마케팅의 배경14
• 2. 스포츠 스폰서십18
• 1) 스폰서십의 개념18
• 2) 스포츠 스폰서십의 유형20
• 3) 스폰서십의 효과22
• 제 2 절 팀 스폰서 십의 개념 및 속성25
• 1. 팀 스폰서십의 개념25
• 2. 팀 스폰서십의 속성26
• 1) 지역 연고제26
• 2) 스타선수28
• 3) 자아 일치성28
• 4) Flow30
• 제 3 절 브랜드 이미지‥32
• 1. 소비자와 브랜드 관계32
• 2. 소비자와 브랜드 구성요소33
• 1) 친근감34
• 2) 열정34
• 3) 신뢰성35
• 제 3 장 연구 모형 및 가설 설정36
• 제 1 절 연구 모형36
• 제 2 절 변수의 정의39
• 1. 기업적 특성39
• 1) 지역연고제39
• 2) 스타 선수39
• 2. 개인적 특성40
• 1) 자아 일치성40
• 2) Flow40
• 3. 브랜드 이미지41
• 제 3 절 가설의 설정42
• 제 4 절 설문지 구성 및 분석 방향44
• 제 4 장 가설의 검정46
• 제 1 절 자료의 일반적인 특성46
• 1. 조사대상의 인구 통계학적 특성46
• 2. 스포츠 관심과 팀 스폰서 대상에 대한 응답47
• 제 2 절 가설검증을 위한 사전분석48
• 1. 신뢰도 분석48
• 2. 타당성 분석49
• 제 3 절 가설 검증54
• 제 5 장 결론67
• 제 1 절 연구 결과의 요약67
• 제 2 절 연구결과의 시사점71
• 참고문헌75
• 설문지81
• ABSTRACT87