관광목적지로서 도시관광이미지 구성요인 도출 및 측정척도 개발 : 도시관광상품개발에 주는 시사점

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cities have become popular tourist destinations since they themselves would be great tourist attractions as well as gateways to nations. And urban tourism development used to revitalize cities as a new tool for a regional economy rebirth.
Most researchers have explored the theme park, resorts, hotels and tourist destination for the empirical studies on the image measurement. Also, previous studies was just related to tourism image and had no systematic approach to urban tourism image. Because they did not regard cities themselves as one tourist destination.
The objectives of this paper are to identify urban tourism image components and develop more accurate measurement scale.
Therefore, based on previous studies and literatures about urban tourism, tourism image, and urban image, this study finds out the urban tourism image components. Specifically, urban tourism image components is determined by cognitive image and affective image.
Thus, this study identifies that cognitive image is consisted of 6 factors and 24 items; environmental factor, tourism attractive factor, economic factor, accessible factor, symbolic factor, structure factor, and affective image is also made up of 5 factors and 15 items; dynamic factor, traditional factor, unique factor, amenity factor, and visualization factor in urban tourism image.
Delphi and pretest are conducted to find out the reliability and validity test about urban tourism image components and measurement items. Moreover, measurement items of urban tourism image with using Cronbach's alpha in this study were used to verify reliability, and confirmatory analysis, pearson correlation, and t-test were used to verify validity. To achieve the research objectives, a field survey was implemented by random sampling.
As a result of finding urban tourism image components, there are implications for urban tourism developing and urban tourism products. Like many studies about image has offered a useful information in a marketing research fields, urban tourism development and urban tourism product development will be systematic as result of finding the urban tourism image components.
In conclusion, urban tourism is growing rapidly today. International tourism cities need to create effective and positive urban image to survive in a global competitions. To achieve this goal, this study suggests the efficient strategies which can be differentiated from other competitive cities throughout an accurate present diagnosis.

국문 초록 (Abstract)

최근 전세계의 주요도시들은 지역경제 활성화의 수단으로 관광개발이 가지는 장점을 인식하고, 각 도시들이 보유한 관광자원을 적극적으로 활용하여 관광도시로 개발하려는 노력이 증대되고 있다. 우리가 도시 혹은 지역이라고 부르는 환경은 그 나름대로의 이미지를 가지고 있으며, 지속적으로 변화하는 환경과 이미지를 파악하는 것은 장소간 경쟁에서 살아남기 위한 필수 불가결한 요소가 되고 있다. 하지만, 이미지는 도시관광에서 중요한 흡입요소로서 언급되고 있을 뿐, 일반화된 측정도구의 개발이나 기준이 불분명하다. 대부분 관광학분야의 이미지 연구는 주제공원, 리조트, 관광지 등을 대상으로 이루어졌으며, 도시를 대상으로 한 연구는 아직까지 미진한 상태로 남아 있다.
본 연구의 목적은 도시관광의 특성, 기본구조, 구성요소 등 도시관광개념을 파악하고, 도시관광이미지의 구성요인의 도출 및 측정 척도를 개발하여 도시관광상품개발에 주는 시사점을 도출하는 것이다.
이미지는 연구목적과 방법에 따라 각기 다양하게 정의되어져 통일된 견해를 찾기 어려우나, 대부분의 정의를 종합해보면 인간이나 사물들이 가지는 주관적인 평가, 대상 자체를 상징하는 관념이나 사물의 총체 등 다차원개념으로 나타난다. 기존 관광지 이미지 연구에 가장 일반적으로 받아들여지는 것은 어떤 장소나 목적지에 대해 가지는 일련의 반응, 생각, 인상의 총체라는 것이다.
관광지 이미지는 대상의 속성에 대한 지식이나 신념의 합으로 정의되는 인지적 이미지(cognitive image)와 대상에 대한 각각 개인의 느낌, 감정 등의 정서적 이미지(affective image)로 구성되고 있다고 본다. 그 결과 인지적 이미지와 정서적 이미지라는 두 가지 요인에 의해서 총체적 이미지가 형성된다는데 대부분의 연구자들이 동의하고 있다. 그러나, 기존 연구결과를 검토해 보면 그 구성요인간에 공통된 합의는 거의 보기 힘들며 그 결과도 차이를 보이고 있다.
본 연구에서는 도시관광이미지 구성요인 도출을 위해 관광지 개념이 도시관광보다 포괄적이므로 그 구성요인과 유사하거나 중복되어 나타난다는 점에서 국내외 이미지 관련 선행연구와 도시관광관련 문헌을 통해 구성요인을 도출하였다.
관광지 이미지는 인지적 이미지만을 이용한 연구가 많으며, 최근 정서적 이미지의 중요성에 대해 인식하고 연구되어지고 있다. 관광지 이미지에 대한 연구에서 인지적 이미지 구성요인은 관광매력 요인, 자연환경 요인, 경제소비 요인, 접근거리 요인, 문화적 요인, 상징적 요인 등이 사용되었다. 정서적 이미지는 역동성 요인, 전통성 요인, 독특성 요인, 쾌적성 요인, 시각성 요인 등이 사용되었다. 도시이미지는 대부분 도시구조물 요인, 상징적 요인, 문화적 요인, 공간환경적 요인, 도시기능적 요인 등 물리적 형태의 특성만을 구성요인으로 파악하고 있어 장소에 대한 느낌이나 감정에 대한 비물리적 특성에 의해서도 형성된다는데 소홀하였다.
도시관광이미지는 도시가 관광목적지로서 가지는 이미지와 장소로서 가지는 이미지를 동시에 가지고 있으므로, 선행연구들을 바탕으로 인지적 이미지와 정서적 이미지에 대해 각각의 구성요인을 도출하고 측정항목들을 개발하였다.
기존 연구를 고찰해 본 결과 도시관광이미지 크게 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구분되는데 본 연구를 통해서 인지적 이미지는 6개 요인(환경적 요소, 관광매력적 요소, 경제적 요소, 접근거리적 요소, 상징적 요소, 구조적 요소)과 정서적 이미지 5개 요인(역동성, 전통성, 독특성, 쾌적성, 시각성) 등 총 11개 요인을 도출하였다.
도출된 구성요인과 측정항목에 대해서는 신뢰성과 타당성 확보를 위해 전문가 조사와 예비조사, 본조사를 실시하였으며, 분석방법은 신뢰도 분석, 확인적 요인분석(confirmatory analysis) 등을 사용하였다.
도시관광이미지 측정문항의 신뢰도는 크론바하 알파계수(Cronbach’s α)값을 이용하였으며, 타당도는 수렴타당도(convergent validity), 내용타당도(content validity), 이론적 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석, 피어슨 상관계수 등을 이용하였다.
본 연구결과 도시관광이미지의 구성요인과 측정 척도는 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구성되며, 인지적 이미지는 환경적 요인(4개 항목), 관광매력적 요인(11개 항목), 경제적 요인(2개 항목), 접근거리적 요인(3개 항목), 상징적 요인(3개 항목), 구조적 요인(2개 항목)의 6개 요인 24개 측정 항목을 개발하였다. 정서적 이미지는 역동성 요인(3개 항목), 전통성 요인(3개 항목), 독특성 요인(4개 항목), 쾌적성 요인(3개 항목), 시각성 요인(2개 항목)의 5개 요인 15개 측정 항목을 개발하였다.
도시관광상품개발에 있어 도시관광이미지는 관광도시로서의 상징성과 고유성의 부각, 복합․통합적 도시관광이미지 창출을 통한 차별성 강화 등에 유용한 정보를 제공한다.