레스토랑 고객의 심리적 주인의식이 관계유지의도에 미치는 영향 = Effects of customers' psychological ownership on relationship intention of restaurants

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Interests of customers' psychology and emotion take an increasing interest in the service industry amid a growing issue that companies need to maintain long-term relationship with their customers. According to a literature review, psychological ownership theory is worth to study as it might be able to explain customer-restaurant relationship with a new and creative perspective in terms of Marketing. However, psychological ownership has not been studied sufficiently in this industry.
Therefore, the purpose of this study is to suggest a psychological ownership model which can be applied to the restaurants in Korea by revising Asatryan's model (2006). Also, this study attempts to identify the effects of customer’s psychological ownership on the relationship intention of restaurants. For developing a differentiated model, ‘control’ factor from the original model was divided into two factors: ‘control of restaurant environment’ and ‘control of restaurant service.’ In addition, ‘extraversion’ of personality was added as a modulation variable to investigate how customers form the psychological ownership depending on their level of extraversion.
For this study, the survey was conducted among people residing in Seoul and having a patron restaurant. Finally, 283 available data sets were analyzed by SPSS 12.0 and AMOS 6.0. The major findings from the study are followings;
First of all, ‘control of restaurant environment,’ ‘customer participation,’ and ‘sense of place’ factors positively affected psychological ownership but ‘control of restaurant service’ and ‘customer-restaurant identification’ did not affect psychological ownership.
Second, psychological ownership positively affected both ‘word of mouth’ and ‘repurchase intention.’
Third, the influence of each factors on psychological ownership differed by the respondents’ level of ‘extraversion’ (high and low).
Thus, this study provides implications for practitioners in the restaurant field who are in need of retaining customers and developing strong and long-term relationships with them. Based on this research, psychological ownership plays an important role in building strong relationships with customers and it can be an effective marketing tool for increasing word of mouth and repurchase intention. Examining customers’ personalities are also necessary because formation of psychological ownership can be very different from their personalities.
Moreover, the findings and implications need to be considered in light of the study limitations. First, sampling was only conducted within the city of Seoul therefore the result is not representing all Korean restaurant customers. Second, only extraversion side of personality was measured in this study. Last, the relationship between ‘customer-restaurant identification’ and psychological ownership was not the same result as the previous studies.
Therefore, a more comprehensive framework which is considered to feature the restaurant service business needs to be developed based on the findings.

국문 초록 (Abstract)

기업과 고객 간의 장기적 관계유지가 모든 기업들의 이슈로 떠오른 가운데 서비스 산업에서도 점차 고객의 심리에 대한 관심이 높아지고 있다. 특히 고객의 심리적 주인의식은 고객과 기업의 관계, 기존 고객의 유지 문제를 새로운 시각으로 바라보게 한다는 점에서 이미 여러 학자들의 주요한 연구대상이 되고 있다.
그러나 기존의 여러 연구에도 불구하고 레스토랑 분야의 심리적 주인의식에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 이 분야의 선구적 논문이라 할 수 있는 Asatryan(2006)의 심리적 주인의식 모델을 검토, 수정하여 차별화된 모델을 제시하고 이를 통해 심리적 주인의식이 관계유지의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 구체적으로는 심리적 주인의식의 선행변수 중 통제요인을 물리적 환경에 대한 통제와 서비스에 대한 통제로 구분하였으며 개인적 특성 요인 중 ‘외향성’에 주목하여 그에 따른 조절효과를 살펴보았다.
먼저, 서울 지역에 단골 레스토랑이 있다고 응답한 고객을 대상으로 실증조사를 실시하였으며 총 356부를 회수하여 그 중 283부의 유효한 자료를 분석에 이용하였다. 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 심리적 주인의식에 유의한 영향을 주는 선행변수는 ‘물리적 환경에 대한 통제,’ ‘고객참여,’ ‘장소의 유대감’으로 나타났으며 ‘서비스에 대한 통제’와 ‘고객·기업 동일시’는 심리적 주인의식에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 심리적 주인의식은 ‘구전의도,’ ‘재방문의도’에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 관계유지의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 심리적 주인의식에 유의한 영향을 미치는 선행변수들은 레스토랑 고객의 ‘외향성’ 정도에 따라 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다.
이를 통해 본 연구는 고객의 심리적 주인의식에 영향을 주는 선행변수가 무엇인지를 규명하였으며 심리적 주인의식이 고객과 레스토랑과의 관계유지의도에 긍정적인 역할을 한다는 것을 확인하였다. 또한 기존의 연구에서 간과하였던 고객의 개인적 특성, 즉 외향성의 정도가 심리적 주인의식을 형성하는데 집단 간 차이를 발생시킨다는 점을 밝혀내었다.
따라서 본 연구는 외식산업을 둘러싼 치열한 경쟁 환경 속에서 음식의 맛, 가격, 서비스 외에 레스토랑이 기존 고객과의 장기적인 관계를 유지하는데 필요한 새로운 방안을 제안하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 그러나 다음과 같은 한계점이 있어 향후 이를 보완한 연구가 이루어져야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 서울지역을 중심으로 표본추출이 이루어졌기 때문에 한국 레스토랑 이용객 전체를 대표하기에는 무리가 있다. 따라서 향후 보다 폭 넓은 지역을 대상으로 일반화할 수 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 개인의 특성 중 성격요인을 고려하여 분석하였지만 성격유형 중 ‘외향성’만을 측정하였다는 한계가 있다.
셋째, ‘고객-동일시’와 심리적 주인의식과의 관계는 기존의 심리적 주인의식에 대한 연구들과 다른 결과를 보이고 있으므로 향후 레스토랑 분야의 특성을 고려한 동일시에 대한 연구가 필요할 것으로 여겨진다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 6
• 제4절 용어의 정의 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 12
• 제1절 심리적 주인의식 = 12
• 1. 심리적 주인의식의 개념 = 12
• 2. 심리적 주인의식과 유사개념과의 차이 = 14
• 3. 심리적 주인의식의 선행변수 = 18
• 4. 심리적 주인의식에 대한 연구 = 34
• 제2절 성격 = 38
• 1. 성격의 개념 = 38
• 2. 성격 5 요인 이론 = 39
• 3. 외향성 = 41
• 4. 성격의 조절효과 = 43
• 제3절 관계마케팅 = 46
• 1. 관계마케팅의 개념 = 46
• 2. Berry's 3 Level of Relationship Marketing = 48
• 3. 장기지향성과 관계유지의도 = 50
• 제3장 연구 설계 = 55
• 제1절 연구 가설과 연구 모형 = 55
• 1. 연구모형 = 55
• 2. 연구가설 = 55
• 제2절 설문의 구성 및 변수의 측정 = 60
• 1. 설문의 구성 = 60
• 2. 주요 용어의 조작적 정의 및 측정 = 63
• 제3절 조사대상 및 분석방법 = 67
• 1. 조사대상 = 67
• 2. 자료의 분석방법 = 67
• 제4장 실증분석 = 69
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 69
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 = 72
• 1. 신뢰도 검증 = 72
• 2. 확인요인분석을 이용한 타당성 검증 = 73
• 제3절 상관관계분석 = 77
• 제4절 가설의 검증 = 79
• 1. 가설 검증 I = 79
• 2. 가설 검증 II = 83
• 제5장 논의 = 87
• 제6장 결론 및 제언 = 91
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 91
• 1. 연구의 요약 = 91
• 2. 시사점 = 92
• 제2절 연구의 한계 및 미래 연구방향 = 95
• 참고문헌 = 97
• 설문지 = 111
• ABSTRACT = 118

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