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Pay-What-You Want 하에서의 관람의사 및 지불의사에 스토리텔링과 미술작가 인지도가 미치는 영향
진현정,황주혜 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.3
This study derives the intention to visit an art museum exhibition and the amount of willingness to pay for entrance under Pay-What-You-Want (PWYW) and the fixed price. We also analyzed how these two answers change depending on presence of storytelling and respondents’ recognition for artists. A hypothetical situation was set toward survey respondents in which a fixed admission fee and PWYW were presented for exhibitions of famous and new artists at the National Museum of Modern and Contemporary Art. The quasi-experiment was completed by adding storytelling to it. The respondents were divided into four groups according to pricing system and storytelling. To match the demographic characteristics of the four sample groups in a similar way, students in the 3rd and 4th grades of the same university were selected. Results show that there was no difference in the respondents' viewing intentions under the PWYW compared to the fixed price in all of the whole sample, the condition of famous artists, and the condition of new artists. In terms of willingness to pay, there was no difference between the two price systems for the entire sample and the condition of famous artists, but willingness to pay increased under PWYW compared to the fixed price under the condition of new artists. This study is considered to have academic significance in that it is the first study to analyze the interaction between storytelling and respondents’ awareness of artists and PWYW in the analysis of intention to visit and willingness to pay. Also, it provides an valuable information in applying different pricing strategies according to the artist's fame in public exhibitions. 본 연구에서는 고정가격 대비 Pay-What-You-Want(PWYW) 하에서 응답자들의 미술관 전시 관람의도와 지불의사금액을 비교하였다. 추가적으로 스토리텔링 유무와 미술작가의 유명도에 따른 이 두 가지 답변들의 변화를 분석하였다. 이를 위해 국립현대미술관의 유명작가 기획전와 신인작가 단체전에 대하여 고정가격과 PWYW를 제시하는 가상상황을 설정하였으며, 여기에 스토리텔링 유무를 추가하여 실험을 진행하였다. 고정가격과 PWYW에 의해 응답자들을 두 개의 집단으로 나누고, 각 집단을 스토리텔링 유무로 다시 나누어 총 네 개의 집단으로 구분하였다. 네 표본집단의 인구통계적 특성을 유사하게 통일하기 위해 실험 응답자들을 같은 대학 3, 4학년 학생들로 구성하였다. 결과를 보면, 전체샘플, 유명작가 조건, 신인작가 조건 모두에서 고정가격 대비 PWYW 하에서 응답자들의 관람의도 차이가 발생하지 않은 것으로 나타났다. 지불의사금액 면에서는 전체샘플과 유명작가 조건에서 두 가지 가격체계의 차이가 발생하지 않았으나, 신인작가 조건의 경우 고정가격 대비 PWYW 하에서 상승하는 것으로 나타났다. 따라서 신인작가 전시의 경우 고정가격 대비 PWYW 하에서 기대수익이 증가하는 모습을 보이고 있다. 본 연구는 미술관 전시 관람의도와 지불의사금액에 대한 고정가격 대비 PWYW의 비교에 있어서 스토리텔링 그리고 작가의 인지도와의 상호작용을 분석한 첫 번째 연구라는 점에서 학술적 의의가 있다고 여겨진다. 또한 미술관과 같은 공공전시에서 작가의 인지도에 따라 다른 가격전략을 적용하는 데 있어서 귀중한 정보를 제공한다는 점에서 실무적인 시사점이 있다고 여겨진다.
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