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스마트폰의 제품 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드경험 및 브랜드가치의 매개적 역할
최철재 ( Choi Chul-jae ),왕칭 ( Wang Qing ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2017 유통경영학회지 Vol.20 No.3
본 연구의 목적은 중국 스마트폰 소비자가 유용성, 용이성 및 유희성으로 구성된 스마트폰의 특성에 대한 지각이 브랜드와 관련된 경험 및 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 브랜드경험 및 브랜드가치와 브랜드충성도 간의 인과관계를 검증함으로써 브랜드경험 및 브랜드가치의 매개역할을 설명하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 285명 중국 스마트폰 사용자를 대상으로 설문조사를 실행하였다. SPSS 21.0 및 AMOS 21.0를 통계 패키지를 이용하여 자료의 신뢰도, 수렴타당도 및 판별타당도를 확인하였으며, 구조방정식모델분석(SEM)으로 연구가설을 검증하였다. 연구 결과가 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성은 브랜드경험과 브랜드가치에 유의한 영향을 주었다. 둘째, 지각된 용이성은 브랜드경험과 브랜드가치에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 지각된 유희성도 브랜드경험과 브랜드가치에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 브랜드경험은 브랜드가치에 유의한 영향을 보인 반면 브랜드충성도에 영향을 주지 않았다. 다섯째, 브랜드가치는 브랜드충성도에 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었다. 이상의 결과를 종합해 보면, 지각된 유용성과 지각된 유희성은 브랜드가치를 통해 브랜드충성도에 영향을 미칠 수 있고, 브랜드경험을 통해 브랜드가치에 영향을 줌으로써 결국 브랜드충성도에 영향을 미칠 수도 있다는 것을 확인하였다. 이러한 결과에 따라 중국 스마트폰 시장에 관련된 업체들은 중국 스마트폰 소비자가 유용성과 유희성을 높게 지각하도록 유도함으로써 자사브랜드에 대한 긍정적인 주관반응과 높은 가치지각을 강화하여 소비자와 충성관계를 구축할 수 있는 마케팅전략을 계획하고 실행해야 할 것이다. This research aims to explore how users` sensation of the smartphone characteristics, consisting of usefulness, easy of use, playfulness, can influence the brand experience and brand value. Moreover, an explanation was carried out regarding the mediating effect of brand experience and brand value, to verify the causal relationship between brand loyalty and brand experience, brand value. 285 Chinese smartphone users were employed as respondents for the research questionnaire. Statistical analysis tools, such as SPSS 21.0 and AMOS 21.0, were utilized for ensuring the reliability, convergent validity and discriminant validity of this essay, whereas the SEM (Structural Equation Modeling) method was used for testing the research hypothesis. The outcomes can be summarized as follows: firstly, users` perceived usefulness and perceived playfulness brings positive effect to brand experience and brand value. Secondly, perceived easy of use does not affect brand experience, nor brand value. Thirdly, perceived playfulness has a positive relationship with brand experience and brand value. Fourthly, brand experience influences brand value in a positive way, however, it has no impact on brand loyalty. Finally, statistics showed that brand loyalty is related to brand value positively. To sum up, uses` perception of usefulness and playfulness may result in direct influences on brand loyalty through brand value, or it may have influences through an indirect path from brand experience to brand value, and ultimately to brand loyalty. Therefore, following with the above outcomes, Chinese smartphone markers can further strength customers` loyalty to their brand by improving their brand evaluation among customers, through positively leading and promoting users` perception of usefulness and playfulness. It is essential to consider such criteria when designing and implementing their marketing strategies.
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