축제이미지-자아이미지 일치성이 관광객 만족 및 행동의도에 미치는 영향 -축제 관여도를 매개변수로- = The Effects of Congruency of Festival Image and Self-image on Satisfaction and Behavioral Intention of Visitors -Using factors of festival involvement as mediators-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is designed to find out the effectiveness of congruences between festival-images and self-images perceived by the visitors of a cultural festival on their satisfaction and behavioral intention. It is also discussed whether the involvement of the festival visitors affects their satisfaction and behavioral intention, in addition to its role as a mediator. The results of analysis are as follows. First, among the actual self-image congruences, the traditional factor positively affects satisfaction and behavioral intention respectively and the affectional factor negatively affects them. The vital factor and the affectional factor among ideal self-image congruences negatively affect on both satisfaction and behavioral intention. The traditional factor has been proved that it has partial influence on behavioral intention. Second, this study shows that the involvement has a perfect mediating effect on the relationship between congruence factors of self-images and satisfaction and behavioral intention of visitors. Therefore, consideration of the image-congruency of visitors who plan cultural festivals, the rate of their involvement needs to be increased to maximize their satisfaction. In conclusion, this study highly suggests that festival visitors` congruency between festival-image and self-image and their involvement rate need to be considered when festival planners set segmentation and positioning strategy in festival markets.

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