연예인광고모델 속성이 외식브랜드 광고효과에 미치는 영향분석 = (The) effects of entertainment star model on the advertising effectiveness in the food service industry

국문 초록 (Abstract)

경제수준 향상, 관광산업의 육성 정책 등으로 인하여 우리의 관광산업은 지속적인 성장을 하고 있다. 이에 따라 관광산업의 주요한 범주인 외식업의 규모도 특정 산업으로 자리매김할 수 있을 정도로 그 규모가 커지고 있다.
이제는 많은 외식기업들도 광고를 통하여 제품과 브랜드 또한 기업 자체를 알리려는 노력을 기울이고 있는 것이 현실이다. 모든 광고에 모델이 필요한 것은 아니지만 광고모델이 소비자들의 주의와 기억을 높일 수 있다고 판단되거나 태도를 변화시킬 수 있을 것이라고 믿기 때문에 광고에서 광고모델의 기용은 아주 일반적인 현상이 되었다. 소비자들의 광고에 대한 태도는 아주 다양한 요소에 의하여 결정되지만, 광고모델에 대한 의존성으로 인하여 어떤 광고모델을 이용할 것 인가의 결정은 광고계획을 수립함에 있어 아주 중요한 요소임에 틀림이 없다. 특히 유명인 광고모델을 사용하여 광고의 효과를 높이려는 노력이 계속되고 있어 사회적으로 바람직한가에 대한 논란이 있는 것도 사실이다.
본 연구는 기존 연구에서는 거의 다루어지지 않은 외식브랜드를 대상으로 외식브랜드의 연예인광고모델에 대한 광고모델의 속성인 신뢰성, 전문성, 가시성, 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성 등에 대한 분석을 하고 이러한 연예인광고모델의 속성이 외식브랜드 이미지 적합성과 외식기업 광고에 대한 호감성에 미치는 영향력을 측정하고, 궁극적인 광고효과로서 구매의도나 구전효과에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구는 외식브랜드에 대한 연예인모델의 속성에 따른 광고의 설득력을 조사함으로서 외식브랜드의 이미지변화에 미치는 영향을 분석하여 외식산업의 광고효과에 기여할 수 있는 광고모델의 발굴을 포함한 광고활동에 유용한 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
실증연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공신력모델의 속성인 신뢰성, 전문성, 가시성은 모두 유의수준 1% 미만에서 외식브랜드적합성에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매력성모델의 속성인 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성도 유의수준 1% 또는 5% 미만에서 외식브랜드적합성에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 둘째, 공신력모델의 속성인 신뢰성, 전문성, 가시성은 모두 유의수준 1% 미만에서 외식광고호감성에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매력성모델의 속성인 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성도 유의수준 1% 또는 5% 미만에서 외식광고호감성에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 셋째, 공신력모델의 속성인 신뢰성, 전문성, 가시성은 모두 유의수준 1% 미만에서 외식브랜드 구매의도에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매력성모델의 속성인 친밀성, 유사성, 호감성도 유의수준 1% 또는 5% 미만에서 외식브랜드 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 보여주었다. 다만 매력성모델의 매력성속성은 외식브랜드 구매의도에 통계적으로 유의적이지 않았다. 넷째, 공신력모델의 속성인 신뢰성, 전문성은 유의수준 1% 미만에서 외식브랜드 구전효과에 통계적으로 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 가시성은 외식브랜드 구전효과에 유의적인 영향을 미치지 아니하였다. 또한 매력성모델의 속성인 친밀성, 유사성, 호감성은 외식브랜드 구전효과에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 보여주었으나, 매력성 속성은 외식브랜드 구전효과에 영향을 미치지 않았다. 다만 통계적으로 유의적이지 않았던 가시성과 매력성 속성도 외식브랜드 구전효과에 정의 영향을 미치는 모습을 보여주었다. 다섯째, 연예인광고모델을 이용한 외식광고가 외식브랜드와의 적합성과 외식광고에 대한 호감성이 높아질수록 외식소비자들의 구매의도도 높아지고 있음을 보여주었다. 마지막으로, 연예인광고모델을 이용한 외식광고가 외식브랜드와의 적합성과 외식광고에 대한 호감성이 높아질수록 외식소비자들의 구전효과도 높아지고 있음을 보여주었다.
실증연구결과를 기초로 실무적인 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 외식브랜드의 광고모델로 연예인을 이용하는 경우에는 공신력모델의 속성인 신뢰성, 전문성, 가시성이 높을 뿐만 아니라 매력성모델의 속성인 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성이 높은 연예인을 선택할 수 있도록 하는 것이 외식광고에 대한 호감도를 높일 수 있으며, 이를 통하여 구매의도를 증가시키거나 구전효과를 확산시킬 수 있을 것이다. 둘째, 외식브랜드의 구매의사를 증진시키고 구전효과를 확산시키기 위해서는 연예인광고모델이 외식브랜드에 적합하고 또한 외식광고의 호감성을 제고시킬 수 있어야 한다. 그러므로 사전적인 예비조사를 통하여 이용하고자 하는 광고모델의 외식브랜드 적합성을 먼저 평가하고 광고모델 계약을 체결하는 것이 바람직할 것이다. 셋째, 유명연예인이라 하여도 외식브랜드에 따라 광고효과는 차이가 있기 때문에 특정 브랜드에 가장 적합한 연예인 광고모델을 선정할 수 있도록 하여

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertisement is one the most important device in marketing to improve corporate performance. Nowadays, most advertisement use advertising model to make advertising effectiveness higher. The persuasiveness of an advertisement differs according to a model and the characteristics of the model. Therefore, casting a suitable model who is capable of improving the image of a product, brand and a company in an advertisement is so important that the original purpose of an advertisement, purchase of the customer, depends on it.
On casting a model which is an important strategy, the most dominantly used one is to hire a celebrity for advertising. Celebrity is similar to superstar. Superstar is a famous entertainer, sportsman, or politician and he or she known widely person in the general public. Using a superstar as a message endorser in advertising is a common practice in food service industry as well as other industry. A lot of existing literatures have shown that superstar advertising models can have positive effects on customer's product or brand judgements so that many companies try to cast superstar as an advertising model. However, even though a superstar model who the most frequently appears on advertisement is considered to be attractive, it dose not guarantee that it is always effective and trustworthy to the customer. Therefore, finding what kind of characteristics of the advertising model can exert a beneficial influence upon product or brand advertisement.
This study investigated the advertising effectiveness focused on the characteristics of the entertainer advertising model in food service industry. I predicted that advertising effectiveness would be more favorably evaluated when the characteristics of the entertainer advertising model would fit on product or brand image in food service industry. Understanding how consumers evaluate entertainer advertising model for product or brand can provide guidance in measuring advertising effectiveness and establishing advertising strategy. This study can be helpful for shaping advertising strategy more sophisticated and elaborate. This kind of subject has never been engaged in research in our food service industry.
The characteristics of the entertainer advertising model were divided into 7 perspective such as credibility, expertness, visibility, attractiveness, familiarity, similarity and likability. Fitness of image for product or brand, attractiveness of advertising, purchasing intention and word of mouth effect were used for the measurement indexes for advertising effectiveness. 444 questionnaires from the 465 collected questionnaires were analyzed. Multiple regression analysis was used for statistical analysis method.
The results of the study can be summarized as follows.
First, all characteristics of the entertainer advertising model such as credibility, expertness, visibility, attractiveness, familiarity, similarity and likability were important factors to explain fitness between characteristics of the advertising model and brand image.
Second, all characteristics of the entertainer advertising model such as credibility, expertness, visibility, attractiveness, familiarity, similarity and likability were important factors for favorable impression of advertising. The result means that consumers who are exposed to an advertisement of entertainer model get a good impression of advertising model when they have more attention on the advertisement.
Third, all characteristics of the entertainer advertising model excepting attractiveness were important factors for customer's intention of purchasing.
Fourth, all characteristics of the entertainer advertising model excepting attractiveness were important factors for customer's word of mouth effect.
Fifth, fitness between characteristics of the advertising model and brand image and favorable impression of advertising were positive relationships to customer's intention of purchasing and word of mouth effect.
Lastly, Among the characteristics of the entertainer advertising model, credibility and expertness were less than medium but visibility, attractiveness, familiarity, similarity and likability were more than medium. In general, the fitness between characteristics of the advertising model and brand image and impression of advertising were more than medium.
In conclusion, characteristics of the entertainer advertising model such as credibility, expertness, visibility, attractiveness, familiarity, similarity and likability were important factors for advertising effectiveness. Therefore, Casting a more suitable entertainer model for product or brand is very important to improve advertising effectiveness.
The restaurant and food service industry is large and growing. As more we eat out our meals away from home, eating-out is becoming more entrenched in our activities each day. Therefore, food service business must be systematized to improve management effectiveness including advertising.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 광고와 광고모델 = 7
• 1. 광고의 의의 = 7
• 2. 광고모델의 의의 = 8
• 3. 광고모델의 기능 = 14
• 4. 광고모델의 속성 = 18
• 5. 광고모델의 유형 = 24
• 제2절 유명인 광고모델과 광고효과 = 31
• 1. 유명인모델의 광고효과이론 = 31
• 2. 유명인모델의 광고효과 = 35
• 3. 유명연예인모델의 광고효과 = 42
• 제3절 외식브랜드에 대한 광고모델과 광고효과측정 = 43
• 1. 외식브랜드의 연예인 광고모델 = 43
• 2. 외식산업의 CEO와 일반소비자 광고모델 = 49
• 3. 외식브랜드에 대한 광고모델의 적합성 = 50
• 4. 광고효과의 측정 = 55
• 제3장 실증연구의 설계 = 64
• 제1절 연구모형과 연구가설 = 64
• 1. 연구모형 = 64
• 2. 연구가설 = 65
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 68
• 1. 외식브랜드 연예인광고모델의 속성 = 68
• 2. 외식브랜드와 연예인광고모델의 적합성 = 68
• 3. 연예인광고모델의 외식광고 호감성 = 69
• 4. 구매의도 = 69
• 5. 구전효과 = 70
• 6. 설문서의 구성 = 70
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 74
• 1. 표본의 선정과 자료수집 = 74
• 2. 분석방법 = 75
• 제4장 실증연구의 분석 = 76
• 제1절 표본의 특성분석 = 76
• 제2절 측정도구의 기본적 분석 = 78
• 1. 타당성분석 = 78
• 2. 신뢰성분석 = 83
• 제3절 기초적 분석 = 85
• 1. 상관관계분석 = 85
• 2. 변수들에 대한 평가 분석 = 86
• 제4절 연구가설의 검증 = 91
• 1. 연예인모델 속성이 외식브랜드 적합성에 미치는 영향분석 = 91
• 2. 연예인모델 속성이 외식광고 호감성에 미치는 영향분석 = 93
• 3. 연예인모델 속성이 외식브랜드 구매의도에 미치는 영향분석 = 94
• 4. 연예인모델 속성이 외식브랜드 구전효과에 미치는 영향분석 = 96
• 5. 외식브랜드 적합성과 외식광고 호감성이 구매의도에 미치는 영향 분석 = 98
• 6. 외식브랜드 적합성과 외식광고 호감성이 구전효과에 미치는 영향 분석 = 99
• 제5장 결론 = 100
• 제1절 연구결과의 요약 = 100
• 제2절 연구의 시사점 = 102
• 제3절 연구의 한계점과 향후 연구방향 = 104
• 참고문헌 = 106
• 부록 = 117
• ABSTRACT = 122

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