자기애 성향에 따른 외모관여도 및 의복소비가치에 관한 연구 = (A) Study on the appearance involvement and clothing consumption value depending on narcissism

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study set out to test the overall relations between female college students’ appearance involvement, clothing conspicuous consumption, and clothing consumption value according to their narcissism by using the structural modeling. It also aimed to categorize them according to narcissism and examine differences among the groups in appearance involvement, clothing conspicuous consumption, and clothing consumption value. The results were expected to illuminate the causes and mechanisms of lookism in modern society, help beauty and clothing companies identify their actual customers, and provide basic data for setting up effective marketing strategies.
The study adopted the methodology of investigative study.
The subjects were female college students aged 17~25 and born between 1982 and 1990 who were convenience sampled according to age, major, and grade. Data gathering took place from October 8 to October 20, 2007. Total 1,100 questionnaires were distributed, and 982 were returned. After excluding 22 questionnaires whose responses were not sincere or complete, total 960 questionnaires were statistically treated and used in analysis.
The collected data were analyzed with the SPSS 12.0 and Amos 7.0 program in terms of frequency, percentage, mean, and standard deviation. Factor analysis with Varimax Rotation was also conducted along with reliability test, correlation analysis, one-way ANOVA, χ2-test, and covariance structure analysis(structural equation modeling). And Scheffe test was also carried out as post-test.
The research findings were as follows:
First, the subjects earned mean 3.28 on a five-point Likert scale of self-conscious narcissism, which was characterized by positive and healthy narcissism on a two-dimensional narcissism scale. The standard deviation of the factor was 0.53. And the subjects scored mean 3.49 for other-conscious narcissism whose characteristics included negative and maladaptive. The factor’s standard deviation was 0.51.
Second, the relations between the subjects’ narcissism and demographic characteristics were examined. The results indicate that the more they spent on clothes a month on average, the more monthly income the heads of their families earned, and the higher they were positioned in the social class system, the more self- and other-conscious narcissism they showed.
Third, all the subfactors of narcissism had statistically significant positive relations with appearance involvement, clothing conspicuous consumption, and clothing consumption value in each of their subfactors, but there were no statistically significant relations between the subfactors of narcissism and the price factor of clothing conspicuous consumption.
Fourth, the relational model between narcissism and clothing consumption value suggested in the study had good fitness. It’s thus proved that narcissism is an essential factor for the appearance and fashion industry to consider since it exerts important influences on appearance involvement, clothing conspicuous consumption, and clothing consumption value.
Fifth, the subjects were categorized according to the positive and negative aspects of narcissism. There were 156(16.3%) in the “group of self-conscious narcissism” that showed a high level of self-conscious narcissism and was considered to have positive narcissism. The groups with negative narcissism were the “compositive narcissism group” and “the group of other-conscious narcissism” both of which showed a high level of other-conscious narcissism. The compositive narcissism group contained 327(34.1%) and the group of other-conscious narcissism did 130(13.4%). And the “group of withdrawn narcissism” showed a low level of both self- and other-conscious narcissism and included 347(36.1%).
Sixth, there were statistically significant differences between the narcissism groups and such demographic characteristics as grade, average monthly spending on clothes, and social class. The compositive narcissism group and the group of other-conscious narcissism spent more money on clothes every month than the group of self-conscious narcissism and the group of withdrawn narcissism. Both the compositive narcissism group and the group of self-conscious narcissism, which had a high level of self-conscious narcissism, subjectively considered themselves as the upper class.
Seventh, the differences in appearance involvement were reviewed among the narcissism groups. The results suggest that the highest level of appearance involvement was observed in the compositive narcissism group, which was followed by the group of other-conscious narcissism, the group of self-conscious narcissism, and finally the group of withdrawn narcissism. But it was an exceptional case that the group of self-conscious narcissism scored more points than the group of other-conscious narcissism in the factor of “body image” that involved a positive thinking of one’s body, satisfaction with it, and constant concern for it.
Eighth, it was investigated if there would be any differences among the narcissism groups in terms of clothing conspicuous consumption. As a result, statistically significant differences were found in three factors of pursuit for famous brands, others and vogues except for the price factor. Displaying a high level of other-conscious narcissism, the compositive narcissism group and especially the group of other-conscious narcissism were very conscious of others and showed a very strong preference for famous brands.
Ninth, the differences in clothing consumption value were examined among the groups. The results show that the compositive narcissism group scored the highest points in all the factors of clothing consumption value and the group of withdrawn narcissism scored the lowest points in all the factors.
And tenth, the groups were examined for their psychology- and behavior-specific acts with respect to appearances. As a result, the members of the group of self-conscious narcissism were satisfied with their bodies and confident in the ways their bodies were seen by others. On the contrary, both the compositive narcissism group and group of other-conscious narcissism were extremely concerned with their weight gains. With the exception of the group of withdrawn narcissism, all the groups were actively engaging in the four methods of watching their figures, which include regular exercise, instrumental regulation, fasting and abstinence from food, and Oriental medicine. The compositive narcissism group and the group of other-conscious narcissism showed a high level of appearance management through plastic surgery and makeup, in which factor the group of self-conscious narcissism scored lower points than the group of withdrawn narcissism.
In short, the compositive narcissism group and the group of other-conscious narcissism, which showed a high level of other-conscious narcissism, spent a lot of money on appearance management and conspicuous and general clothes shopping and resorted to plastic surgery and medicine in the highest frequency. Meanwhile, the members of the group of self-conscious narcissism, which showed a high level of self-conscious narcissism, were satisfied with their bodies and didn’t pursue a conspicuous or fashionable element in choosing clothes.
The results confirm that narcissism has critical impacts on appearance involvement, clothing conspicuous consumption, and clothing consumption value and imply that the relations among them can build a model. But it should be noted that the results should be understood by taking into account the various limitations of the study. The study was wrapped up with a discussion of the themes for follow-up researches to complement it.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여자대학생의 자기애 성향에 따른 외모관여도, 의복 과시소비성향과 의복소비가치의 전체적인 관계를 구조모형을 통해 검증하고, 자기애 성향에 따른 집단을 분류하여 이들 집단의 외모관여도, 의복 과시소비성향과 의복소비가치에 있어서의 차이점을 알아보고자 하는 것이다. 따라서 본 연구의 결과 현대사회의 외모지상주의의 원인과 기제에 관해 밝히고 미용관련업체나 의류업체들의 실질적인 소비자를 파악하는데 도움을 주며, 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하고자 하였다.
본 연구는 조사연구방법을 실시하였다.
피험자는 1982년에서 1990년 사이에 출생한 17세-25세의 여자대학생을 대상으로 연령, 전공, 학년을 고려하여 편의 추출법을 이용하여 조사되었다. 자료의 수집은 2007년 10월 8일-10월 20일에 걸쳐 실시되었으며 총 1100부를 배부하여 982부가 회수되었다. 이 중 무성의하고 불완전하게 작성한 22부를 제외한 총 960부를 통계 처리하여 자료 분석에 이용하였다.
자료 분석방법은 SPSS 12.0과 Amos 7.0을 이용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, Varimax Rotation에 의한 요인분석, 신뢰도 검증, 상관분석, 일원분산분석(One-way ANOVA), χ2-test, 공분산구조분석(구조방정식 모형)을 실시하였고, 사후검증을 위하여 Scheffe test 를 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 이차원 자기애 척도의 긍정적이고 건강한 자기애 특징을 가진 자기의식적 자기애 요인의 평균은 5점 리커트 척도에서 3.28, 표준편차는 0.53이고, 부정적이고 부적응적인 특징을 가진 타인의식적 자기애 요인의 평균은 3.49, 표준편차는 0.51로 나타났다.
둘째, 자기애 성향과 인구통계학적 특성과의 관계는 월평균 의복비와 가장의 월수입이 많을수록, 사회계층이 높을수록 두 가지 자기애 성향이 모두 높아졌다.
셋째, 자기애 하위요인과 외모 관여도, 의복 과시소비성향, 의복소비가치와의 관계는 각 하위요인 별로 모두 통계적으로 유의한 정적 상관을 보였으나 의복 과시소비성향의 가격 요인과는 통계적으로 유의한 관련이 없었다.
넷째, 본 연구에서 제시한 자기애 성향과 의복소비가치 관계 모형은 양호한 적합도를 나타내었다. 따라서 자기애 성향은 외모관여도와 의복 과시소비성향, 의복소비가치에 있어서 중요한 영향을 미치는 요인이므로, 외모관련사업 및 패션산업에 필수적으로 고려해야 하는 요인임이 입증되었다.
다섯째, 자기애 성향을 긍정적인 측면과 부정적인 측면으로 분류하기 위해 집단을 구분하였다. 자기의식적 자기애 요인이 높은 ‘자기의식적 자기애 집단’ 156명(16.3%)을 긍정적인 자기애를 가진 집단으로, 타인의식적 자기애 요인이 높은 ‘복합적 집단’ 327명(34.1%)과 ‘타인의식적 자기애 집단’ 130명(13.4%)을 부정적인 자기애를 가진 집단으로, 두 가지 자기애 요인이 모두 낮은 ‘위축된 자기애 집단’은 347명(36.1%)로 나타났다.
여섯째, 자기애 성향에 따른 집단과 인구통계학적인 특성과의 차이는 학년, 월평균 의복비, 사회계층에서 통계적으로 유의한 차이를 나타냈다. 복합적 집단과 타인주도적 자기애 집단이 자기의식적 자기애 집단과 위축된 자기애 집단에 비해 월평균 의복비를 많이 소비하고 있었다. 주관적인 사회계층은 자기의식적 자기애 요인이 높은 복합적 집단과 자기의식적 집단일수록 상류층으로 나타났다.
일곱째, 자기애 집단에 따른 외모관여도의 차이에서는 복합적 집단, 타인의식적 집단 순으로 외모관여도가 높게 나타났으며 자기의식적 자기애 집단은 그 다음으로 높게 나타났고 위축된 자기애 집단은 가장 낮은 외모관여도를 나타내었다. 그러나 예외적으로 자신의 신체를 긍정적으로 생각하고 만족하며 계속해서 신경을 쓰는 ‘신체이미지’ 요인에서는 타인의식적 자기애 집단보다 자기의식적 자기애 집단이 높게 나타났다.
여덟째, 자기애 집단에 따른 의복 과시소비성향의 차이는 가격지향 요인을 제외하고 유명브랜드 지향, 타인지향, 유행지향 3 가지 요인에서 모두 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 타인의식적 자기애 요인이 높은 복합적 집단과 타인의식적 자기애 집단에서 특히 타인의식적 자기애 집단이 타인을 의식하는 정도와 유명브랜드 선호도가 매우 높음을 알 수 있었다.
아홉째, 자기애 집단에 따른 의복소비가치의 차이는 복합적 집단이 전체 의복소비가치 요인 모두에서 가장 높게 나타났고, 위축된 자기애 집단의 경우 모든 요인에서 낮게 나타났다.
열번째, 자기애 집단에 따른 심리적, 행동적 구체적인 외모관련행동을 살펴보면, 자기의식적 자기애 집단은 자신의 신체에 만족하고 있으며 타인에게 보여지는 자신의 신체에 대한 자신감도 있었다. 이에 반해 복합적 집단과 타인의식적 자기애 집단의 경우, 두 집단이 모두 체중증가에 관해 걱정하고 있는 정도가 매우 높게 나타났다. 또한 위축된 자기애 집단을 제외한 복합적 집단, 자기의식적 자기애 집단, 타인의식적 자기애 집단에서 체형관리의 4가지 방법, 즉 정기적 운동, 도구적 조절, 단식 및 절식, 한방요법을 모두 많이 행하고 있는 것으로 나타났다. 성형수술, 화장을 통한 외모관리의 경우에는 복합적 집단과 타인의식적 자기애 집단이 높게 나타났고, 자기의식적 자기애 집단이 위축된 자기애 집단보다 낮게 나타났다.
이상의 결과를 종합해보면, 타인의식적 자기애 성향이 높게 나타난 복합적 집단과 타인의식적 자기애 집단이 외모관리, 과시적 의복소비와 일반적 의복소비에 많은 지출을 하고 있었으며 성형수술과 약품을 이용한 방법도 가장 많이 하고 있었다. 이에 반해 자기의식적 자기애 성향이 높은 자기의식적 집단은 자신의 신체에 만족하며 의복선택에 있어 과시적이거나 유행과는 상관없는 태도를 보였다.
따라서 본 연구를 통해서 자기애 성향이 외모관여도, 의복 과시소비성향, 의복소비가치에 중요한 영향을 미친다는 것이 확인되었으며 이들의 관계가 하나의 모델로 형성될 수 있다는 시사점을 얻게 되었다. 그러나 이러한 결과들은 본 연구가 지니고 있는 여러 가지 한계점을 고려하여 이해되어야 하며, 이를 보완할 수 있는 후속적인 연구주제들이 논의되었다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• II. 이론적 배경 = 4
• A. 자기애 = 4
• B. 자기애 성향과 외모관여도 및 의복소비가치 = 41
• III. 연구 방법 및 절차 = 51
• A. 연구 목적과 연구 가설 = 51
• B. 연구 모형 = 54
• C. 용어의 조작적 정의 = 55
• D. 연구 대상 및 자료 수집 = 57
• E. 연구 절차 및 측정 도구 = 57
• F. 자료 분석 방법 = 71
• IV. 결과 및 논의 = 72
• A. 자기애 성향과 외모관여도 및 의복소비가치 = 72
• B. 자기애 성향과 외모관여도 및 의복소비가치 모형 검증 = 86
• C. 자기애 집단과 외모관여도 및 의복소비가치 = 93
• D. 자기애 집단의 심리적, 행동적 외모관리 = 109
• V. 결론 및 제언 = 116
• A. 요약 및 결론 = 116
• B. 학문적 의의 및 마케팅 시사점 = 120
• C. 연구의 제한점 및 후속 연구 제언 = 122
• 참고문헌 = 124
• 부록 = 133
• <부록1> 인구통계적 변인 범주화 = 134
• <부록2> 자기애 하위요인과 인구통계적 특성 = 135
• <부록3> 자기애 집단과 인구통계적 특성 = 137
• <부록4> 구조방정식 모델의 신뢰성 검토 = 139
• <부록5> 확인적 요인분석 결과 = 140
• <부록6> 설문지 = 148
• ABSTRACT = 155