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Li Wang(왕려),QIANQIAN ZHU(주천천),Nak Hwan Choi(최낙환) 한국산업경제학회 2021 산업경제연구 Vol.34 No.3
이 연구는 보상소비 유형에 대한 자아격차의 유형과 사고의 틀의 상호작용 효과에서 접근 및 회피동기의 매개역할을 탐색 하였다. 로컬 자아격차와 글로벌 자아격차 간의 차이로 집단 간의 실험을 설계하고 사고의 틀을 집단내부변수로 사용하여, 설문조사로 자료를 수집하였다. 분산분석과Process macro 7로 가설을 검증하였다. 검증 결과에서, 글로벌 자아격차 보다 로컬 자아격차를 경험 하는 경우에 실체적 사고를 하는 소비자 보다 점증적 사고를 하는 소비자가 접근동기를 갖게 되고 영역 외 보상 소비보다 영역 내 보상 소비를 하였다. 그리고 로컬 자아격차 보다 글로벌 자아격차를 경험 하는 경우에 점증적 사고를 하는 소비자 보다 실체적 사고를 하는 소비자가 회피동기를 갖게 되고 영역 내 보상 소비 보다 영역 외 보상 소비를 하였다. 이 연구는 자아 격차의 유형과 사고의 틀이 보상소비 유형에 상호작용 하는 과정에서 동기유형의 매개역할을 분석하여 보상소비이론의 발전에 기여한다. 그리고 마케터가 소비자의 사고의 틀과 지각하는 자아격차의 유형에 기초하여 내부동기를 파악하고 전략을 개발하여 실행해야 함을 관리적으로 시사한다. This study explored the interaction effect of distinct self-discrepancy and implicit theory on compensatory consumption type and mediation roles of avoidance/approach motivations in the interaction effect. 2 (local self-discrepancy vs. global self-discrepancy) between-subjects design with implicit theory as within-subject was used to collect data for testing the hypotheses. The results indicate that approach motivations are highly aroused to incremental (vs. entity) theorists which leads to within-domain (vs. across-domain) compensatory consumptions when they experience local self-discrepancy (vs. global self-discrepancy). And avoidance motivations are highly activated to entity theorists which results in across-domain (vs. within-domain) consumption when they experience global self-discrepancy (vs. local self-discrepancy). This paper contributes to the development of compensatory consumption behavior theory via highlighting the mediation roles of motivation type in the interactive effects of self-discrepancy type and implicit theory on the compensatory consumption, and suggests that marketers should develop and conduct strategies by grasping consumers’ distinct internal motivations based on consumers’ implicit theory and self-discrepancy type.
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