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자기결정성과 여행상품의 속성이 여행상품 선택과 고객만족에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구
이동헌 ( Dongheon Lee ),임병훈 ( Byunghoon Lim ),손영석 ( Youngseok Son ),지범진 ( Bumjin Ji ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.2
본 연구는 최근 변화하는 여행행태를 반영하여 자기결정성과 여행상품의 속성이 여행상품 선택에 미치는 영향을 파악하고, 소비자가 추구하는 자기결정성의 충족이 여행상품의 만족도에 미치는 영향력을 분석하려는 시도이다. 이를 위해 최근 2년 이내 해외여행 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 통하여 자료를 수집, 분석에 활용하였다. 실증적 분석 결과, 자기결정성의 차원은 Deci 와 Ryan(1985)의 연구와 동일하게 ``자율성``, ``유능성``, ``관계성``의 세 가지 요인으로 구성되는 것으로 나타났으며, 다항로짓분석을 적용하여 여행자의 상품선택행동을 모형화하여 분석한 결과, 전반적으로 여행상품 속성 중 여행지 안전, 볼거리, 여행비용, 일정의 유연성과 자기결정성 요인 중 유능성과 관계성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개별여행을 선택하는 소비자들의 경우 자기결정성 요인들 중 자율성, 유능성, 관계성 모두가 유의하게 나타났으며, 여행지 안전, 여행비용, 숙박시설이 유의한 속성으로 나타났다. 자기결정성 수준에 따라 소비자들이 느끼는 만족도에 대한 분석 결과 선택한 여행상품의 자기결정성 수준이 여행자가 원하는 내용과 일치할수록 만족도가 커지는 것으로 파악되었다. The purpose of this study is to examine the effects of self-determination and attributes on the choice of travel products and the level of satisfaction. For the practical analysis of the importance of the concept of self-determination, the research model as in Figure 1 was formalated. Next, questionnaire was designed and distributed to travelers with foreign travel experience within recent 2 years. In total, valid data from 374 respondents were analyzed. The results showed that the dimension of self-determination was grouped into three factors, autonomy, competence, and relatedness. The result was similar to the self-determination theory of Deci and Ryan. The results from multinomial logit analysis showed that among the attributes of travel products security of travel destination, sight attraction, travelling expenses, and schedule flexibility were found to be significant influential factors. Among three factors of self-determination theory, competence and relatedness were found to be significant. The analysis about the different types of travel demonstrated that in the case of individual travel, all three dimensions of self-determination, autonomy, competence, and relatedness were found to be important. Further, travel destination security, travelling expenses, hotel facility, and local activity were turned out to be significant variables.
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