금전적 기부자의 기부행위에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 브랜드 가치를 적용한 지속적인 기부행위를 유도하기 위한 탐색적 연구 = (A) study on the factors affecting giving behavior of monetary donors : an exploratory study for inclucing continuous giving behavior using brand equity

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 사회복지조직에 브랜드란 용어를 적용하여 그 조직이 가질 수 있는 브랜드가치(brand equity)가 금전적 기부자들의 기부행위에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는데 있다. 이를 위해 금전적 기부행위를 하는 기부자 총 266명에 대해 설문조사를 실시하였다.
위계적 다중회귀분석 결과 기부지속의향에 브랜드가치가 영향을 준다는 것이 확인되었다. 특히 브랜드가치의 구성요소 중 브랜드 연상이미지(brand association)는 기부지속영향에 매우 중요한 요소로 확인되었다. 또한 기부기간에도 브랜드가치가 영향을 준다고 확인되었으나, 브랜드가치 구성요소 중 지각된 품질(perceived quality)에서만 영향을 주는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 사회복지조직의 후원자 개발에 있어서 기부자의 지속적인 기부행위에 대한 유용한 정보를 제공할 뿐 아니라, 향후 경쟁이 심화되는 사회복지조직에서 어떠한 전략을 세워야 하는지를 제시하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 기부에 관한 이론적 배경 6
• 1. 기부의 개념 및 유형분류 6
• 1) 기부의 정의 6
• 2) 기부유형 및 분류 8
• (1) 물질적 기부 8
• (2) 시간적 기부 10
• 2. 기부관련이론에 관한 이론적 검토 12
• 1) 교환이론 관점에서 본 사회복지기관과 기부자의 관계 12
• 2) 친사회적 행동관점에서 본 기부동기 14
• 3) 상징적 상호작용론 관점에서 본 기부행위 16
• 3. 기부행위에 영향을 미치는 기존연구 18
• 1) 인구사회학적 특성요인 20
• 2) 자원봉사요인 22
• 3) 기부동기요인 23
• 4) 준거집단요인 27
• 제2절 사회복지분야에서 브랜드 28
• 1. 브랜드 이해 28
• 1) 브랜드 개념 29
• 2) 브랜드 가치개념 30
• (1) 브랜드 가치 정의 30
• (2) 브랜드 가치 구성요소 32
• (3) 브랜드 가치의 측정 및 평가 34
• 2. 사회복지분야에서 브랜드화 의미 35
• 1) 사회복지분야의 브랜드화 35
• 2) 기부관련 브랜드 기존연구 37
• 3. 브랜드가치 구성요소와 기부행위 38
• 1) 브랜드 인지도와 기부행위 39
• 2) 브랜드 연상이미지와 기부행위 40
• 3) 지각된 품질과 기부행위 41
• 제3절 연구가설 43
• 제4절 연구모형 46
• 제3장 연구방법 47
• 제1절 연구대상 및 자료수집절차 47
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 48
• 1. 독립변수 48
• 2. 종속변수 51
• 3. 통제변수 51
• 제3절 자료처리 54
• 제4장 연구결과 및 분석 55
• 제1절 기술적 분석 55
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 55
• 2. 자원봉사요인에 대한 기술적 분석 57
• 3. 준거집단요인에 대한 기술적 분석 58
• 4. 기부기간에 대한 기술적 분석 58
• 제2절 요인분석 및 신뢰도 분석 59
• 제3절 회귀분석결과 63
• 1. 기부기간에 영향을 미치는 기부자 배경 검토 64
• 2. 기부지속의향에 영향을 미치는 기부자 배경 검토 66
• 3. 기부자 배경과 기부처 배경이 기부기간에 미치는 영향 67
• 4. 기부자 배경과 기부처 배경이 기부지속의향에 미치는 영향 69
• 5. 위계적 다중회귀분석결과 71
• 6. 가설검증 75
• 제5장 결론 77
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 77
• 제2절 연구의 함의 및 한계점 79
• 참고문헌 82
• 설문지 92
• ABSTRACT 101