기업 아이덴티티, 이미지 및 평판 간의 관계에 대한 상호지향적 접근 : : 지상파 방송기업(KBS, MBC, SBS)의 내·외부 이해관계자를 중심으로 = A Study on the coorientational Approaches of the Relationship between the Corporate Identity, Image and Reputation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the crisis in the over-the-air broadcast has been often brought up by the TV industry and the academia. In addition to the aspect of broadcasting business management, the crises in the identity and the ethic around the TV industry have been noticed. With those problems in consideration, it is necessary to speculate how the customers have perceived the industry and how we need to improve the perception.
In terms of corporation communication, which deals with the relationships among corporate identity, image, and reputation, this research aims to assess how a broadcast corporation has been perceived by the insider and the outsider of the corporation. Corporate image refers to the picture, which individuals draw in perceiving a corporation; corporate identity refers to the picture, which a corporation want to draw for the customer's head. And, corporate reputation means the evaluation and the judgment by the interest circles through their long time experience of a corporation. These three concepts, corporate identity, image, and reputation, are the fundamental elements, which constitute corporate communication processes. Based on these concepts, many scholars have built the model of corporate communication.
Among the research on corporate communication, corporate identity and corporate image interface are the most noticeable concepts. Corporate image interface refers to the point of contact with customers in the management process of corporate identity and image. And, this is the gap between the two images possessed by a corporation and the outsiders. Therefore, a corporate reputation takes place by the gap formed by the degree of agreement - the interface.
However, there has been little empirical research on the relationships among corporate identity, image, and reputation except for modeling and theorizing the phenomena. Hence, this research pursues to go further the discussion about the measurement of the concepts beyond a theoretical discussion on them. For this, the broadcasting corporations, such as KBS, MBC, and SBS, will be investigated as the research target.
Corporate identity, or image interface, can be identified the extent of agreement or gap between a corporate identity, which is created by business philosophy, ideology, products, services, activities, corporate symbol, etc., and a corporate image from the customers' perceptions. This study have incorporated coorientational theory into it to build a coorientational model of corporate identity and image interface. In particular, this research has classified the four types of coorientation status, based on the difference in perception between the corporation employees and the customers, which has employed the concept of third person's opinion inference.

Research Question 1. What are the corporate identity, image, and interfaces across the broadcasting corporations?

Research Question 2. Whether the employees' corporate image inference mediates or moderate the relationships between corporate identity and corporate reputation?

This research has conducted an Internet survey for the outsider customers through an Internet opinion research institution, which had a sample of 303. Quota sampling method was employed for the sampling, which had the population composed of Seoul residents in the age between 20 and 50. Then, 150 hard-copies of survey has been randomly distributed to each broadcasting company; as a result, 98 has been collected from KBS, 86 from MBC, and 75 from SBS.
As a research result, the employees of all three broadcasting companies have high corporate identity and reputation, but the outsider customers have relatively low corporate image. On the other hand, the outsider customers have different corporate reputations for each companies. That is, KBS has the highest reputation, MBC's reputation follows KBS, and SBS has the lowest reputation. In terms of corporate image, there is no difference between KBS and MBC, and SBS has a relatively low corporate image. This outcome shows that SBS has been still perceived as a commercial broadcasting even though it has oriented toward a public broadcasting.
Then, this research has assessed the coorientation status through the objective degree of agreement interface between corporate identity and image and the subjective degree of agreement interface between corporate identity and the outsider corporate image inference interface (RQ 1). Consequently, the three broadcasting corporations in general have negative understanding status in terms of coorientation status; however, there were diverse and specific aspects across the sub 6 factors in corporate identity.
Then, this research has inquired into whether the employees' corporate image inference mediates or moderate the relationships between corporate identity and corporate reputation (RQ 2). For this, this research has set up the 6 stages of verifying the mediate effect and tested it through structural equation model. As a result, the expected paths were significant; Sobel test verified the significance of the paths. Accordingly, the employees' corporate image inference is likely to mediate the relationships between corporate identity and corporate reputation. Yet, the employees' corporate image inference is not likely to moderate the relationships between corporate identity and corporate reputation.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 문제제기 1
• 제 2절 연구목적 7
• 제 2장 이론적 고찰 12
• 제 1절 기업 아이덴티티-이미지-평판 연구 12
• 1. 기업 아이덴티티 고찰 12
• 1) 기업 아이덴티티의 개념 및 역할 12
• 2) 기업 아이덴티티의 구성요소 16
• 2. 기업 이미지 고찰 22
• 1) 기업 이미지의 개념 및 역할 22
• 2) 기업 이미지의 구성요소 25
• 3. 기업 평판 고찰 29
• 1) 기업 평판의 개념 및 역할 29
• 2) 기업 평판의 구성요소 34
• 4. 기업 아이덴티티-이미지-평판 간의 관계 고찰 39
• 1) 기업 이미지와 기업 평판의 개념적 차이 39
• 2) 기업 아이덴티티-이미지 인터페이스와 기업 평판 40
• 3) 기타 기업 아이덴티티-이미지-평판 통합 모델 49
• 5. 방송기업 이미지 관련 기존 연구 54
• 1) 방송사 및 채널 이미지 연구 54
• 2) 방송사 및 채널 브랜드 연구 56
• 제 2절 상호지향적 합의 연구 58
• 1. 상호지향성 모델 58
• 2. 기업 아이덴티티-이미지 인터페이스의 상호지향성 모델 61
• 3. 상호지향적 합의 63
• 제 3장 연구문제 및 연구모형 73
• 제 1절 기업 아이덴티티-이미지 인터페이스와 상호지향 상태 73
• 제 2절 직원의 기업 아이덴티티-평판 인식에서 기업 이미지 추정의 역할 77
• 제 4장 연구방법 80
• 제 1절 분석 대상 80
• 제 2절 주요 변수의 조작적 정의 82
• 1. 기업 아이덴티티 82
• 1) 방송기업의 프로그램 품질 아이덴티티의 조작적 정의 82
• 2) 방송기업의 경영철학 및 이념 아이덴티티의 조작적 정의 84
• 3) 방송기업의 기업 행동 아이덴티티의 조작적 정의 86
• 4) 방송기업의 기업 상징 아이덴티티의 조작적 정의 86
• 2. 기업 이미지 및 외부 고객 기업이미지 추정 87
• 1) 기업 이미지의 조작적 정의 87
• 2) 외부 고객 기업이미지 추정의 조작적 정의 88
• 3. 기업 평판 88
• 제 3절 자료수집방법 89
• 1. 사전조사 89
• 2. 본조사 94
• 제 4절 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 98
• 1. 방송기업의 프로그램 품질 아이덴티티 신뢰성 및 타당성 98
• 2. 방송기업의 경영철학 및 이념 아이덴티티 신뢰성 및 타당성 100
• 3. 방송기업의 기업 행동 아이덴티티 신뢰성 및 타당성 101
• 4. 방송기업의 기업 상징 아이덴티티 신뢰성 및 타당성 101
• 5. 방송기업의 기업 평판 신뢰성 및 타당성 102
• 6. 전체 기업 아이덴티티와 기업 평판의 확인적 요인분석 103
• 제 5절 분석 방법 105
• 1. 기업 아이덴티티-이미지 인터페이스의 상호지향성 105
• 2. 기업 아이덴티티-이미지 인터페이스의 상호지향 상태 105
• 3. 직원의 ‘외부 방송기업 이미지 추정’의 매개 및 조절효과 106
• 1) 매개효과 106
• 2) 조절효과 110
• 제 5장 분석결과 112
• 제 1절 기초 분석 112
• 1. 방송기업 직원의 기업아이덴티티, 외부 고객 기업이미지 추정, 기업 평판 인식 차이 112
• 2. 외부 고객의 기업 이미지, 기업 평판 인식 차이 114
• 제 2절 방송기업 직원과 고객 간의 상호지향성(RQ1) 115
• 1. ‘방송기업 아이덴티티-방송기업 이미지’ 사이의 객관적 일치도(RQ1-1) 116
• 1) 프로그램 품질에 대한 객관적 일치도(RQ1-1-1) 116
• 2) 경영철학 및 이념에 대한 객관적 일치도(RQ1-1-2) 119
• 3) 기업 행동에 대한 객관적 일치도(RQ1-1-3) 120
• 4) 기업 상징에 대한 객관적 일치도(RQ1-1-4) 120
• 2. ‘방송기업 아이덴티티-외부 방송기업 이미지 추정’ 사이의 주관적 일치도(RQ1-2) 121
• 1) 프로그램 품질에 대한 주관적 일치도(RQ1-2-1) 121
• 2) 경영철학 및 이념에 대한 주관적 일치도(RQ1-2-2) 123
• 3) 기업 행동에 대한 주관적 일치도(RQ1-2-3) 124
• 4) 기업 상징에 대한 주관적 일치도(RQ1-2-4) 125
• 3. ‘외부 방송기업 이미지 추정-방송기업 이미지’ 사이의 정확도(RQ1-3) 126
• 1) 프로그램 품질에 대한 정확도(RQ1-3-1) 126
• 2) 경영철학 및 이념에 대한 정확도(RQ1-3-2) 128
• 3) 기업 행동에 대한 정확도(RQ1-3-3) 129
• 4) 기업 상징에 대한 정확도(RQ1-3-4) 130
• 4. 방송기업별 상호지향 상태(RQ1-4) 130
• 제 3절 ‘외부 고객 기업이미지 추정’의 역할(RQ2) 139
• 1. 직원의 ‘기업아이덴티티-외부 고객 기업이미지 추정-기업평판’ 구조방정식 모형 설정 139
• 2. ‘외부 고객 기업이미지 추정’의 매개효과 검증 147
• 3. ‘외부 고객 기업이미지 추정’의 조절효과 검증 149
• 제 6장 결론 153
• 제 1절 결과 요약 153
• 1. 집단간 기업 아이덴티티, 외부 고객의 기업이미지 추정, 기업 평판, 기업 이미지 차이 153
• 2. 기업 아이덴티티와 기업 이미지 간의 객관적 일치도 154
• 3. 기업 아이덴티티와 기업 이미지 추정 간의 주관적 일치도 156
• 4. 기업 이미지 추정과 기업 이미지 간의 정확도 157
• 5. 방송기업과 고객 간의 상호지향 상태 분류 158
• 6. 직원들의 외부 고객 기업이미지 추정의 역할 159
• 제 2절 논의 및 시사점 161
• 1. 이론적 논의 및 시사점 161
• 2. 실무적 논의 및 시사점 165
• 1) KBS의 상호지향 상태에 따른 커뮤니케이션 전략적 시사점 167
• 2) MBC의 상호지향 상태에 따른 커뮤니케이션 전략적 시사점 168
• 3) SBS의 상호지향 상태에 따른 커뮤니케이션 전략적 시사점 169
• 제 3절 한계 및 제언 171
• <참고 문헌> 173
• 1. 국내 문헌 173
• 2. 외국 문헌 177
• 3. 기타 자료 191
• <부록> 192
• 부록 1: 구조방정식 모형 분석에 투입된 변수들의 기술통계 및 상관행렬 192
• 부록 2: 본조사 설문지(방송기업 직원용) 193
• 부록 3: 본조사 설문지(고객용) 205
• ABSTRACT 213