관객의 관여도와 제품지식수준이 품질지각과 구매의향에 미치는 영향에 대한 연구 : 영화산업을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

한국영화는 영화시장개방과 IMF를 극복해 가는 과정에서 양적, 질적 양면으로 비약적인 성장을 이루었다. 그러나 2005년 들어 관객 수의 감소 등의 현상에 직면하면서 한국영화에 대한 위기론이 제기되었는데, 위기론의 핵심은 한국영화의 제작비 상승으로 인한 수익성의 악화에 그 원인을 두고 있다. 이에 따라 스타의 출연료 급등과 영화제작사와 멀티플렉스 간 수익배분 등이 이슈로 떠오르고 있다.
이와 같은 논쟁은 한국영화의 발전을 위해서 겪어야 할 바람직한 것임에는 분명하지만, 논쟁이 소모적인 감정대립으로 치닫는 현상들은 지양해 나가야 할 것이다. 소모적인 논쟁을 회피해 나가기 위해서는 스타와 극장 그리고 영화제작사와 감독이라는 여러 흥행에 미치는 인자들이 영화의 흥행에 미치는 영향이 과학적으로 규명되어야 할 것이다. 왜냐하면, 이들은 모두 영화의 흥행성적과 관객의 의사결정에 직간접적으로 영향을 미치는 요소들이기 때문에 과학적이고 합리적으로 그 영향력을 밝히지 않고 자신의 입장만을 고집한다면 소모적인 논쟁을 피할 길이 없기 때문이다.
따라서, 이 연구에서는 스타, 극장, 영화제작사, 감독을 모두 영화관객의 입장에서는 영화에 대한 구매의사결정을 내리는데 영향을 미치는 일종의 브랜드들의 연합이라고 가정하였다. 이를 바탕으로 기존의 영화산업에 대한 연구, 마케팅에서 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향요인에 대한 연구를 통해 연구의 프레임워크를 수립하고 설문조사를 통한 가설검증을 통해 연구를 진행하였다.
이 연구에서 첫 번째의 가설은 스타, 감독, 영화제작사, 극장은 모두 소비자의 입장에서는 구매의사결정을 내리는 데 사용되는 단서(cue)로 활용되는 브랜드로 보고, 이들의 브랜드 파워가 강할수록 소비자의 구매의사결정에 더 긍정적으로 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 연구결과, 스타, 감독, 영화제작사의 경우는 모두 브랜드 파워가 강할수록 영화의 구매의사결정에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 극장의 경우에는 통계적으로 유의미한 차이를 밝히지 못했다.
이 연구의 두 번째의 가설은 고관여 소비자(high-involvement consumer)에 비해 저관여 소비자(low-involvement consumer)가 영화의 외적단서(extrinsic cue)인 브랜드의 영향을 더 많이 받을 것이라고 가정하였다. 또한, 소비자의 제품지식(product knowledge) 수준이 상대적으로 높은 소비자에 비해 낮은 소비자의 경우 브랜드의 영향을 더 많이 받을 것으로 가정하였다. 연구결과 관여도에 의한 브랜드의 영향력 차이는 유의미하게 나타났지만, 제품지식의 차이에 의해서는 통계적으로 유의미한 차이를 발견하지 못했다.
이 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 스타, 감독, 영화제작사 모두 하나의 브랜드로 볼 수 있으며, 그 크기가 강하다면 영화소비자의 구매의사결정에 더 긍정적으로 영향을 미친다. 특히 브랜드 관리에 있어서 스타에 비해 상대적으로 취약한 영화제작사, 감독 등도 지속적인 이미지 관리를 통해 영화상품에 대한 보증자(endorser) 역할을 할 수 있다. 또한 이들도 하나의 브랜드로서 봄으로써 브랜드마케팅에서 활용하는 브랜드 간의상호 기여도 측정과 같은 새로운 방법론을 도입해 볼 수 있을 것이다.
둘째, 브랜드는 저관여 소비자에게 더 영향을 미친다. 따라서 강력한 보증브랜드의 존재는 영화에 대한 관심이 높지 않은 계층에 대해 더 영향을 미치므로, 브랜드의 강화는 영화관객의 확대라는 측면에 긍정적인 영향을 미친다. 현재는 스타만이 강력한 브랜드로서 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치고 있지만, 상대적으로 영화제작사 등은 브랜드 관리를 통한 소비자에 대한 영향력 강화에 관심을 기울일 필요가 있다.
이 연구는 학위논문을 위한 개인적 수준에서 행한 것이므로 모집단에 대한 대표성의 확보 등에서는 한계점이 존재한다. 향후 이와 같은 관점에서 한국영화와 관련된 브랜드적 요소에 대한 객관적인 영향력 수준이 측정되고 전체 소비자를 충분히 대표할 수 있는 수준의 연구가 진행된다면 한국영화의 당사자간에도 객관적인 인정을 통한 상생을 이룰 수 있지 않을까 하는 바람이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제 2절 연구의 범위, 방법 및 논문의 구성 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 연구의 방법 4
• 3. 논문의 구성 5
• 제 2장 영화산업 및 소비자의 구매의사결정과 관련한 문헌 고찰 6
• 제 1 절 영화산업에 대한 문헌연구 6
• 1. 국내 영화산업의 현황 6
• 1) 국내 영화산업의 성장 6
• 2) 국내 영화산업 구조에 대한 분석 10
• 3) 국내 영화산업발전에 대한 논의와 과제 13
• 2. 세계 영화산업의 현황 18
• 1) 세계 영화산업에 대한 개황 18
• 2) 미국 영화 시장의 현황 19
• 3) 미국 영화의 산업구조 23
• 제 2 절 브랜드와 영화소비자의 구매행동에 대한 문헌연구 29
• 1. 브랜드의 개념과 기능 30
• 1) 브랜드의 개념 30
• 2) 자산으로서 브랜드 31
• 2. 브랜드가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향 36
• 1) 구매의사결정을 위한 단서로서 브랜드 36
• 2) 지각된 품질 36
• 3. 관여도와 제품지식이 구매의사결정에 미치는 영향 38
• 1) 관여도와 소비자의 구매의사결정 38
• 2) 제품지식과 소비자의 구매의사결정 40
• 제 3 장 가설의 설정 및 연구방법 42
• 제 1 절 가설의 설정 42
• 1. 연구개념의 조작적 정의 42
• 1) 독립변수에 대한 조작적 정의 42
• 2) 종속변수에 대한 조작적 정의 43
• 2. 가설의 설정 43
• 1) 가설 1의 설정 43
• 2) 가설 2의 설정 44
• 3) 가설 3의 설정 45
• 4) 가설 4의 설정 46
• 제 2 절 연구방법 47
• 1) 독립변수의 처리 47
• 2) 연구절차 48
• 3) 측정항목에 대한 신뢰성 검증 49
• 제 4 장 연구결과의 분석 및 가설의 검증 51
• 제 1 절 가설의 검증 51
• 1. 가설 1의 검증 51
• 2. 가설 2의 검증 53
• 3. 가설 3의 검증 54
• 4. 가설 4의 검증 57
• 5. 가설검증 결과의 요약 59
• 제 2 절 가설 검증 결과에 대한 논의 60
• 1. 가설 1과 가설 2의 검증결과에 대한 논의 60
• 2. 가설 3과 가설 4의 검증 결과에 대한 논의 61
• 제 5 장 요약 및 결론 62
• 제 1 절 연구결과의 요약 62
• 제 2 절 연구의 의의와 시사점 63
• 제 3 절 연구의 한계점 및 연구방향 64
• 참고문헌 66
• 1. 국내문헌 66
• 2. 해외문헌 67
• 부 록 71
• 국문초록 76
• abstract 78