계획적 행동이론에 의한 실버타운 잠재고객의 구매의도 결정요인 = Determinants of purchasing intention of potential silver town customers : an empirical approach of theory of planned behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to examine the determinants that influence potential customers' purchasing intention to buy silver town. Specifically, the research was designed to investigate three main purposes. First, it was the intention to develop and test the extended model using the theory of planned behavior that modified for Korean cultural situation. The framework of research model has substituted the face saving consciousness and group conforming consciousness for subjective norms. Second, it was aimed to examine the relationships between attitude to object and attitude toward behavior, their influences of behavioral intention, the relationships between perceived behavioral control, price consciousness and available resources, their influences of behavioral intention. and it was aimed to investigate the their effects toward behavioral attitude and purchasing intention when involvement and product knowledge were positioned as antecedent factors in this model. Third, it was aimed to provide the managerial implications for silver town marketing.
On the basis of conceptual research model, total 18 research hypotheses were established and tested empirically. The research results, in summary, are as followings.
The attitude to silver town object was influenced by involvement and product knowledge and the attitude toward the purchasing behavior of silver town was influenced by the involvement and attitude to silver town object, specially consumer involvement reveals stronger effect than attitude to object.
The perceived behavioral control of potential silver town customers was influenced by consumer involvement, product knowledge, available resources positively, specially available resources shows strong effect. However, price consciousness has a negative effect on the perceived behavioral control.
Consumer involvement and product knowledge contribute to the face saving consciousness. In particular, consumer involvement has an strong influence on group conforming consciousness. It was confirmed that consumer involvement plays an important role in predicting purchasing intention than any other factors directly and indirectly.
The results reveals that purchasing intention of potential customer was influenced by the available resources, attitude toward behavior, group conforming consciousness, price consciousness, perceived behavioral control in order of correlation. In particular, the available resource to a person is considered to be the prevailing determinants of a potential customers' behavioral intention.
The findings shows that attitude to silver town itself has an effect on purchasing intention through the attitude toward behavior indirectly and the face saving consciousness has no influence on purchasing intention.
By sex, age, involvement and income criteria, the research result reveals significant differences as followings. For man, consumer involvement has an influence on behavioral control. On the other hand, for woman, price consciousness has an influence on behavioral control. For man, the group conforming consciousness has an influence on the purchasing intention, On the other hand, for woman, the behavioral control has an influence on the purchasing intention. Over 60, the face consciousness, about 40, the group conforming consciousness, about 50, for price consciousness, it has an influence on the purchasing intention and it appears the difference.
In case of high consumer involvement, purchasing intention was strongly influenced by available resources and perceived behavioral control. In case of high income class, group conforming consciousness and price consciousness have an strong effect on purchasing intention. For middle income class, behavioral attitude, available resources, behavioral control, on the other hand, for low come class, available resources and price consciousness have a strong effect on purchasing intention.
The findings shows that this research model modified the Ajzen and Fishbein Model can be used as a guide in predicting behavioral intention and purchasing behavior in Korean consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 계획적 행동이론에 의거하여 실버타운 잠재 고객의 구매의도의 결정요인을 규명하고자 하였다. 특히 한국의 문화상황에 맞게 계획적 행동이론의 주관적 규범을 체면의식과 집단동조의식으로 대체하고, 관여도와 제품지식을 선행요인으로 한 확장된 연구모형을 개발하고 검증하기 위한 것이다. 관여도와 제품지식, 대상에 대한 태도, 행동에 대한 태도, 행동통제, 가격인식과 가용자원, 체면의식과 집단동조의식, 구매의도간의 관계를 기초로 연구모형을 구축하였다.
연구모형을 근거로 하여 총 18개의 연구가설을 설정하였고 검증한 결과를 요약하면 다음과 같다.
실버타운 자체에 대한 태도에는 관여도와 제품지식이 영향을 미치고 있으며, 실버타운입주에 대한 행동태도에는 관여도와 실버타운에 대한 잠재구매자의 태도가 영향을 미치고 있으나 관여도가 훨씬 큰 영향을 미치고 있었다.
실버타운입주에 대한 잠재구매자들의 지각된 행동통제에는 관여도, 제품지식, 가용자원이 영향을 미치고 있는데 특히 가용자원이 큰 영향을 미치고 있다. 가격인식도 약간의 부정적인 영향을 미치고 있다.
잠재구매자의 체면의식에는 관여도와 제품지식이 영향을 미치고 있다. 특히 집단동조의식에는 관여도가 큰 영향을 미치고 있다. 관여도는 여러 요인에 걸쳐서 전체적으로 큰 영향을 직접, 간접으로 영향을 미치는 중요한 요인으로 확인되었다.
실버타운의 잠재구매자들의 구매의도에는 가용자원의 준비, 실버타운에 대한 잠재구매자들의 입주에 대한 행동태도, 집단동조의식, 가격인식, 지각된 행동통제의 순으로 영향을 미치고 있다. 다만 실버타운 자체에 대한 태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않고 실버타운입주에 대한 행동태도를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 미치고 있다. 잠재구매자의 체면의식도 구매의도에는 아무런 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
성별, 연령별, 관여도수준별, 소득수준별로 차이를 분석한 결과도 다음과 같은 차이를 나타냈다. 남자는 관여도가 행동통제에 영향을 주고, 여자는 가격인식이 행동통제에 영향을 미치고 있다. 남자는 집단동조의식이 구매의도에 영향을 주고, 여자는 행동통제가 구매의도에 영향을 미치고 있다. 60대 이상에서는 체면의식이, 40대에서는 집단동조의식이, 50대에서는 가격인식에서 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 차이를 보였다. 고관여자들의 경우 구매의도에 큰 영향을 미치는 요인은 가용자원의 준비이고, 또 입주에 대한 자신의 행동을 통제할 수 있는 행동통제인데 그 행동통제에 영향을 미치는 요인으로 가용자원과 제품지식이 크게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 고소득층에서는 구매의도에 집단동조의식과 가격인식이 영향을 크게 미치고, 중간소득층은 행동태도, 가용자원, 행동통제가 영향을 크게 미치고, 저소득층의 경우 가용자원과 가격인식이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 차이를 보였다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구의 필요성과 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 실버타운의 의의와 유형 = 6
• 1. 실버타운의 의의 = 6
• 2. 실버타운의 유형 = 12
• 제2절 실버고객의 특성과 실버마케팅의 필요성 = 18
• 1. 실버고객의 특성 = 18
• 2. 실버마케팅의 필요성 = 22
• 제3절 소비자구매행동 = 27
• 1. 소비자태도이론 = 27
• 2. 합리적 행동이론 = 31
• 3. 계획적 행동이론 = 34
• 4. 합리적 행동이론과 계획적 행동이론의 응용 연구 = 39
• 5. 계획적 행동이론의 검토와 대안모색 = 41
• 제4절 관여도와 제품지식 = 44
• 1. 관여도 = 44
• 2. 제품지식 = 47
• 제5절 체면의식과 집단동조의식 = 49
• 1. 체면의식 = 49
• 2. 집단동조의식 = 53
• 제3장 연구모형과 가설의 설정 = 56
• 제1절 연구모형의 구축 = 56
• 제2절 가설의 설정 = 58
• 1. 태도에 대한 영향 = 58
• 2. 행동태도에 대한 영향 = 61
• 3. 지각된 행동통제에 대한 영향 = 63
• 4. 체면과 집단동조의식에 대한 영향 = 65
• 5. 구매의도에 대한 영향 = 67
• 제3절 변수의 조작적 정의와 측정 = 72
• 1. 실버타운 구매행동에 대한 관여도 = 72
• 2. 실버타운 구매행동에 대한 제품지식 = 73
• 3. 실버타운에 대한 태도 = 74
• 4. 실버타운입주에 대한 행동태도 = 74
• 5. 실버타운입주에 대한 가격인식과 가용자원 = 75
• 6. 실버타운입주에 대한 지각된 행동통제 = 75
• 7. 실버타운입주에 대한 체면의식 = 76
• 8. 실버타운입주에 대한 집단동조의식 = 76
• 9. 실버타운에 대한 구매의도 = 76
• 제4절 조사설계 = 77
• 1. 설문지 작성 = 77
• 2. 조사대상과 자료분석방법 = 77
• 제4장 실증분석 = 79
• 제1절 표본의 특성 = 79
• 제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 분석 = 81
• 1. 신뢰도 분석 = 81
• 2. 타당성 분석 = 82
• 제3절 가설의 검증 = 86
• 1. 연구모형의 적합도 검정 = 86
• 2. 가설의 검정 = 88
• 제4절 효과 및 차이 분석 = 93
• 1. 효과분석 = 93
• 2. 경로차이분석 = 94
• 3. 인구통계별 차이분석 = 99
• 제5장 결 론 = 104
• 제1절 연구결과의 요약 = 104
• 제2절 연구결과의 논의 및 시사점 = 107
• 제3절 연구한계 및 미래연구방향 = 109
• 참고문헌 = 111
• 부 록 = 121
• ABSTRACT = 127

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