계획행동이론을 활용한 친환경농산물 구매의도에 관한 연구 = The Study of Behavioral Intention of Environmental Friendly agricultural Products choice in Consumer by Using Theory of Planned Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the psychological factors affecting on behavioral intention of environmental friendly agricultural products choice using Theory of Planned Behavior (TPB). In terms of income and educational level, we tested differences in the determinants of purchase intention from a TPB viewpoint. This study of results showed that attitude toward the behavior significantly affect on purchase intention regarding environmental friendly agricultural products. The results of chi-square difference test revealed there was no moderating effect of educational level but income level showed significant moderating effect for environmental friendly agricultural products consumers’ purchase intention. This study firstly suggested that accurate information and packing method development for fresh food are needed for activation of a market economy in the environmental friendly agricultural products choice. Second, different marketing plan is needed for environmental friendly agricultural products in order to educate customers about the benefits and encourage word of mouth marketing.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 친환경농산물 구매에 대한 구매의도를 결정짓는 심리적 요인들 간의 영향 관계를 알아보기 위하여 계획행동이론을 활용하였다. 그리고 소득수준과 학력수준은 친환경농산물 구매에 대한 구매의도에 어떠한 영향관계가 있는지를 살펴보았다. 연구모형의 검증결과 친환경농산물 구매에 대한 구매의도에 가장 유의한 영향관계를 나타내는 것은 행동적 태도가 가장 유의한 영향관계를 나타내었다. 소득수준과 학력수준에 따른 친환경농산물 구매의 구매의도에 관한 조절효과 검증결과 소득수준에 따른 조절효과는 검증되었으나 학력수준에 따른 조절효과는 나타나지 않았다. 본 연구를 통하여 제시된 시사점은 첫째, 친환경농산물에 대한 구매를 활성화 시킬 수 있는 방안은 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있는 정확한 정보제공, 신선도 유지를 위한 포장 방법 개발, 생산과정에서의 비용절감과 유통구조의 개선으로 가격의 안정화 등이 필요할 것이라 판단된다. 둘째, 건강에 좋은 친환경농산물 이용을 통하여 건강에 대한 어떤 혜택을 얻을 수 있는지에 관한 지식을 전달하여 주변사람들에게 친환경농산물의 이용을 권유하고 추천 할 수 있는 마케팅방안을 연구하여 하여야 할 것이다.

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