온라인 서비스품질요인과 고객만족 및 행동의도간의 관계 : 웹 사이트유형의 조절효과를 중심으로 = (A) study on the relationship between online service quality, customer satisfaction and behavioral intention : focused on moderate effects of web site types

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the impacts of e-service quality factors on customer satisfaction and behavior intention by Web site types. This study also aims to examine the relationship between the variables of web site service quality variables (reliability, information, design, communication, entertainment, convenience), the customer satisfaction with web site, relationship intention and word of mouth intention. Moreover, difference and moderating effect resulting from the type of web site users about an association with reaction of satisfaction and those component concepts are among of the aims in the study.
To accomplish this research objective, the survey data analyzed in this research is obtained by stratified random sampling with subsidiary interviewer adding to self-reporting field study. 624 usable questionnaires are obtained and used in the study.
To verify the relation between variable, SPSS WIN 15.0 was used as a analytical tool and after a data coding process, frequency analysis, reliability test, correlation analysis and exploratory factor analysis were used to analyze the data. And then, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis using AMOS 7.0 were applied. Also, this research used multi-group analysis in order to find out differences between various concepts in the model according to web site types.
The results of the study found that factors of web site service quality variables has a positive impact on customer satisfaction. That is to say, the higher the reliability, the more the convenience, the more the information, the more interesting the web site itself, the more the communication between manager and customer, the more impressive the design it is, the more the customers are satisfied with the web sites. And customer satisfaction also has a positive impact on relationship intention and word of mouth intention with SEM(Structural Equation Modeling). At the same time, it was found that customer satisfaction had an effect on relationship intention through the mediation of word of mouth intention indirectly as well as directly. Furthermore, through the comparative analysis, we found that the service quality differed on the effects of customer satisfaction by web site types. According to such differences, when operating and managing web sites, in order to enhance the effects of web sites, the current advantages and disadvantages of web sites based on different types should be considered. And according to the results of the study, the factors of entertainment and information have important effects on customer satisfaction regardless of types of web site. So in order to improve the customer satisfaction, web site managers should consider the entertainment and information of web sites more than other factors.
The study has also provided a variety of theoretical and practical suggestions. The results of this study contribute to the development of theoretical principles explaining how customers behavior intention is towards web sites. According to those results, marketing managers should develop different service strategies based on different web site types.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주된 목적은 웹 사이트 유형별로 서비스품질요인과 고객만족 및 행동의도간의 관계를 규명하고자 하는 것이다. 이를 위해 웹 사이트 서비스의 신뢰성, 편리성, 콘텐츠, 오락성, 커뮤니케이션, 디자인 등 웹 사이트 서비스 평가차원을 독립변수로 선정하였다. 고객이 웹 사이트에 대한 고객의 만족을 매개변수로 설정하고, 종속변수인 소비자의 관계유지의도 및 구전의도간의 인과관계를 나타내는 연구모형과 가설을 설정하였다. 평가 모형의 활용도 제고를 위하여 웹 사이트 유형별로 서비스품질요인들이 고객만족에 미치는 영향의 효과차이를 분석하였다. 아울러 다양한 웹 사이트를 이용하고 있는 소비자를 표본으로 선정하여 연구모형과 가설을 검정하였다.
실증분석은 위한 설문조사는 2008년 1월10일~2월10일 사이에 서울·대전·인천·대구·부산지역에 거주하는 대학생, 직장인 등을 대상으로 하였다. 가설을 검정하기 위해 기술통계분석, 빈도분석, T-test 및 분산분석, 신뢰성분석, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석 등을 실시하였다. 실증분석을 하기 위한 통계패키지는 SPSS Win 15.0과 AMOS 7.0을 사용하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 웹 사이트 서비스품질요인은 6개 차원, 즉 신뢰성, 편리성, 콘텐츠, 오락성, 커뮤니케이션, 디자인으로 구성되어 있음을 밝혀냈다. 즉 웹 사이트에 대한 신뢰성, 편리성, 콘텐츠 내용의 다양성, 웹 사이트 자체의 흥미성, 디자인의 미적요인, 커뮤니케이션 가능성이 높을수록 고객의 웹 사이트에 대한 만족도가 높아질 것이다.
둘째, 고객이 웹 사이트에 대해 만족할수록 앞으로 웹 사이트를 지속적으로 이용할 의향이 강하고 웹 사이트와 지속적인 관계를 유지할 가능성이 높은 것으로 분석되었다. 또한 고객만족은 관계유지의도에 대하여 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 구전의도를 통해 간접영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객이 웹 사이트에 대해 만족할수록 앞으로 웹 사이트를 타인에게 추천할 의향이 강한 것으로 입증되었다. 또한 고객이 웹 사이트를 타인에게 추천할 의도가 강할수록 웹 사이트와 지속적인 관계를 유지할 가능성도 높아지는 것으로 나타났다.
넷째, 웹 사이트 유형에 따라 서비스품질요인이 고객만족에 미치는 영향의 효과차이가 있는 것을 밝혀냈다. 이러한 차이점을 통해 향후 웹 사이트의 구성 및 운영에 대한 투자와 노력을 결정할 때, 사이트의 강점과 약점을 파악한 후, 부족한 부분과 영향력이 큰 부분을 판단해 집중함으로써 더 큰 효과를 이룰 수 있을 것이다. 또한 오락성 및 콘텐츠는 웹 사이트유형과 관계없이 고객만족에 영향을 주는 매우 중요한 선행요인으로 분석되었으므로 고객만족도를 향상시키기 위해서 운영자들이 이런 요인을 최우선적으로 강화시키는 것이 중요할 것이다.
최근까지도 웹 사이트 서비스품질에 대한 평가모형에 대한 연구가 활발히 진행되고 있지만 아직 확고히 정립된 모형은 존재하지 않고 단발적이며 특정 사이트의 경우에만 적용이 가능한 모형들이 다수를 차지한다는 한계점을 가지고 있다. 반면, 일반적인 포털 사이트나 쇼핑몰 등 웹 사이트에 대해서는 오랜 기간의 연구를 통해 비교적 체계적으로 정립이 이루어진 상황이다. 따라서 본 연구에서는 고객만족에 영향을 주는 선행요인으로 웹 사이트 서비스품질요인의 6개 차원을 재정립하여 실증연구를 통해 웹 사이트 유형에 따라 서비스품질요인이 고객만족에 미치는 영향에 차이가 있다는 결과를 발견하였다. 이러한 연구결과는 이론적으로 웹 사이트 서비스품질평가에 관련 이론의 개발에 있어서 가치가 있으며, 실무적으로는 웹 사이트 운영기업들이 웹 사이트를 차별화하여 운영할 수 있는 새로운 방법을 제공해 줄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 3
• 제3절 연구방법 및 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 서비스 품질에 대한 고찰 = 8
• 1. 오프라인 서비스 품질에 대한 선행연구 = 8
• 2. 온라인 서비스 품질에 대한 선행연구 = 13
• 1) 온라인 서비스 품질의 정의 = 13
• 2) 온라인 서비스 품질에 대한 선행연구 = 16
• 3) 온라인 서비스품질평가 차원의 도출 = 24
• 제2절 고객만족에 대한 고찰 = 27
• 1. 고객만족에 대한 선행연구 = 27
• 1) 고객만족의 선행변수에 대한 연구 = 28
• 2) 고객만족의 결과변수에 대한 연구 = 31
• 3) 서비스품질과 고객만족의 관련성 = 33
• 제3절 고객의 행동의도에 대한 고찰 = 35
• 1. 행동의도에 대한 선행연구 = 35
• 1) 행동의도의 구성요소 = 35
• 2) 고객만족과 재구매의도의 관련성 = 35
• 2. 온라인 구전에 대한 선행연구 = 36
• 1) 온라인 구전의 특징 = 36
• 2) 온라인 구전에 대한 선행연구 = 39
• 3. 관계마케팅 및 관계유지의도에 대한 선행연구 = 40
• 1) 관계마케팅에 대한 선행연구 = 40
• 2) 장기지향성과 관계유지의도에 대한 선행연구 = 41
• 제4절 웹 사이트 유형별 특성에 대한 고찰 = 43
• 1. 웹 사이트 유형에 대한 선행연구 = 43
• 2. 웹 사이트 유형의 도출 = 48
• 제3장 실증연구 설계 = 53
• 제1절 연구모형의 설정 = 53
• 제2절 연구가설의 설정 = 54
• 1. 웹 사이트 온라인 서비스품질과 고객만족의 관계 = 54
• 2. 고객만족과 관계유지의도의 관계 = 57
• 3. 고객만족과 구전의도의 관계 = 58
• 4. 웹 사이트 유형의 조절역할 = 59
• 제3절 조사 및 분석방법 = 61
• 1. 조사대상의 선정 및 자료수집 = 61
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 62
• 3. 설문지의 개발 및 구성 = 64
• 4. 통계분석방법 = 65
• 제4장 실증분석 결과 = 67
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 67
• 제2절 신뢰성 및 타당성분석 = 69
• 1. 신뢰성 검증 = 69
• 2. 타당성 검증 = 70
• 제3절 연구모형 및 가설의 검정 = 78
• 1. 구조모형의 부합도 평가 = 78
• 2. 연구모형의 수정 = 81
• 3. 웹 사이트 유형에 따른 서비스품질요인의 영향력 비교분석 = 85
• 4. 연구가설의 검정 및 논의 = 88
• 제5장 결론 = 96
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 96
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 100
• 참고문헌 = 102
• 영문초록 = 124
• 부록 = 127
• 감사의 글 = 132

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