스포츠 스폰서십에 의한 自我一致性과 企業同一視가 브랜드 資産에 미치는 影響에 관한 硏究 = Developing a model of sports sponsorship : the impacts of self-congruity and consumer-company identification on brand equity

국문 초록 (Abstract)

기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 가격경쟁이 심화되고 있는 상황 속에서 기업에게 지속적인 수익을 보장할 수 있는 원천이 무엇인지에 대한 문제가 꾸준히 제기되고 있으며, 이에 대한 해답의 하나로서 브랜드가 제시되고 있다.

이처럼 브랜드는 기업 경영을 좌우하는 중요한 요소로서 기업 활동의 전반에 있어 브랜드의 중요성이 꾸준히 강조되고 있으며, 기업들 역시 그 동안의 경험을 통해 브랜드가 더 이상 자사 제품이나 서비스를 식별하는 도구에 머무르는 것이 아님을 깨닫게 되었고, 이러한 경험을 바탕으로 보다 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 마케팅 활동에 총력을 기울이게 되었다.

기업에게 장기적인 경쟁우위를 가져다 줄 수 있는 브랜드의 구축방안으로 새로운 마케팅 수단을 찾고 있는 기업의 입장에서 최근 주목하고 있는 것이 스포츠 마케팅이다. 스포츠가 여가시간의 증가와 건강 및 레저에 대한 관심의 증대로 주기적이고 지속적인 여가활동으로 자리 잡게 되자 스포츠 마케팅을 새로운 마케팅 수단으로 활용하게 될 필요성이 발생하게 되었으며 많은 기업들은 경쟁전략의 하나로 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 자산의 구축을 시도하려는 움직임을 보이고 있다.

따라서 본 연구는 최근 들어 진행되고 있는 스포츠 마케팅의 효과와 관련된 연구들의 연장선상에서 이전 연구들이 설명하지 못한 몇 가지 불충분한 내용에 주목하여 연구를 수행하였다.

스포츠 마케팅이 기업에 대하여 실무적인 면에서 많은 영향을 준다고 언급되어 왔으나, 이러한 연계성이 이론적으로 뒷받침되지는 못하고 있었다. 이런 점에서 본 연구는 사회심리학에서 개발된 이론적인 개념인 자아일치성과 조직 동일시를 통해 스포츠 마케팅에서 발생되고 있는 현상들에 대한 논리적인 추론의 체계를 제시 하고자 하였다.

자아일치성과 동일시가 소비자들의 구매행동이나 지속적인 기업과의 관계를 유지하고 발전시키는데 커다란 영향을 주고 이를 통해 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있음에도 불구하고 아직까지 마케팅 분야에서 소비자들을 대상으로 자아일치성과 동일시의 개념을 확대한 연구는 매우 미흡한 편이다. 더구나 자아일치성과 동일시의 효과에 대한 실증적인 연구도 거의 없다. 본 연구는 스포츠 마케팅의 일환으로 기업에서 수행하는 스폰서십과 소비자의 기업에 대한 동일시간의 관계가 존재한다는 것을 기반으로 수립되었다. 이 두 변수 간에 자아일치성을 통한 전이관계가 있다는 전제하에 기업동일시와 관련하여 파악될 수 있는 변수의 상호결합도 본 연구에서 파악하였다.

본 연구의 핵심주제는 기업의 스폰서십이 자아일치성을 통해 소비자의 기업에 대한 동일시로 이전되는지의 여부와 소비자의 기업에 대한 동일시가 기업 브랜드 자산으로 이전되는지에 대한 것이다.

실증분석 결과 이러한 가설은 모두 채택되었다. 이는 일반적으로 많은 실무자들이 생각하고 있는 것과 같이 스포츠 마케팅의 일환으로 스폰서십의 수행을 통하여 소비자들이 기업동일시를 느끼도록 만들면, 기업에 대한 동일시가 전이되어 해당기업의 제품과 서비스에 대한 높은 브랜드 평가가 형성될 수 있다는 것을 보여준다. 이러한 변수간의 관계에 대하여 지금까지는 이론적인 기반이 부족한 편이었다.

목차 (Table of Contents)

• 目 次
• 第 1 章 序 論 1
• 第 1 節 硏究의 必要性과 目的 1
• 第 2 節 硏究의 方法 및 構成 7
• 第 2 章 理論的 背景 9
• 第 1 節 스폰서십에 관한 硏究 9
• 1. 스폰서십의 개념 9
• 2. 스폰서십의 효과 15
• 第 2 節 自我 一致性에 관한 硏究 18
• 1. 자아일치성의 개념 18
• 2. 자아 일치성의 효과 21
• 第 3 節 同一視에 관한 硏究 24
• 1. 동일시의 개념 24
• 2. 동일시의 효과 28
• 第 4 節 브랜드 資産에 관한 硏究 30
• 1. 브랜드 자산의 개념 30
• 2. 브랜드 자산의 효과 37
• 3. 브랜드 자산의 측정 41
• 第 3 章 硏究 模型 및 假說 45
• 第 1 節 硏究模型 45
• 第 2 節 硏究假說 53
• 第 4 章 硏究方法 및 假說檢證 67
• 第 1 節 變數의 操作的 定義 및 測定 67
• 第 2 節 標本의 特性 72
• 第 3 節 信賴性 및 妥當性 檢證 74
• 第 4 節 模型 및 假說의 檢證 82
• 第 5 章 結 論 94
• 第 1 節 硏究結果의 要約과 硏究의 示唆點 94
• 第 2 節 硏究의 限界 및 向後 硏究方向 96
• 參考文獻 98
• 本調査說問紙 111
• 142

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