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한국과 중국의 인터넷 배너광고에 관한 내용비교분석 연구
이홍일 ( Hong Il Lee ),풍진량 ( Pung Jin Lyang ),박철 ( Cheol Park ) 고려대학교 세종경영연구소 2013 경상논집 Vol.33 No.1
중국의 인터넷 광고시장은 급속히 발전하고 있다. iresearch 보고서(2010)에 따르면 2010년 중국의 인터넷 광고시장은 105.6억 위안이며 연간 5.5%의 지속된 성장을 보이고 있다. 또한 중국은 전 세계 온라인 시장에서 전체 1/3에 달하는 규모를 가지고 있는 중요한 곳이다. 따라서 중국의 인터넷 광고 시장은 국내 온라인 광고 업체에게 매우 매력적인 시장으로 인식되고 있다. 그러나 현재 대부분의 한국기업들이 이질적인 문화와 시장구조를 가지고 있는 중국 인터넷 광고 시장에 대한 이해가 부족하고 IT와 인터넷기술의 혁신, 온라인 경영방식 및 온라인소비자행동의 빠른 변화 양상으로 인해 중국 인터넷광고 시장에 대한 동향을 수시로 파악함에 어려움을 가지고 있다. 그러므로 중국 인터넷 광고시장의 최근 동향 및 현황을 파악과 분석하여 한국과 중국 간 인터넷 광고에 나타난 내용적 차이 그리고 그 차이를 설명할 수 있는 요인들이 무엇인지를 확인하는 것이 필요하다. 또한 분석 결과를 통해 현지화 광고 전략의 방향과 시사점에 대해 알아보는 것이 중요하다. 본 연구에서는 한국과 중국의 인터넷 광고에 나타난 내용적 차이를 알아보고자 한다. 연구를 위해서 내용분석의 주요 항목으로 인터넷 광고 상품유형(유형재/무형재), 광고소구(이성적/감성적), 광고컬러, 광고모델, 광고글자 수 및 광고 컷(cut)의 길이를 선정하여 분석하였다. 그 결과 분석 항목에서 모두 유의한 차이가 나타났으며 이를 통해 한·중 간 인터넷 광고내용의 차이점을 도출하였다. 차이점의 원인으로는 정보화수준, 상이한 문화적인 경향 및 온라인 소비자행동 그리고 서로 다른 산업 시장구조와 온라인 광고경영방식 등을 들 수 있다. 양국 간의 차이를 바탕으로 이론적 측면으로는 양국의 문화적 차이를 바탕으로 온라인 광고를 대상으로 내용을 분석한 점과 그 차이점을 해석한 것이다. 또한 기존연구에서는 다루지 않았던 잠재적 내용변수와 명시적 내용변수를 다룬점이다. 실무적으로는 중국의 인터넷 광고에 대한 이해도를 높일 수 있는 방안을 제시하고 중국으로 진출하는 한국 인터넷 업체들의 마케팅 전략에 필요한 시사점을 제시하였다. This study compared the contents of Internet the Internet shopping in Mogolia. Total 400 Internet banner advertising were selected to analyze and compare the contents of the advertising from major Web sites of Korea and China. As the results, there were significant differencces in contents amounts, colors, model, cut numbers, and appeal points of banner advetising between Korea and China. The implications and further researh directions were suggested.
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