의류 브랜드 자산 평가 : 스포츠 의류를 중심으로 = Measuring apparel brand equity : emphasis on sportswear brands

국문 초록 (Abstract)

브랜드가 마케팅 전략의 핵심 도구로 취급되고 많은 기업의 인수·합병을 계기로 브랜드의 재무적 가치가 인식되면서 브랜드 자산을 측정하기 위한 많은 연구들이 진행되고 있다. 하지만 의류 브랜드 자산을 측정할 수 있는 도구개발과 관련된 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 의류의 브랜드 자산을 구성하는 요소를 밝히고, 스포츠 의류의 브랜드 자산을 측정할 수 있는 문항을 추출하였다. 그리고 어떤 구성요소가 스포츠 의류의 브랜드자산에 더 영향을 미치는지를 밝혀 스포츠 의류의 브랜드 자산을 추정할 수 있는 모델을 제안하였다. 또한 추출된 문항과 추정모델을 이용하여 5개 스포츠 의류의 브랜드 자산과 브랜드 자산 구성요소 평가에 차이가 있는지를 분석하였다.
스포츠 의류의 브랜드 자산을 측정하기 위해 추출된 문항은 스포츠 의류의 브랜드 자산을 이론적으로 평가할 수 있는 수단을 제공할 것이고 경쟁 의류업체의 브랜드 자산을 구체적으로 비교하여 마케팅 시사점을 제공하여, 브랜드 자산 구축을 위한 전략을 도출하는데 기여할 것이다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 충성도(6문항, 알파 계수=0.91), 지각된 품질 및 이미지(5 문항, 알파 계수=0.83), 신뢰도(4문항, 알파 계수=0.82), 브랜드 인지도(3문항, 알파 계수=0.73)로 구성된 총 18개의 스포츠의류의 브랜드 자산 평가 문항을 추출하였다.
둘째, 직접응답 브랜드 자산(4문항, 알파 계수=0.85)을 이용하여 회귀분석을 한 결과, 의류 브랜드 자산 구성요소들이 브랜드 자산을 74％ 설명하는 것으로 나타났고, 각 구성요소들이 브랜드 자산에 미치는 영향력을 표준화된 계수의 절대값을 이용해 살펴본 결과 의류브랜드 자산에 신뢰도(0.347)가 가장 큰 영향을 미쳤고, 다음으로 지각된 품질 및 이미지(0.269), 브랜드 충성도(0.247), 브랜드 인지도(0.139) 순으로 영향을 미쳤다. 그리고 회귀식을 이용하여 스포츠 의류의 브랜드 자산을 추정하는 모델을 다음과 같이 제안하였다.
Y_(전체) = 0.137 + 0.371X_(1) + 0.276X_(2) + 0.216X_(3) + 0.119X_(4)
: Y전체 = 스포츠 의류의 브랜드 자산
X_(1) = 신뢰도
X_(2) = 지각된 품질 및 이미지
X_(3) = 브랜드 충성도
X_(4) = 브랜드 인지도
셋째, 제안된 모델(Y_(전체))을 이용하여 자산을 평가한 결과 나이키의 브랜드 자산이 가장 높았고, 다음으로 휠라의 브랜드 자산이 높았다. 헤드의 브랜드 자산은 가장 낮았고 프로스펙스와 코오롱스포츠의 브랜드 자산은 휠라 와 헤드의 중간 정도로 평가되었다.
넷째, 브랜드 자산 구성요소 평가가 브랜드에 따라 차이가 있는지를 비교한 결과 유의한 차이(P＜0.01)가 있었다. 신뢰도는 나이키가 가장 높았고 다음으로 코오롱스포츠가 높았다. 휠라와 프로스펙스는 유의한 차이 없이 코오롱스포츠 다음으로 평가되었다. 그리고 헤드가 가장 낮게 평가되었다. 지각된 품질 및 이미지는 나이키, 휠라, 헤드, 코오롱스포츠, 프로스펙스 순으로 낮게 평가되었다. 브랜드 충성도는 나이키가 가장 높았고 코오롱스포츠, 휠라, 프로스펙스, 헤드는 유의한 차이가 없이 낮게 평가되었다. 브랜드인지도는 나이키가 가장 높았고 다음으로 휠라와 프로스펙스가 유의한 차이 없이 높이 평가되었다. 그리고 헤드, 코오롱스포츠 순으로 낮게 평가되었다.
다섯째, 각 브랜드별로 자산 구성요소 평가가 연령대에 따라 차이가 있는지를 비교한 결과 유의한 차이가 있었다. 나이키에서는 20대가 모든 자산 구성요소를 가장 높이 평가했고, 50대의 인지도가 가장 낮았다. 휠라에서는 30대와 40대가 모든 자산 구성요소를 가장 높이 평가했고 10대는 지각된 품질 및 이미지를 10대와 20대는 충성도를 50대는 브랜드 인지도를 가장 낮게 평가했다. 프로스펙스에서는 40대가 모든 자산 구성요소를 가장 높이 평가 했고, 10대는 신뢰도, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 20대는 신뢰도, 지각된 품질 및 이미지, 브랜드 충성도를 가장 낮게 평가했다. 코오롱스포츠에서는 50대가 모든 자산 구성요소를 가장 높이 평가했고, 10대가 모든 자산 구성 요소를 가장 낮게 평가했다. 헤드는 연령대에 따른 자산 구성요소 평가에 유의한 차이가 없었다.
여섯째, 각 브랜드 별 자산 구성요소 평가가 성별에 따라 유의한 차이가 있었다. 나이키는 신뢰도 평가가 남성이 높았고, 휠라는 브랜드 인지도 평가가 여성이 높았다. 그리고 프로스펙스는 모든 자산 구성요소 평가가 남성이 높았다. 마케팅 관리자는 성별에 따라 차이가 나타난 이유를 파악하여 브랜드 자산을 높이는 프로그램을 개발하는데 적용할 필요가 있다.
일곱째, 브랜드를 구매해 본 경험이 있는 소비자가 구매해 본 경험이 없는 소비자보다 모든 자산 구성요소를 높이 평가하였다. 그러므로 브랜드를 소비자들이 경험해 보게 하는 프로그램을 실시한다면 브랜드 자산을 높이는데 도움이 될 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A brand has been considered as a critical tool as a part of a marketing strategy. A lot of study to measure a brand equity were being proceeded. But the study related to the tool development that can measure apparel brand equity is insufficient. Therefore, this study intends to identity an element of composing brand equity of sports apparel and extracted the questions that can measure brand equity of sports apparel, and proposed the estimate model that can measure brand equity of sports apparel by studying what kind of component can affect brand equity of sports clothing more and using extracted questions and estimate model, analyzed difference of brand equity and brand equity component evaluation for five sportswear. The result will contribute to developing strategy for brand equity building and offering useful implications on corporate marketing strategy by providing effective comparison tool for competing apparel brands.
The results are as follows.
1. Total 18 questionnaires for the brand equity evaluation of sportswear were consisted of 4 major categories such as brand loyalty(6 questions, Chronbach α=0.91), perceived quality and image(5 questions, Chronbach α=0.83), credibility(4 questions, Chronbach α=0.82), brand awareness(3 questions, Chronbach α=0.73).
2. The regression analysis results that used direct-response-based on the equity(4 questions, Chronbach α=0.85) apparel brand equity components explained brand equity to 74％. In an influence that components had on brand equity, credibility was the highest, and perceived quality and image, loyalty, awareness was affected in order. And proposed apparel equity estimate model as follows.
Y = 0.137 + 0.371X1 + 0.276X2 + 0.216X3 + 0.119X4
: Y = brand equity of sports apparel
X1 = credibility
X2 = perceived quality and image
X3 = brand loyalty
X4 = brand awareness
3. The results that used a model, brand equity of NIKE were the highest, and brand equity of FILA were high by the following. And brand equity of a HEAD were the lowest, and the brand equity of PRO-SPECS and KOLONSPORT were evaluated at the middle degree of FILA and HEAD.
4. There was a significant difference in evaluation of equity components by brand. In credibility, NIKE was the highest and KOLONSPORT was high by the following. FILA and PRO-SPECS were evaluated without the difference that noted by the KOLONSPORT following, and HEAD was the lowest. In perceived quality and image, NIKE, FILA, HEAD, KOLONSPORT, PRO-SPECS were low in order. In brand loyalty, NIKE was the highest, and the KOLONSPORT, FILA, PRO-SPECS, HEAD were evaluated without the difference that noted low. In brand awareness, NIKE was the highest, and FILA and PRO-SPECS were evaluated without the difference that noted high by the following. HEAD, KOLONSPORT were low in order.
5. There was a significant difference in evaluation of equity components by age. In NIKE, the age group of 20s evaluated all equity components uppermost, and brand awareness for the age group of 50s was the lowest. In FILA, the age group of 30s and 40s evaluated all equity components uppermost, and perceived quality and image for the age group of 10s, brand loyalty for the age group of 20s and 30s, and brand awareness for the age group of 50s was the lowest. In PRO-SPECS, the age group of 40s evaluated all equity components uppermost, the age group of 10s evaluated credibility, brand loyalty, brand awareness the lowest. And the age group of 20s evaluated credibility, perceived quality and image, brand loyalty the lowest. In KOLONSPORT, the age group of 50s evaluated all equity components uppermost, and the age group of 10s evaluated all equity components the lowest. In HEAD, there was not a difference by age.
6. There was a significant difference in evaluation of equity components by sex. In NIKE, credibility of a man was higher than a woman. In FILA, brand awareness for a woman was higher than a man. And in PRO-SPECS, all equity components of evaluation for a man were higher than a woman.
7. The consumer who has had a brand purchasing experience evaluated higher all equity components than a consumer without a brand purchasing experience. Therefore, if marketing administrator executes the program that can give an experience to use a brand, it will be useful to raise brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문초록 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 브랜드 자산 = 5
• 1. 브랜드의 개념 = 5
• 2. 브랜드 자산의 정의 = 7
• 제2절 브랜드 자산의 구성요소 = 15
• 1. 브랜드 이미지 = 15
• 2. 브랜드 인지도 = 18
• 3. 지각된 품질 = 20
• 4. 브랜드 충성도 = 22
• 5. 지각된 가치 = 24
• 6. 신뢰도 = 26
• 7. 감정 = 26
• 제3절 브랜드 자산의 측정 = 30
• 1. 브랜드 자산의 측정 방법론 = 30
• 2. 브랜드 자산 측정의 마케팅적 접근 = 32
• 3. 의류 브랜드 자산 측정 = 45
• 제3장 연구방법 및 절차 = 47
• 제1절 연구문제 = 47
• 제2절 연구방법 = 48
• 1. 용어의 조작적 정의 = 48
• 2. 측정도구 = 50
• 3. 연구대상 = 55
• 4. 자료수집 = 57
• 5. 분석방법 = 61
• 제4장 결과 및 논의 = 63
• 제1절 스포츠 의류의 브랜드 자산 측정 문항 = 63
• 1. 탐색적 요인분석 = 63
• 2. 확정적 요인분석 = 68
• 제2절 스포츠 의류의 브랜드 자산 추정 모델 = 74
• 1. 스포츠 의류의 브랜드 자산 추정 모델 = 74
• 2. 추정 모델을 이용한 스포츠 의류의 브랜드 자산 평가 = 82
• 제3절 스포츠 의류의 브랜드 자산 구성요소 평가 = 84
• 1. 브랜드자산 구성요소 평가의 브랜드에 따른 비교 = 84
• 2. 각 브랜드별 자산 구성요소 평가의 연령대에 따른 비교 = 87
• 3. 각 브랜드별 자산 구성요소 평가의 성별에 따른 비교 = 92
• 4. 브랜드 자산 구성요소 평가의 구매경험에 따른 비교 = 93
• 제5장 결론 = 94
• 제1절 결론 및 제언 = 94
• 제2절 후속연구 및 제한점 = 100
• 참고문헌 = 102
• 부록 = 109
• Abstract = 121