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모델의 매력도와 시선처리에 따른 광고효과 연구 : fMRI를 이용한 뇌 기능 영상자료의 분석
성영신,정건지,장영 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.62
광고에 매력도가 높은 모델이 등장하는 경우와 매력도가 낮은 모델이 등장하는 경우 소비자의 반응 차이는 왜 나타날까. 또한 모델이 소비자를 바라보는 경우와 그렇지 않은 경우 소비자의 반응은 어떻게 달라질까. 모델의 매력도가 주는 광고효과에 대한 기존 연구는 많이 있으나 왜 그런 효과를 보이는 지에 대한 충분한 답은 없다. 또한, 시선은 다른 사람과 심리적 접촉을 가지려는 의도를 표현하는 신호이며 이를 통해 서로 감정을 주고받는다는 점에서 모델이 소비자와 시선을 맞추느냐, 안 맞추느냐에 따라 소비자가 느끼는 감정의 강도나 모델에게 심리적으로 접근하려는 의도가 달라질 수 있다고 본다. 본 연구에서는 모델의 매력도와 시선 처리에 따라서 소비자의 감정 반응과 접촉의도는 어떻게 달라지며 궁극적으로 어떤 광고를 더 잘 기억하는지 알아보았다. 그런데 설문조사를 통한 소비자의 반응 측정은 감정의 강도나 접촉의도, 기억의 차이는 확인할 수 있으나 어떤 메카니즘을 통해 그런 차이가 발생하는지를 알 수 없다. 따라서 특정 자극에 대한 뇌 반응 영상인 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging)를 이용하여 각 조건의 광고 자극물에 대한 소비자의 잠재적 반응을 알아보고, 이를 통해 광고 효과 차이를 설명하였다. 결과적으로, 고매력의 여성 모델에 대해 남성 소비자는 모델의 얼굴에 나타난 감정을 인식하고 느끼는 반응과 보상 가치를 높게 지각하는 반응을 보임으로써 더 강한 감정과 접촉의도를 느끼는 것으로 나타났다. 또한 모델과 시선을 마주치지 않는 경우 보상 가치를 지각하는 반응을 보이게 되어 호감을 더 높게 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 여성 모델의 매력도와 시선처리의 상호 작용에 따라 남성 소비자가 보고한 독특성과 기억 점수가 달라짐을 확인하였다. 이 같은 상호작용 효과는 모델의 얼굴에 나타난 감정 인식과 시선 추적 반응에 의한 것임을 알 수 있었다. There are many studies about the ad effect of model’s attractiveness but no sufficient answer about the reason to have that effect. A gazing is a social cue that expresses intention to make psychological relationship with other people and communicates each other’s emotion. So, the intensity of consumer’s emotion and the intention to make a psychological relationship with a model may become different whether the model gazes consumer directly or not. Our study examined how consumer’s emotion and intention of approach to model become different in accordance with model’s attractiveness and gazing direction and which ad would be remembered best in the end. However the difference of intensity of emotion, intention to make a relationship with models, and memory can be revealed through self-report, the mechanism of that can not be found out. Therefore, we examined the potential response of consumer for the ad stimuli using fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) and explained the difference of the ad effect. As a result, the male consumer had stronger affect and approach intention in case of more attractive female model than less. This was why he recognized the emotion on model’s face and perceived the reward value more in case of more attractiveness. Besides, when the model made no eye contact with the consumer, he had more likeability and acceptance for the model of the advertisement because he perceived the reward value more. Finally, it was found out that male consumer’s grade of the uniqueness and memory varies as the interaction of female model’s attractiveness and gazing direction. It made this interaction that a consumer perceived emotion on the model’s face and followed the model’s gaze.
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