디자인의 시각적 요소가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Consumer Attitude Influenced by Visual Element

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to look into the influence of visual elements in premium class invitation cards design on consumer attitudes. The classification made here for the high priced premium class wedding invitation cards put in the market was based on visual elements that were differentiated from the general class ones; they were classified into illustration-focused, self-expression-focused, and object-centered. To measure consumer attitudes according to different visual elements, question items for cognitive, emotional, behavioral responses were constructed, and to identify consumer value bases for each visual element, question items were constructed using the two concepts of self-directed and other-directed values presented by Hawkins, Best & Coney. According to the results, consumers were found to be more likely to follow self-directed values in selecting among wedding invitation cards. In addition, "I am willing to pay 2 to 3 times more to buy premium-class invitation cards than general-class ones." was the most answered, showing 72.8%.
Besides, it was found that in addition to the three visual elements of wedding invitation cards addressed in this study, there are other influencing factors on consumer attitudes and purchase intentions including paper material, printing methods, post-processing methods, typography, colors, and shapes. As consumer attitudes and purchasing patterns will keep on varying with their changing value bases over time, additional studies following this study need to take such aspects into account.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프리미엄 청첩장의 시각적 요소가 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 현재 시중에서 판매되고 있는 고가격 프리미엄 청첩장 중 일반 청첩장과 프리미엄 청첩장의 차별화 되는 시각적 요소를 크게 일러스트레이션 중심형, 자기표현 중심형, 오브제 중심형으로 사례를 분류하였다. 시각적 요소별 소비자 태도를 측정하기 위해 인지적, 감정적, 행동적 반응에 대한 문항으로 구성하였으며, 시각적 요소별 소비자 가치를 파악하기 위해 Hawkins best&Coney에 의한 자기지향적 가치, 타인지향적 가치를 기준으로 문항을 구성하였다. 조사결과 소비자들은 자기지향적 가치에 따라 청첩장을 선택할 확률이 높게 나타났으며 “일반 청첩장보다 2-3배의 가격을 더 지불 하더라도 프리미엄 청첩장을 구매할 의향이 있다"가 72.8%로 높게 나타났다. 본 연구에서는 시각적 요소를 크게 3가지 유형별로 한정지어 연구하였지만 이 외에도 청첩장을 구성하는 다른 요소인 종이의 재질 및 인쇄, 후가공, 타이포그래피, 색상, 형태 등의 요인에서도 태도 및 구매의향에 크게 영향을 줄 수 있다는 것을 연구를 통해 알게 되었다. 소비자들이 추구하는 가치에 의한 태도와 구매유형은 계속 변화할 것이라고 생각하며, 그에 따른 좀 더 구체적이고 활발한 연구가 계속 이루어질 것으로 기대한다.

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