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사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으로
최강준,장포야,이재영 한국마케팅학회 2022 마케팅연구 Vol.37 No.2
소비자들은 콘텐츠 구매 결정과정에서 흔히 온라인 구전을 참고한다. 하지만 온라인 구전에는 콘텐츠의 이야기전개 및 결말이 노출되는 스포일러가 존재하기도 한다. 선행 연구에선 스포일러가 소비자들의 구매 결정에 미치는 영향이 상반되게 나타나고 있어 결과가 혼재되어 있음을 알 수 있었다. 이에 본 연구는 서로 다른 효과가 혼재되어 있는 선행 연구들 사이에서 절충점을 밝히고, 효과의 경계조건을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 사회적불안정성 정도에 따라 스포일러가 구매결정에 미치는 영향이 달라질 것으로 여겨 경계조건으로 제시하였다. 즉, 사회적으로 안정적인 시기에는 스포일러가 부정적인 영향을 미치지만, 불안정적 시기에는 오히려 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해 본 연구는 세계적인 온라인 영화 커뮤니티의 구전을 수집하여스포일러가 미치는 영향을 사회적 불안정성을 대표하는 코로나 팬데믹 이전 이후 시기로 비교 분석하였다. 분석결과에 따르면 팬데믹 이전의 스포일러는 구매결정에 부정적인 영향을 미쳤지만, 팬데믹 이후 스포일러는 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 기존 스포일러에 대한 여러 시사점을 제공하며, 콘텐츠 실무자에게 효율적인 마케팅 전략을 제안하였다.