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기업 이미지가 소비자 동일시, 브랜드 친숙도, 신제품 평가에 미치는 영향
허원무,우정,정의파 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.76
본 연구는 기업 이미지에 관한 다양한 연구의 일환으로 기업의 능력과 기업의 사회적 책임이 제품 - 소비자 수준의 매개변수들인 브랜드 친숙도와 기업 - 소비자 동일시와의 관계를 통해 소비자의 신제품 평가에 어떤 영향을 미치는지를 분석한 것이다. 연구 결과 지각된 기업의 능력은 브랜드 친숙도와 기업 - 소비자 동일시에, 지각된 기업의 사회적 책임의 이행은 기업 - 소비자 동일시에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 능력은 기업 - 소비자 동일시보다 브랜드 친숙도에 상대적으로 큰 영향을 미치는 반면, 기업의 능력과 기업의 사회적 책임이 직접적으로 신제품에 대한 긍정적인 태도 형성에 기여하지는 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 능력과 기업의 사회적 책임이 브랜드 친숙도와 기업 - 소비자 동일시를 통해 소비자들의 신제품 평가에 대한 태도를 형성하게 하고, 영향력 또한 비대칭적이라는 것을 시사해 주고 있다. 따라서 본 연구의 의미는 기업의 능력에 초점을 맞춘 경우에는 브랜드 친숙도 형성에, 기업의 사회적 책임에 초점을 맞춘 경우에는 기업 - 소비자 동일시 형성에 노력하는 마케팅 및 광고 활동의 선택과 집중에 있어 가이드라인 역할을 하는 데 있다고 하겠다. This article is a part of research for the influence of corporate image, which elucidates the relationship between corporate ability (CA), corporate social responsibility (CSR) and consumer’s new product evaluation, by mediating brand familiarity and consumer identification. Result shows that recognized corporate ability (CA) has influence on brand familiarity and consumer identification. Recognized corporate social responsibility (CSR) also has influence on consumer identification. Corporate ability (CA) has considerable influence on brand familiarity than consumer identification. On the other hand, corporate ability (CA) and corporate social responsibility (CSR) do not have direct influence on the formation of positive attitude to new product. This result implies that corporate ability (CA) and corporate social responsibility (CSR) make consumer’s likes or dislikes about new product through the medium of brand familiarity and consumer identification. And this process is somewhat asymmetric. Therefore, if a company focuses on corporate ability (CA), it should make effort to make customer familiar to corporate brand. Similarly, if a company focuses on corporate social responsibility (CSR), it should endeavor to form consumer identification with company by means of marketing activities, such as promotion event, ads, and so on. As an effective guideline, this paper can contribute to select proper marketing by essential concept of company.
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