온라인 독립 쇼핑몰의 유형이 소비자 감정과 점포태도에 미치는 영향연구 : 온라인 웨딩카드몰을 중심으로 = (The) study on effects of types of online shopping malls on consumers' emotion and attitudes : centering on online wedding card malls

국문 초록 (Abstract)

인터넷 환경의 발달과 급속한 표준화, 평준화가 이루어지면서 사회적으로는 실업극복 방안으로서 개인사업자의 온라인 점포 개설이 활성화 되면서 인터넷 전자 상거래의 초반 대형 종합몰 위주 유통에서 점차적으로 소호규모의 전문몰이 대거 온라인시장에 진입한 상태이다. 그러나 이러한 양적 증가에 비례하여 쇼핑몰을 개설하는데 있어서 쇼핑몰 유형의 질적인 차원에서 전문성이나 개성이 많이 떨어진다고 보고 획일화된 다량의 점포 간에 경쟁은 결국은 지나친 가격할인 정책과 과도한 판촉으로 점포와 제품이미지에 부정적인 역할을 할 것으로 생각한 연구자는 좀 더 소비자에게 점포 선택시 높은 각인과 긍정의 감정반응을 자극함으로서 점포에 대한 태도와 재방문 의도를 높일 수 있을 것으로 예상 하였다.연구자는 쇼핑몰의 유형을 선행연구에서 이루어져왔던 규모면이나 운영형태, 판매 방식 등 업체나 통계자료를 제공하는 업체 편의 위주의 유형으로서가 아닌 순수히 소비자 입장에서 보았을 때 차별적으로 보여 질 수 있는 요인을 선행연구에서 연구되어진 점포의 이미지 속성차원을 기준으로 심미성 추구형과 기능성 추구형 쇼핑몰로 분류하였다. 각 유형별로 가상점포를 개설하여 실험 대상자가 자유탐색하게 한 후 질문에 응답하게 하여 도출된 결과로 가설을 검증하였다. 연구결과 심미성 추구형 이 기능성 쇼핑몰에 비해 소비자에게 긍정적 감정 반응을 일으키며 긍정적 감정은 소비자의 점포에 대한 태도 및 차후 구체적 행동으로 표출되는 재방문 의도나 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 측정되었다. 이러한 연구 결과는 낮은 시장진입장벽으로 인해 높아진 경쟁구도에서 쇼핑몰에 대한 긍정적 감수성을 자극함으로써 다른 경쟁 쇼핑몰로부터 차별적으로 각인될 수 있게 하고 이러한 감정 자극이 재방문 의도를 높여 구매 행동에까지 유리하게 작용할 수 있을 것이라는 잠정적 연구 결과를 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of Internet environment and rapid standardization and equalization, soho-sized special malls have gradually entered online market in large numbers rather than distribution centered on large complex malls in the early stage of e-commerce on Internet as personal businessmen's establishment of an Online shop was activated as a means of overcoming unemployment on the social basis. However, considering that such a quantitative increase led to significantly lower specialty or individuality in the qualitative aspect of types of shopping malls in establishing them and competition among many standardized shops would ultimately result in policy of inordinate reduction in price and excessive sales promotion, playing negative roles against shop and product image, I expected that it would be possible to improve attitudes toward shops and revisit intention by stimulating high perception and positive emotional responses among consumers in selecting a shop.
I classified types of shopping malls into aesthetics-pursuing and functionality-pursuing shopping malls on the basis of properties of shop image dealt with by prior researches for factors which could be seen as differential purely from consumers' point of view rather than types centered on convenience of businesses or those providing statistical data including sizes, operational types, and selling methods in prior researches. A virtual shop was established for each type and subjects were asked to answer questions after free exploration; then, hypotheses were tested with results drawn. As for properties of image of shopping malls, it was found that aesthetics-pursuing type might cause positive emotional responses among consumers and positive emotion affected consumers' attitudes toward shops and revisit or purchase intention expressed as concrete behaviors in the future. The study drew results that it would be possible to make a shopping mall perceived differently from other competing shopping malls by stimulating positive sensitivity for the shopping mall among consumers in the higher competitive composition due to a low barrier against entrance into market and that such emotional stimulation would enhance revisit intention, contributing to purchase behavior.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 i
• 차 례 ii
• 표 차 례 v
• 그림차례 vi
• 1. 서론 1
• 1.1 연구문제 및 연구목적 1
• 1.1.1 연구문제 1
• 1.1.2. 연구목적 3
• 1.2 연구배경 4
• 1.2.1국내 온라인 점포 현황 4
• 1.2.2 국내 결혼산업 시장 배경 5
• 2. 이론적 배경 6
• 2.1 온라인쇼핑몰에 관한 연구 6
• 2.1.1 온라인 쇼핑몰의 유형 6
• 2.1.2 온라인 점포태도 7
• 2.1.3 점포이미지(Store Image) 8
• 2.1.4 점포이미지 속성(attribute) 10
• 2.1.5 분류기준으로서의 쇼핑몰 이미지 속성 11
• 2.1.5.1 기능적 이미지 속성 11
• 2.1.5.2 심리적 이미지 속성 12
• 2.2 온라인 독립몰에 유형에 대한 이론적 고찰 15
• 2.2.1 온라인 독립몰의 특징 15
• 2.2.1.1 제품 종수와 판매 유형에 따른 형태적 특징 16
• 2.2.1.2 구축유형에 따른 특징 16
• 2.2.2 온라인 웨딩카드쇼핑몰의 특징 17
• 2.2.3 온라인 웨딩카드몰 방문고객의 특성 19
• 2.2.3.1 관여도적 특성 19
• 2.2.3.2 방문 목적 및 동기 22
• 2.2.3.3 방문자의 정보탐색 수준 25
• 2.3 감정에 관한 연구 26
• 2.3.1 소비자 감정에 관한 연구 26
• 2.3.2 소비자 감정반응의 측정 27
• 2.3.3 온라인 쇼핑시 소비자의 감정에 관한 연구 29
• 2.3.4 소비자 감정이 정보처리에 미치는 영향 연구 33
• 2.3.5 매개변수로서의 감정에 관한 연구 33
• 2.4 소비자 태도에 관한 연구 34
• 2.4.1 재방문의도 및 탐색적 행동에 관한 연구 34
• 2.4.2 구매의도 35
• 3. 연구모형과 가설 37
• 3.1 연구의 이론적 구조 37
• 3.2 연구모형 38
• 3.3 가설설정 38
• 3.4 변수의 조작 및 측정 39
• 3.4.1 독립변수 39
• 3.4.2 매개변수 39
• 3.4.3 종속변수 39
• 4. 연구방법 40
• 4.1 사전테스트 40
• 4.1.1 실험 쇼핑몰 구축 40
• 4.1.2 실험방법 40
• 4.1.3 사전테스트 결과 44
• 4.2 실험설계 45
• 4.2.1 실험대상자의 선정 45
• 4.2.2 실험방법 45
• 4.2.3 설문의 구성 46
• 4.2.4 통계방법론 48
• 5. 실험결과 분석 및 가설 검증 49
• 5.1 실험결과 49
• 5.1.1 인구통계학적 특성 분석 49
• 5.1.2 측정도구의 신뢰도 및 타당성 분석 50
• 5.1.3 가설검증 53
• 6. 결 론 58
• 6.1 연구결과 58
• 6.2 연구의 시사점 59
• 6.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향 61
• <참고문헌> 63
• ABSTRACT 71
• <설문 웹사이트> 73