감성적 소비가치와 브랜드동일시, 소비자-브랜드관계 및 스포츠브랜드 충성도의 구조적 관계 = The Influence of Emotional Consumption Value on Sport Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 하위요인인 심미성, 상징성, 쾌락성과 브랜드동일시, 소비자-브랜드관계 및 브랜드충성도의 인과관계를 이론적 근거를 중심으로 구조방정식모형분석을 통해서 규명하는 것이다. 연구의 대상은 대학교 재학생이며, 편의표본추출법을 이용하여 총 500부를 표집한 후 연구에 적절치 않은 12부를 제외한 488부를 최종자료로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 4.0을 활용하여 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 심미성과 쾌락성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 상징성은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드동일시는 소비자-브랜드관계의 행동적 차원, 신념적 차원 그리고 감정적 차원 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드동일시는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자-브랜드관계의 행동적 차원은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 신념적 차원과 감정적 차원은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 스포츠소비자의 감성적 소비가치의 심미성과 상징성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 쾌락성은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the influence of emotional consumption value``s on components-aestheticism, symbolism, and hedonism, brand identification, consumer-brand relationship as well as sport brand loyalty through the analysis of Structure Equation Model. The objects of this study were college students. 488 samples out of 500 samples through convenience sampling, were adopted as a final data. We confirmed the goodness of fit test of the model, utilizing SPSSWIN Ver. 12.0 and AMOS 4.0, and after which we tested each hypothesis. The results were as follows; First, the components-aestheticism of the emotional consumption value``s had significant influence on the brand identification. Second, the symbolism of the emotional consumption value``s had significant not influence on the brand identification. Third, the hedonism of the emotional consumption value``s had significant influence on the brand identification. Forth, the brand identification had significant influence on the element behavioral ties of the consumer-brand relationship``s. Fifth, the brand identification had significant influence on the element supportive & cognitive beliefs of the consumer-brand relationship``s. Sixth, the brand identification had significant influence on the element emotional attachment of the consumer-brand relationship``s. Seventh, the brand identification had significant influence on the sport brand loyalty. Eighth, the element behavioral ties of the consumer-brand relationship``s have significant not influence on the sport brand loyalty. Ninth, the element supportive & cognitive beliefs of the consumer-brand relationship``s had significant influence on the sport brand loyalty. Tenth, the element emotional attachment of the consumer-brand relationship``s had negative significant influence on the sport brand loyalty. Eleventh, the components-aestheticism of the emotional consumption value``s had significant influence on the sport brand loyalty. Twelfth, the symbolism of the emotional consumption value``s had significant influence on the sport brand loyalty. Lastly, hedonism of the emotional consumption value``s had significant not influence on the sport brand loyalty.

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