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스포츠용품 브랜드 개성의 유형과 그 유형이 소비자ㆍ제품 특성요인에 미치는 영향
정경회(Chung Kyung-Hoi),유광길(Yu Kwang-Kil) 한국스포츠산업경영학회 2006 한국스포츠산업경영학회지 Vol.11 No.1
본 연구는 스포츠 용품 브랜드 개성의 유형과 소비자ㆍ제품 특성요인과의 관계를 알아봄으로써 브랜드 관리를 위한 전략수립을 모색하고자 한다. 본 연구의 대상은 조사목적과 연구범위를 고려하여 전주시에 거주하는 현재 스포츠용품을 사용하는 소비자를 조사대상으로 선정하고, 표본추출은 임의표본추출법을 사용하여 설문조사를 실시하였다. 총 300부의 자기기입식 설문지를 배포하고 수집하여 총 293부를 통계처리 하였다. 분석방법으로 브랜드 개성 항목들 속에 내재해 있는 변인들의 차원을 밝혀내는 데 적합한 주성분 분석을 실시하였다. 측정변인들 간에 내적 일관성 신뢰도(Internal Consistency Reliability)를 확인하기 위해 브랜드 개성 항목, 관여도, 합리성, 제품 친숙도 문항은 Cronbach's α 검증을 실시하였다. 브랜드 개성이 소비자ㆍ제품 특성요인에 미치는 영향을 파악하기 위하여, 변수 선택법으로는 Stepwise를 이용하였고, 선형회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 스포츠용품 소비자가 인식하는 브랜드 개성은 ‘활동’, ‘예절’, ‘진실’, ‘다정’으로 나타났고 전체 설명 값은 76.456%로 나타났다. 활동이 주요인으로 추출되었다는 것은 스포츠라는 상품의 속성을 반영한 결과로 여겨지며, 예절이 스포츠 용품 브랜드 개성에 설정되었다는 것은 한국의 정서가 반영된 결과라 생각되어 진다. 브랜드 개성이 소비자ㆍ제품 특성요인에 미치는 영향은 관여도에는 ‘활동’과 ‘다정’이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 활동요인과 다정요인이 높을수록 관여도가 높아진다고 할 수 있다. 【관여도 = 3.385 + 0.173 × 활동 + 0.172 × 다정】이라는 통계적으로 유의미한 회귀모형(p=0.000)이 설정되었다. 합리성에는 ‘활동’과 ‘진실’이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 활동요인과 다정요인이 높을수록 합리성이 높아진다고 할 수 있다. 【합리성 =3.723 + 0.167 × 활동 + 0.131 × 진실】이라는 통계적으로 유의미한 회귀모형(p=0.000)이 설정되었다. 제품 친숙도에는 ‘다정’이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드의 다정요인은 소비자의 합리성에 유의하게 영향을 미친다고 볼 수 있다. 【제품 친숙도 = 3.358 + 0.214 × 다정】이라는 통계적으로 유의미한 회귀모형(p=0.000)이 설정되었다. Under the modern environment of enterprise it is very difficult to deal with dynamic change of market environment using conventional market strategies such as a differentiation of markets, goods, and prices due to the fierce competition among enterprise. As a result, many of those companies have shown their interests in the strategic management of brand Many of the world's leading brands have made a great effort in order to maintain the loving support from their customers. In other words, a brand has gained the momentum as a main element of competitive advantage over other competitors. Therefore, to attain a dominant position in a brand over other foreign companies, it is very crucial for domestic companies to make every endeavor to increase the monetary value of a brand and manage it. Especially, in terms of the domestic market of sport goods which has been dominated by foreign brands such as Nike or Adidas, the importance of the strategic management of brands has become apparent. As mentioned above, today, brands take up a huge part of companies' success, furthermore, the images of brands take a great roll as a sub-part of brands. Today, according to the consumer behavior theory, a brand characteristic has been highlighted and empathized by companies to distinguish their own brands form others'. Modern consumers tend to express themselves through brands, furthermore, they even identify themselves as specific brands. Above all, the strategic management of a brand is most important factor in order to manage a brand systematically. The following section is the summary of results of practical analysis of the study. The personalities of sports brands that consumers recognize appear to be activity, courtesy, sincerity, and tenderness. As for the effect which is caused by brand characteristics onto consumer-goods traits, activity and tenderness showed interrelation, and, tenderness showed correlation in product-familiarity.
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K-BPI에 조사된 스포츠 제품의 마케팅 활동, 브랜드자산 및 고객자산 간의 관계
최형원 ( Hyung Won Choi ),정경회 ( Kyung Hoi Chung ),유광길 ( Kwang Kil Yu ) 한국스포츠산업경영학회 2008 한국스포츠산업경영학회지 Vol.13 No.4
본 연구에서는 2008년 한국 산업 브랜드 파워순위(K-BPI)에 입각해 4개의 스포츠 제품을 선정하였고 조사결과에 따른 상위 3개의 브랜드를 선정, 총 12개의 브랜드를 선정하였다. 연구 참여자는 전주시에 거주하는 선정 브랜드 사용 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였고 표본추출은 편의표본추출법 이용하였다. 총 480부의 자기 기입식 설문지를 배포·수집하였고 신뢰성이결여 된 14부의 자료를 제외한 총 466부를 통계처리 하였다. 설문지의 구성은 크게 마케팅 활동요인, 브랜드자산의 구성요인, 고객자산의 구성요인으로 등으로 구성되었다. 자료 분석은 기본적인 자료 분류 및 탐색적 요인분석을 위해 SPSSWIN Ver. 12.0을 이용하였고 LISREL 8.50을 사용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석(Structural Equation Modeling)을 실시하였다. 이에 따른 본 연구의 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 품질에 관련된 가설에서는 가격을 제외한 상점 이미지, 광고, 가격 촉진은 검증결과 지지되었다. 브랜드 인지도와 관련된 가설에서는 광고가 검증결과 지지되었으며 브랜드 연상/이미지에 관련된 가설에서는 가격촉진을 제외한 상점 이미지와 광고가 검증결과 지지되었다. 또한 브랜드 충성도에 관련된 가설에서는 광고와 가격촉진 모두 검증결과 지지되었다. 둘째, 가치자산에 관련된 가설에서는 가격과 지각된 품질이 검증결과 지지되었다. 브랜드자산에 관련된 가설에서는 지각된 품질, 브랜드 인지도, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도가 검증결과 모두 지지되었다. 관계자산에 관련된 가설에서는 가격 촉진 및 브랜드 충성도가 검증결과 지지되었다. 셋째, 고객자산에 관련된 가설에서는 가치자산, 브랜드자산, 관계자산이 검증결과 모두 지지되었다. 구체적으로 전체표본의 경우 브랜드자산이 가치자산과 관계자산보다 더 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine the relationship among the brand, customer equity of the sport products researched by K-BPI and marketing activities of them. We selected some brands as objects of the study : 4 groups of the sports brands according to K-BPI(Korea Brand Power Index). Consumers who had experiences of using each brand answered the questionnaire for 2 months from july, 2008 to august, 2008, classifying consumers with their region and the goods they used. The questionnaire consist of the factors of marketing activities, consumer equity, how much they participate, and making up brand equity and consumer equity. We use SPSS ver 12.0 for frequency analysis and exploratory factor analysis and LISREL ver 8.50 for carrying out structural equation modeling and factor analysis. The followings are the results. First, according to the results of verification, on the hypothesis related to the perceived quality, the image of the shop, advertisement, and price deals are supported except for the price. On the hypothesis related to the brand awareness, advertisement is supported and on brand association/image, image of the shop and advertisement are supported except for the price deal. On the assumption of brand loyalty, advertisement and price deal are supported. Second, the research supports the assumption of value equity, the price and perceived quality. The research also supports the assumption of brand equity, perceived quality, brand awareness, brand association/image, and brand loyalty. On the hypothesis related to relationship equity, price deal and brand loyalty are supported. Third, on the hypothesis related to customer equity, value equity, brand equity, and relationship equity are supported.
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