외식기업의 고객관여도와 광고효과 분석 = (The)analysis on customer's involvement and advertising effect in food-service enterprise

국문 초록 (Abstract)

외식 마케팅에 있어서 광고는 기업의 가치를 극대화하고 규모화 된 기업의 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 특히 TV 광고는 단시간에 대량의 고객에게 정보를 전달하는 가장 효과적인 매체로 인식되고, 일반 대중의 신뢰도가 높고 모든 광고주들이 가장 선호하는 매체다. 외식기업의 TV 광고는 패스트푸드 업계와 프랜차이즈 업계에 의해서 급속도록 확산되고 있다. 그럼에도 불구하고 외식과 관련된 국내·외의 광고에 대한 효과 측정이나 평가 방법 등과 같은 체계적인 실증연구는 그 중요성에 비하여 매우 소홀히 다루어지고 있는 경향이 있다.
본 논문의 목적은 외식상품 고객의 구매행동에 영향을 미치는 관여도를 복합적인 유형에 대해서 알아보고, 이에 따른 외식광고 효과에 대한 분석을 통해서 외식기업의 기존 고객을 유지하고 다양한 고객의 욕구에 맞는 새로운 시장 개척을 위한 효과적인 광고 전략을 수립하는데 기여하는 데 있다. 첫째, 외식기업 광고업무 현황조사를 광고업무에 대한 일반적인 사항을 조사를 하고자 한다. 둘째, 광고회사 조사를 통해서 외식기업의 광고 성향을 파악하고자 한다. 셋째, 외식고객의 광고효과 조사를 수행하기 위해서 외식고객에게 영향을 미치는 관여도의 특성을 밝히기 위하여 실증적 연구를 통해 외식상품 관여도, 광고 관여도, 구매상황 관여도, 소비상황 관여도로 구성하고, 외식고객의 관여 집단 유형을 다차원적으로 재구성하여 집단의 특성을 규명하고자 한다. 넷째, 관여도 집단에 따른 인구 통계적 특성과 일반적 특성의 유의적 차이를 분석하고, 관여도의 하위차원 간의 상관관계를 규명한다. 다섯째, 외식광고에 따른 선호와 기억 여부에 대한 반응을 분석하고, 선호와 기억에 따라서 관여 집단별, 기업 집단별로 어떠한 차이가 있는지 분석한다. 여섯째, 관여 집단별에 따른 광고태도와 상표태도를 분석하고, 구매활동 과정 요인인 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매 후 만족, 반복구매에 대하여 분석하여 전체적인 광고효과 과정에 대한 하위 차원간의 상관관계 및 변인간의 관련성을 파악하고자 한다.
연구의 내용은 이론적 문헌연구와 현황분석 및 실증연구로 나누어 진행되었다. 이론적 문헌연구는 외식상품 고객에게 영향을 미치는 관여도를 외식상품 관여도, 광고 관여도, 구매상황 관여도, 소비상황 관여도로 나누어 살펴보고, 외식광고 효과분석을 위하여 선호도, 기억과정, 태도과정, 구매행동 과정으로 구성하였다.
현황분석을 위해서는 사전조사를 통해서 선정된 외식기업 10개사와 선정된 외식기업의 광고업무를 대행하고 있는 광고회사 10개사에 대한 전화조사와 심층면접을 통해서 자료를 수집하였고, 자료는 통계 프로그램 SPSS windows 11.0과 EXCEL 2003을 활용하여 분석하였다.
외식고객에 대한 실증적 연구를 위한 방법으로 설문지법이 사용되었으며, 3차례에 걸친 사전조사를 통하여 본조사에 사용될 척도를 구성하였고 이에 신뢰도 분석과 광고회사 담당자들을 통해서 문항을 점검하였다. 실증연구의 대상은 관여도의 측정이 용이하고 광고의 영향에 의해 직접적 구매가 가능하면서, 설문지법을 수행할 수 있는 20대 이상의 내국인으로 TV를 시청하고 있는 외식고객을 대상으로 하였다. 표본추출은 구매력지수에 의해 전국 5위 안에 들어가는 지역인 서울시, 경기도, 부산시, 경상남도, 대구시로 한정하였고, 지역별 인구수를 고려한 표본을 추출하는 할당 표본 추출법과 판단 표본 추출법을 수행했다. 자료 수집은 2005년 7월 20일부터 8월 20일까지 실시하였으며 총 501부를 최종분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS windows 11.0을 이용하여 빈도분석, 기술통계, 요인분석, 분산분석, 사후점정, 상관분석, 회귀분석, 일반선형분석을 수행하였다.
연구의 결과는 외식기업, 광고회사에 대한 요약과 외식고객의 광고 효과에 대한 요약으로 나누어 설명할 수 있다. 외식기업과 광고회사에 대한 현황분석 결과 첫째, 외식기업의 광고 현황을 분석한 결과 인원은 기업마다 편차가 매우 심하였으며, 광고 업무에 대한 영향력을 파악한 결과 예산 등에는 상급자의 관심이 높지만 광고 효과 부분에 대해서는 관심이 적고, 특히 타부서와 광고부서의 연계성이 부족한 것을 파악할 수 있었다.
둘째, 외식기업의 광고비 지출은 매출액의 저조가 확연한 햄버거 업계에서는 감소되는 추세이며, 피자업계와 기타 기업군에서는 매출액에 대비해서 증감 추세를 보였으며, 특히 치킨의 업계에서 공격적 마케팅을 수행하고 있는 업체나 패밀리레스토랑 업계의 방송광고가 활발하게 진행되고 있었다.
셋째, 외식기업의 매체 선호는 TV의 선호가 매우 높았으며, 그 외에는 인터넷과 판촉 및 POP의 선호가 높았지만 라디오나 인쇄매체에 대한 선호도는 매우 낮은 것으로 분석되었다.
넷째, 외식기업의 광고 효과는 정기적으로 수행한다고 응답했으며 주로 이용하는 방법은 설문지법이나 면접조사 등을 이용해서 인지도, 상기도 조사를 수행하고 있었으나, 기업마다 광고 효과 방법은 부재하고 이에 대한 전략적 활용도 부족한 것으로 파악되었다.
다섯째, 광고회사는 주로 그룹계열사 광고회사가 외식기업 광고 업무를 대행하고 있으며, 광고효과 조사를 수행하기 위해서 전문부서와 담당자를 운영하고 광고주와 공동부담으로 효과 조사를 수행하고 있는 것으로 분석되었다. 효과 조사 방법은 면접조사가 가장 많이 활용되고 있으며 인지도, 상기도, 주목을, 광고 콘셉트에 대한 효과 조사를 수행하고 있었다.
여섯째, 외식기업의 매체별 광고 비중에 대해 광고회사는 TV가 가장 높으며, 이외에 라디오, 인터넷 순으로 응답했으며, 광고 집중 프로그램은 시청률에 영향을 가장 많이 받고 있어 쇼·오락과 드라마에 치중되어 있고, 주말 저녁과 평일 오전을 이용하여 광고하고 있는 것으로 분석되었다.
일곱째, 광고비 집행 내역에 대해서 광고회사를 통한 자료 분석 결과, 연간 50억 원 내외의 광고비를 집행하고 있으며, 매출액 대비 약 3% 내외에서 진행하고 있는 것으로 분석되었다.
외식고객을 통한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식상품 고객에게 영향을 미치는 외식상품 관여도와 광고 관여도, 구매상황 관여도, 소비상황 관여도의 분포 특성을 분석한 결과 소비상황 관여도가 가장 높게 나타났으며, 외식상품 관여도, 구매상황 관여도, 광고 관여도 순으로 나타났다. 인구 통계적 특성에 따른 관여도의 차이는 외식상품 관여도는 월 소득이 가장 높은 집단에서 가장 높게 나타났고, 소비상황 관여도는 여성과 신혼부부가 가장 높으며, 구매상황 관여도는 여성과 주부, 월 소득이 401~500만 원 계층이 가장 높았다. 광고 관여도는 연령으로 20대 이하, 직업으로는 학생들의 관여도가 가장 높은 것으로 분석되었다.
둘째, 관여도 각각의 평균값을 기준하여 관여도의 수준에 따라 외식상품 관여도, 광고 관여도, 구매상황 관여도와 소비상황 관여도를 합한 상황 관여도에 대한 고·저를 기준으로 6개 집단 유형을 도출하였다. 6개 집단 유형을 요인실험 설계를 통해 8개 유형으로 나눈 후 관여도의 성향에 따라 최고관여 집단, 고관여 성향집단, 저관여 성향집단, 최저관여 집단으로 유형화되었다.
셋째, 외식상품 고객에게 영향을 미치는 관여도의 하위차원은 외식상품 관여도는 3개 차원유형성, 상징성, 탐색성으로 구성되었다. 소비상황 관여도는 4개 차원 친밀성, 본질성, 사회성, 환경성으로 구매상황 관여도는 3개 차원 상황성, 주관성, 경제성으로 밝혀졌다. 광고 관여도는 실리성, 심미성, 비호감성, 정보성의 4개 차원으로 구성되어 있음이 밝혀졌다.
넷째, 외식광고에 대한 응답자의 선호와 기억 여부에 대한 분석 결과 피자헛이 가장 높은 선호를, 미스터피자가 가장 낮은 선호의 평균값을 가진 것으로 분석되었다. 하지만 관여 집단별로 선호 순위를 분석한 결과 관여도가 높은 집단일수록 아웃백스테이크의 선호가 매우 높게 나타났으며, 최저관여 집단으로 가면서 피자헛의 순위가 높았다. 기억 여부에 대한 분석 결과 선호순위가 높을수록 기억순위도 높은 것으로 분석되었으며, 관여 집단에 따라서도 선호순위와 기억순위는 결과는 일치하는 것으로 분석되었다.
다섯째, 응답자의 광고 선호 1위 기업의 분석 결과 아웃백스테이크가 가장 높은 순위로 분석되었으나 관여 집단별로 차이가 없는 것으로 분석되었다. 기억 여부는 선호되는 기업에 따라 유의미한 차이가 있었으며, 1위 기업 광고의 기억 여부에 따른 관여도 차이분석 결과 소비상황 관여도와 구매상황 관여도가 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 관여집단에 따른 광고태도와 상표태도는 차이가 있으며 특히 광고태도가 높은 평균값을 가지며, 관여도가 높은 집단일수록 광고태도와 상표태도 평균값이 모두 높게 나타났다. 구매행동 과정에 대한 관여 집단별 분석 결과 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매 후 만족, 반복구매에서 차이가 있었고 이 또한 관여도가 높은 최고관여 집단의 평균값이 모두 가장 높게 나타났다. 기업집단에 대해서는 상표태도, 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매 후 만족이 유의미한 차이가 있으며 고객단가기업 집단일수록 평균값이 높게 나타났다. 1위 기업의 인식매체에 대한 분석 결과 관여집단에 따라서 TV, 간판, 인터넷 등이 차이가 있는 것으로 관여도가 높은 집단일수록 간판, 주변 사람, 인터넷 등 탐색적 매체가 선호되고, 관여도가 낮은 집단일수록 TV와 같이 비탐색적 매체를 선호하는 것으로 나타났다. 선호 1위 기업과 선호 4위 기업을 비교하였다. 기억 여부를 보면 기억함에 있어 선호 1위 기업의 기억한다고 응답하는 비율이 선호 4위 기업보다 높았으며, 광고태도와 상표태도에 대한 유의미한 차이가 있었고 특히 선호 1위 기업의 광고태도와 상표태도의 평균값이 선호 4위 기업보다 모두 높았다. 구매 효과 과정에 대해서 문제인식, 정보수집, 대안평가, 구매결정, 구매 후 만족, 반복구매 모두 유의미한 차이가 있었는데 선호 1위 기업이 모두 평균값이 높은 것으로 분석되어 외식광고의 선호가 광고 효과 요인 모두에 호의적임을 알 수 있었다.
여섯째, 외식상품의 광고 효과 과정에 대한 변인 간의 영향력을 파악한 결과 광고태도와 상표 태도에 관여도가 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 기억과정은 광고태도와 상표태도에 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 기억과정과 태도과정이 구매행동 과정에 미치는 영향을 분석한 결과 기억과정과 구매행동 모두 유의미한 영향력을 갖으며, 특히 구매결정, 정보수집, 문제인식, 대안평가, 반복구매, 구매 후 만족 순으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 태도과정인 광고태도와 상표태도도 모두 유의미한 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 관여도, 기억을, 광고태도, 상표태도가 구매행동 과정에 미치는 영향을 보기 위한 분석 결과 문제인식은 광고태도, 상표태도, 외식상품 관여도, 소비상황 관여도 순으로 영향력을 갖고 있으며, 정보인식에는 문제인식, 상표태도, 기억과정이, 대안평가에는 정보수집, 광고태도, 문제인식, 광고 관여도, 상표태도 순으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 구매결정에는 대안평가, 문제인식, 정보수집, 광고태도, 기억과정이 영향을 미치며, 구매 후 만족은 상표태도, 구매결정, 정보수집, 광고태도가 영향을 미치며, 반복구매는 구매 후 만족, 구매결정, 상표태도, 문제인식, 광고태도가 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 분석 결과 구매행동 과정은 각각의 요인의 전 단계가 후 단계에 가장 큰 영향을 주는 것을 알 수 있다.
일곱째, 외식광고 효과에 대한 최고관여 집단, 고관여 성향집단, 저관여 성향집단, 최저관여 집단의 반응을 살펴본 결과 기억율에는 차이가 없는 것으로 분석되었으며, 광고태도, 상표태도에는 집단 간의 유의한 차이가 있으며, 구매행동 과정 요인에 있어서도 모두 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 관여도가 높은 최고관여 집단이 가장 높은 평균값을 가지는 것으로 일반적으로 태도과정 및 구매행동 과정 모든 요인에 더 호의적인 것으로 나타났다. 사후 평가 결과 관여집단 중에서 고관여 성향집단과 저관여 성향집단이 동질 집단의 성격이 강하고, 최저관여 집단은 독특한 차별화된 집만으로 나뉘는 것으로 나타났다.
여덟째, 관여 집단별로 인구 통계적 차이를 분석한 결과 성별, 직업, 월 소득에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 성별로 보면 최고관여 집단의 경우 여성의 비율이 가장 높고, 관여도가 낮은 저관여 성향집단과 최저관여 집단의 경우는 여성보다 남성의 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 직업에 따라서는 최저관여 집단은 관리직과 기술직의 비율이 가장 높으며, 최고관여 집단은 기타를 제외하고는 전문직과 학생의 비율이 높았다. 월 소득을 보면 최고관여 집단이 500만 원 이상 응답자의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었고, 최저관여 집단의 경우는 201~300 정도의 소득을 보이는 응답자의 비율이 높은 것으로 분석되어 월 소득이 높을수록 관여도가 높으며, 반대로 아주 낮은 100만 원 이하의 경우 학생으로 대변할 수 있는 집단도 최고관여 집단을 구성하는 것으로 직업과 연관성이 있는 것으로 나타났다. 외식비 또한 31만 원 이상으로 평균 이상의 외식비를 지출하는 비율이 높은 집단은 최고관여 집단으로 분석되었으며, 관여도가 낮은 집단으로 갈수록 평균 이하의 외식비를 지출하는 것으로 나타났다. 외식정보 탐색매체 또한 최고관여 집단은 스스로의 경험과 인터넷과 같은 탐색적 매체가 타 집단보다 높았으며, 최저관여 집단으로 갈수록 수동적인 주변인의 권유 비율이 높은 것으로 분석되었다. TV 광고에 대한 주목 또한 유의한 차이가 있는데 최고관여 집단으로 갈수록 광고 주목도가 높게 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the advertising effect of food-service business, by analyzing the present status of food-service advertisement and by analyzing the involvement with the complex types that has influence of customers' buying behaviors in food-service goods.
Aiming to perform the objective of a study, it progressed by dividing into the theoretically literatural investigation, the analysis of present status, and the empirical research. In a bid to analyze the present condition, it collected materials through the phone survey and the in-depth interview as for 10 food-service enterprises that were selected through pre-test, and 10 advertisement companies that are carrying out as proxy the advertising business of food-service enterprises selected. The empirical research was utilized questionnaire.
Given summarizing the results of a study, those are as follows. First, as a result of the characteristics for distribution in the involvement in food-service goods and the involvement in advertisement that have an effect on customers for food-service goods, the involvement in the buying situations, and the involvement in the consuming conditions, it was indicated to be the highest in the involvement in the consuming conditions, and the next was represented the involvement in food-service goods, the involvement in the buying situations, and the involvement in advertisement in order. Second, by having the standard as the mean value of each involvement, it made it patterns such as the group with the top involvement, the group with the tendency of high involvement, the group with the tendency of low involvement, and the group with the lowest involvement, depending on the propensity of involvement. Third, as for the sub-dimension in the involvement that has influence upon customers for food-service goods, the involvement in food-service goods comprised three dimensions such as tangibility, symbolism, and inquiry. It was clarified that the involvement in the consuming conditions comprises four dimensions such as intimacy, inherency, sociality, and environment, and that the involvement in the buying situations includes three dimensions such as situationality, subjectivity, and economical efficiency. It was clarified that the involvement in advertisement consists of 4 dimensions such as benefit, aesthetics, non-agreeableness, and informativity. Fourth, as a result of analyzing respondents' preference and whether or not remembrance for the food-service advertisement, it was analyzed to be Pizza-Hut with the highest preference and to be Mr. Pizza with the lowest preference. As a result of analyzing on whether or not remembrance, it was analyzed that the higher ranking in preference leads to even the higher ranking in memory. Even depending on the group of involvement, it was analyzed to be consistent in the results for the ranking in preference and the ranking in remembrance.
Fifth, it compared the enterprise with the 1st ranking in preference and the enterprise with the 4th ranking in preference. Given whether or not remembrance, the respondence of remembering the enterprise with the 1st ranking in preference was higher than the enterprise with the 4th ranking in preference. There was significant difference in the attitude toward advertisement and in the attitude toward brand, and particularly, the average value for the attitude toward advertisement and for the attitude toward brand in the enterprise with the 1st ranking in preference, was all higher than the enterprise with the 4th ranking in preference. As there was significant difference in the process of buying effect, the enterprise with the 1st ranking in preference was analyzed to be high in all the average value, thus it could be seen that the preference for food-service advertisement is favorable to all the factors of advertising effect.
Sixthly, as a result of grasping the influence between variables upon the process of advertising effect in food-service goods, it was analyzed that the involvement has an effect on both the attitude toward advertisement and the attitude toward brand. It was analyzed that the process of remembrance has influence upon both the attitude toward advertisement and the attitude toward brand. As a result of analyzing the influence of the remembering process and of the attitude process upon the process of buying behaviors, both the remembering process and buying behaviors have significant influence. In particular, it was analyzed to be influenced the decision of purchase, the collection of information, the problematic recognition, evaluation of alternatives, repetitive purchase, and the satisfaction after buying in order.
Seventh, as a result of examining the reaction in the group with top involvement, the group with the tendency of high involvement, the group with the tendency of low involvement, and the group with the lowest involvement, in terms of effects for the food-service advertisement, it was analyzed that there is no difference in the ratio of remembrance. It was analyzed that there is significant difference among groups in terms of the attitude toward advertisement and the attitude toward brand, and that there is significant difference even in factors of the process in the buying behaviors.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅷ
• 감사의 글 = ⅸ
• 논문개요 = ⅹ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기와 연구 목적 = 1
• 제1항 문제 제기 = 1
• 제2항 연구 목적 = 3
• 제2절 연구 범위와 연구 방법 = 5
• 제1항 연구 범위 = 5
• 제2항 연구 방법 = 6
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 9
• 제1절 외식고객 관여도 = 9
• 제1항 관여도 = 9
• 제2항 외식상품 관여도 = 16
• 제3항 광고 관여도 = 22
• 제4항 상황 관여도 = 24
• 제2절 광고태도 = 27
• 제1항 광고태도의 개념 = 27
• 제2항 광고태도와 상표태도 연관성 = 30
• 제3항 광고에 대한 고객 반응 = 33
• 제3절 광고효과 = 36
• 제1항 광고 효과의 개념 = 36
• 제2항 광고 효과의 위계 = 39
• 제3항 광고 효과 분류에 따른 측정 방법 = 40
• 제4항 광고 효과의 사전ㆍ사후 조사법 = 49
• 제4절 관여 수준, 광고태도와 광고 효과의 관계 = 52
• 제1항 관여 수준에 따른 광고 효과 = 52
• 제2항 광고태도와 광고 효과 = 55
• 제3장 연구 모형과 분석 방법 = 61
• 제1절 연구 모형 = 61
• 제1항 연구 모형 = 61
• 제2항 용어의 정의 = 64
• 제2절 실증 조사의 설계 = 65
• 제1항 연구 절차 = 65
• 제2항 연구 대상 및 자료 수집 = 69
• 제3항 설문지의 설계 = 70
• 제4항 자료분석 = 74
• 제4장 분석 결과 = 77
• 제1절 외식기업 현황 = 77
• 제1항 외식기업 광고 인력 현황 = 77
• 제2항 외식기업 광고 업무 = 78
• 제2절 광고회사 현황 = 94
• 제1항 광고회사 특성 = 94
• 제2항 광고주 광고 성향 = 96
• 제3절 외식고객 분석 결과 = 100
• 제1항 연구 대상자의 일반적 사항 = 100
• 제2항 외식고객의 관여 집단 유형 = 101
• 제3항 광고효과 과정 변인 간의 모형 검정 = 170
• 제4항 인구 통계적 및 관여 집단 차이분석 = 184
• 제5장 결론 = 208
• 제1절 요약 = 208
• 제2절 결론 및 고찰 = 213
• 제1항 결론 = 213
• 제2항 고찰 및 의의 = 214
• 제3항 한계점 및 제언 = 216
• 참고문헌 = 218
• 설문지 = 227
• ABSTRACT = 242