브랜드 정교화를 통한 장기적 브랜드 성장에 미치는 스토리텔링의 유용성 평가연구 = (A) assessment study on the visualization of storytelling in expected brand value of future through brand elaboration

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to the development of industrial technology in current society, quality, which used to be a prioritized point of distinction, no longer applies as a superior factor.
By reflecting the essential needs of the consumer and forming a product image, brands induce buying motivation in consumers so it can be said that consumers put more importance on the brand image of a product than in the characteristics of the product itself and that they are buying a brand rather than the product itself.
Therefore, although businesses can imitate each other's product functions and quality, they cannot imitate brand image, recognition and loyalty. In other words, brands have been acknowledged as the greatest assets of business and have become subjects of focused management.
However, it is not easy to effectively manage brands in current marketing environments of rapid change. Development in industrial technology, changes in consumer actions, and increased business competition have made it harder to construct strong brands. Moreover, brands are not fixed, unchanging assets, but are like living organisms and therefore need constant management. Also, since brands stray from the original characteristics of the product and have continuous relations with the consumer, long-term brand management suited to lifetime cycles must be performed.
High brand recognition is a necessary preceding stage in the construction of brand assets, but it is not enough. For stronger brand assets to be constructed, positive brand image formations are demanded as well. Brand images signify how brands are perceived, and this is formed as the union of various brand-related associations stored in the memory. Brand assets of specific brands form because they have a good image which differentiates them from competitive brands, but in reality, consumers form brand images based on experience, regardless of planned marketing of the business. Strong brand images are effectively and efficiently transmitted through integrated marketing communication after brand identities are developed and they are produced by planting strong, friendly, and unique brand associations. The visual usefulness of storytelling can be held as an effective method of making a brand image.
Businesses transmit meanings that surpass simple words through storytelling and such stories include a wide range of expression including visual images, design, sound and motion. Storytelling, which is seen visually, has been proven to be the most effective method in allowing the consumer to identify with the brand.
Such facts show that brands are more accurately interpreted and understood by consumers through storytelling than through any other communication form of business.
Therefore, this study wishes to analyze brand management aspects of business CI and BI, including storytelling according to brand image types from a viewpoint of long-term brand growth, acknowledging brands as an effective marketing device, instead of limiting itself to brand image and visual parts.
For this, after integrating analysis results of brand image and storytelling case analyses and future brand value and after the importance and influence of brand image in long-term brand growth, including storytelling, is assessed, and an effective direction is presented to maximize future brand value.

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서는 산업기술의 발달로 인하여 제품 간에 우선적 차별점으로 적용되었던 품질이 더 이상 우열의 요소로 작용하지 않는다. 브랜드가 소비자의 본질적인 Needs를 반영하고 제품의 이미지를 형성함으로써 소비자들에게 구매 동기를 유발시키기 때문에 소비자들은 제품자체의 특성보다는 그 제품이 가지고 있는 브랜드의 이미지를 중요시하며 제품자체보다는 브랜드를 구매한다고 해도 과언이 아니다. 따라서 기업들이 서로의 제품 기능과 품질은 모방할 수 있어도 브랜드의 이미지와 인지도 및 충성도는 모방할 수 없다. 즉, 브랜드는 한 기업의 가장 큰 자산으로 인정받아 집중적인 관리의 대상이 되고 있다.
하지만 오늘날과 같이 급변하는 마케팅 환경에서 브랜드를 효과적으로 관리하는 것은 쉽지 않다. 산업기술의 발달, 소비자의 행동변화, 업계경쟁 심화 등으로 인해 강력한 브랜드를 구축하는 일은 점점 더 힘들어지고 있다. 더욱이 브랜드는 고정 불변된 자산이 아니라 살아있는 생명체와 같아서 지속적인 관리가 필요하다. 또한 브랜드는 제품의 본원적인 특성에서 벗어나 소비자와 지속적인 관계를 맺기 때문에 브랜드의 수명주기에 맞는 장기적 브랜드 관리가 이루어져야 한다.
높은 브랜드 인지도는 브랜드자산의 구축에 필요한 선행단계이지만, 이것만으로는 충분하지 않다. 보다 강력한 브랜드자산이 구축되기 위해서는 긍정적인 브랜드이미지의 형성도 함께 요구된다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 지각으로 정의되며, 이는 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드관련 연상들의 결합으로 형성된다. 특정 브랜드의 브랜드자산은 경쟁브랜드들과 차별화된 좋은 이미지를 가졌기 때문에 형성되지만, 실제에 있어 소비자는 기업의 계획된 마케팅과는 무관하게 자기 나름대로의 경험을 토대로 브랜드 이미지를 만들어 낸다. 강력한 브랜드이미지는 브랜드 아이덴티티를 개발한 다음 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 효과적, 효율적으로 전달함으로써 목표소비자의 마음속에 강력하고 호의적이면서 독특한 브랜드 연상들을 심어줌으로써 창출 된다. 강력한 브랜드 이미지를 창출하기 위한 효과적인 방법으로 시각화된 스토리텔링의 유용성을 들 수 있다.
기업들은 스토리텔링의 시각화를 통하여 단순한 단어 이상의 이미를 전달하고 이러한 스토리는 시각적 이미지, 디자인, 사운드 및 모션을 포함한 광범위한 표현을 담고 있다. 시각적으로 보여지는 스토리텔링이 소비자에게 자신과 브랜드를 동일시하는데 있어 가장 효과적인 방법이라는 것이 입증되었다. 이러한 사실은 결국 소비자들이 기업의 어떠한 커뮤니케이션 형식보다도 스토리를 통해 브랜드를 보다 더 정확히 해석하고 이해할 수 있다는 것을 보여준다.
따라서 본 연구는 브랜드를 효율적인 마케팅의 수단으로 인식하여 정교화 단계에서 브랜드 이미지 유형에 따른 스토리텔링을 포함한 CI 및 BI가 장기적인 브랜드 성장관점의 브랜드 관리측면에 대하여 분석해 보고자 한다.
이를 위해 브랜드 이미지 및 스토리텔링의 사례분석 및 브랜드 미래가치의 분석결과를 종합하여, 장기적인 브랜드 성장에 시각화된 스토리텔링을 포함한 브랜드 이미지의 중요성과 그 영향력에 대해 가능해보고 브랜드 미래가치를 극대화시키기 위한 효과적인 방향을 제시해 보고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 3
• 제2장 브랜드 에쿼티(Brand Equity)에 대한 이론적 고찰 5
• 2.1 브랜드의 개념 5
• 2.2 브랜드 에쿼티(Brand Equity)의 개요 6
• 2.3 브랜드 에쿼티(Brand Equity)의 구성요소에 관한 연구 7
• 2.4 브랜드 아이덴티티와 브랜드 에쿼티 11
• 2.4.1 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 개념 및 구성 11
• 2.4.2 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity)에서 브랜드 에센스(Brand Essence)의중요성 12
• 2.5 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 효과 12
• 제3장 브랜드진화론 관점에서 바라본 브랜드이미지관리 15
• 3.1 브랜드 에쿼티의 핵심요소로서의 브랜드 이미지 15
• 3.2 브랜드 이미지 관리의 의의와 브랜드 이미지의 유형 15
• 3.2.1 브랜드 이미지 관리의 의의 15
• 3.2.2 브랜드 이미지 관리 16
• 3.3.3 브랜드 이미지의 유형 17
• 3.4 브랜드 컨셉관리 20
• 3.5 브랜드 컨셉 (브랜드이미지)의 단계별관리 21
• 3.5.1 컨셉 정교화기 (Concept elaboration stage)의 브랜드이미지관리 21
• 3.5.1.1 기능적 브랜드 컨셉의 정교화 22
• 3.5.1.2 상징적 브랜드 컨셉의 정교화 23
• 3.5.1.3 경험적 브랜드 컨셉의 정교화 24
• 제4장 스토리텔링(Storytelling)을 통한 브랜드이미지의 변화모색 28
• 4.1 스토리텔링(Storytelling)의 이론적 고찰 28
• 4.1.1 스토리텔링의 개념 및 목적 28
• 4.2 장기적인 브랜드 성장 관리를 위한 스토리텔링 31
• 4.2.1 스토리텔링과 기업, 개인의 아이덴티티의 연관성 31
• 4.2.2 마케팅관점에서 바라본 스토리텔링의 중요성 34
• 4.3 스토리텔링을 한 CI, BI의 전략적 접근 및 가치 35
• 4.3.1 기업의 장기적인 성장을 위한 시각적 관점의 스토리텔링 35
• 4.3.2 시각적인 스토리텔링의 전략적 가치 37
• 4.4 스토리텔링의 마케팅 트랜드 분석 38
• 4.4.1 현대사회의 스토리텔링 등장 배경 39
• 4.4.2 문화, 소비 그리고 스토리텔링 40
• 4.4.3 아이덴티티의 변화와 경영전략의 변화 41
• 4.4.4 스토리텔링 마케팅의 트랜드 변화 42
• 제5장 브랜드 정교화에 따른 스토리텔링의 사례분석 43
• 5.1 기능적 브랜드 ‘마시는 홍초’의 사례분석 43
• 5.2 기능적 브랜드 ‘하이트맥스(Max)’의 사례분석 47
• 5.3 상징적 브랜드 ‘래미안(來美安)’의 사례 분석 50
• 5.4 상징적 브랜드 ‘빈폴(Bean Pole)’의 사례 분석 54
• 5.5 경험적 브랜드 ‘Tworld’의 사례분석 58
• 5.6 경험적 브랜드 ‘KFC’의 사례분석 61
• 제6장 연구방법 65
• 6.1 연구모형 및 가설의 설정 65
• 6.1.2. 가설 설정 66
• 6.2 변수의 조작적 정의 67
• 6.2.1 브랜드 이미지 정교화 67
• 6.2.2 스토리텔링 68
• 6.2.3 브랜드 미래가치 70
• 6.3 조사의 설계 73
• 6.3.1 조사 대상과 조사방법 73
• 6.3.2 설문지의 구성 73
• 6.3.3 분석방법 75
• 제7장 분석결과 76
• 7.1 기초자료 분석 76
• 7.1.1 응답자의 일반적 사항 76
• 7.1.2 요인분석 77
• 7.1.3 신뢰도 분석 79
• 7.2 가설 검증 79
• 7.3 가설 검증 결과 요약 88
• 제8장 결론 및 논의 89
• 8.1 연구결과의 요약 89
• 8.2 연구의 의의 및 시사점 90
• 8.3 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 91
• 참고문헌 92
• ABSTRACT 101
• 설문지 103