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정윤재(Yun Jae Cheong),진범섭(Bum Sub Jin),김유경(You Kyung Kim) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.101
본 연구는 공익광고가 가장 많이 집행되는 TV, 인쇄, 인터넷, 옥외매체에 대한 수용자의 충족에 대한 적 소를 알아보았다. Dimmick 의 연구로 시작된 매체에 대한 적소이론의 대표적인 개념인 적소폭, 적소중복, 경재우위를 활용하여 공익광고가 집행되는 다양한 매체 노출 환경에서, 수용자들이 ‘정보기대’, ‘인지 성’, ‘유용성’, ‘설득성’, ``행동의도’의 다섯 가지 차원에 대해 느끼는 매체 간의 경쟁관계를 비교 분석하였다. 적소폭 분석결과, TV 가 전반적으로 다른 매체에 비하여 상대적으로 넓은 적소폭을 가지고 있음이 밝혀졌다. TV 매체를 제외한 인쇄, 인터넷, 옥외 매체의 경우에는 차원별로 각기 다른 넓이의 순서로 적 소폭 결과값을 보였다. 적소중복 분석을 통해 ‘유용성``과 ``행동의도``에 대해서는 인터넷과 옥외 매체의 적소중복 값이 가장 작아 가장 강한 경쟁관계를 보인 반면, TV매체와는 적소중복값이 상대적으로 커서, TV와 인터넷, TV와 옥외매체는 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. ‘인지성’에 대해서는 인쇄와 인터 넷매체의 적소중복값이 가장 작아 가장 큰 경쟁 관계를 보였으며, TV 매체와 옥외매체는 가장 높은 적소 중복값을 보여 상대적으로 약한 경쟁관계임을 알 수 있었다. ‘정보기대`` 차원에서는 모든 매체가 전반적으로 높은 적소중복값을 보여, 각 매체가 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. 경쟁우위 분석결과 TV 가 모든 수용자 차원에서 경쟁 우위를 가지는 것으로 나타났으며, ‘정보기대’, ‘인지성’ 차원에 있어서, 인쇄매체와 인터넷 매체가 옥외매체에 비해 경쟁 우위에 있으나 ``설득성``차원에서는 옥외 매체가 인터넷 매체에 대하여 경쟁적 우위를 드러냈다. 그 이외 다양한 연구결과의 함의가 논의되었다. This research investigated the niches on the gratifications of adopters on TV, print, Internet, and outdoor media in which public service advertisement is mostly conducted. Under the circumstances exposed to diverse media where public service advertisement is conducted, comparative analysis was conducted on the competitive relationship between media in five dimensions(i.e. information expectancy, cognition, usefulness, persuasion, and behavioral intention) perceived by adopters, by using niche breadth, niche overlap, and competitive superiority that are main concepts of the niche theory on media started by Dimmick in his studies. Results derived from analysis on the niche breadth, niche overlap, and competitive superiority are as follows. For the niche breadth, TV generally had wider niche breadth compared to other media. Print, Internet, and outdoor media showed a different result value on the niche breadth in the order of each breadth by dimension. For the niche overlap, Internet and outdoor media had the lowest value in the niche overlap on ‘usefulness’, ‘persuasion,’ and ‘behavioral intention,’ meanwhile TV media had a higher value in the niche overlap, which indicated that TV and Internet, and TV and outdoor media can be used in a complementary manner. As cognition had the lowest value in the niche overlap of print media and Internet, the most competitive relationship was shown in cognition. As TV and outdoor media showed the highest value in the niche overlap, they had weaker competitive relationship compared to other media. As information expectancy had a high value overall in the niche overlap of all media, each of them can be used in a complementary manner. For competitive superiority, TV had higher competitive superiority in all five dimensions. In the dimensions of information expectancy and cognition, print and Internet media had higher competitive superiority compared to outdoor media, meanwhile in a dimension of persuasion, outdoor media had higher competitive superiority compared to Internet media. Apart from this, implication derived from many different research results was discussed.
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