스포츠이벤트성향과 동일시관련요인 및 스폰서십효과성과의 관계 = The Relationships among Orientation toward a Sporting Event, Identification Related Factors, and Sponsorship Effectiveness

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠이벤트에 대한 프로스포츠 관중의 성향과 스폰서십 프로그램에 참여하는 기업의 스폰서십효과성의 관계를 동일시관련요인을 포함한 구조적 관계를 통해서 설명하고자 하였다. 연구의 주목적은 ‘스포츠이벤트성향→동일시관련요인→스폰서십효과성’으로 연결되는 구조적 모형과 개별가설을 검정하는 것이다. 조사대상은 대한민국의 대표적 프로스포츠 종목인 프로축구, 프로야구, 프로농구 및 프로배구 중 남자경기를 관람하는 고등학생 이상의 홈 관중이다. 조사도구는 설문지이며, 설문지의 척도는 스폰서태도를 5점 의미분별척도로 구성한 것 외에는 모두 5점 Likert척도로 구성하였다. 표본은 군집편의표본추출법을 통해서 3,064개를 확보하였으나 자료로 부적절한 238개를 제외한 2,826개를 최종유효표본으로 활용하였다. 자료는 PASW 18.0을 활용해서 조사대상자의 기초자료를 분석하였고, AMOS 7.0을 활용해서 구조방정식모형분석(SEM)을 하였다. 모형은 적합하였으며, 개별가설 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠이벤트성향은 팀태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 팀태도는 팀동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 팀동일시는 팀만족과 이미지일치성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 팀만족과 이미지일치성은 스폰서십신념에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 스폰서동일시는 스폰서십효과성의 하위요인인 스폰서 인지, 스폰서태도 및 스폰서만족에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 스폰서십신념과 스폰서동일시와의 관계에서 제안모형에서는 유의한 영향을 미치지 않았으나 대안모형에서는 부정적인 영향을 미쳤다. 일곱째, 대안모형에서 팀태도는 팀만족에 유의한 영향을 미치고, 팀동일시는 스폰서동일시에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 모형의 적합도는 제안모형과 대안모형 모두 적합한 것으로 나타났으나 대안모형이 제안모형에 비해 다소 적합한 것으로 나타나 대안모형을 최종모형으로 선택하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the influence of professional sport spectators`` orientation toward a sport event on sponsorship effectiveness through the factors associated with identification. Subjects were over 19 years old spectators selected from the home games of professional football, professional baseball, professional volleyball and professional basketball. The scale items for measuring attitude toward sponsors consisted of five-point semantic differential items. All other constructs were measured by five-point Likert scales. By using cluster convenience sampling method, total 3,064 questionnaires were gathered from samples, and among them 2,826 valid samples were used for further analyses. The data were analyzed using the PASW 18.0 and AMOS 7.0 statistical computer packages for analyzing structural equation model(SEM). Findings in the present study are as follows: First, the orientation toward sporting event(OSE) had positive and significant impact on attitude toward a team. Second, the attitude toward a team had positive and significant impact on team identification. Third, team identification had positive and significant impact on team satisfaction and image congruity. Fourth, team satisfaction and image congruity had positive and significant impact on sponsorship trust. Fifth, sponsor identification had positive and significant impact on cognition of sponsor, attitude toward sponsor and satisfaction with sponsor. Sixth, although no significant relationships were not found between sponsorship faith and sponsorship identification in the proposed model, a negative impact was found in the alternative model. Seventh, team attitude was found to have significant effect on team satisfaction, and team identification significantly impacts on sponsorship identification in the proposed model. In addition, findings indicated that both the proposed and alternative models were found to be fit well. It was also revealed that the alternative model fits better than the proposed one. Therefore, the alternative model was selected for the final model.

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