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글로벌 패스트패션 브랜드 특성과 소비자 브랜드 경험 간의 구조분석
정갑연(Jeong, Gap-Yeon),장용운(ang, Yong-Woon),김민숙(Kim, Min-Suk) 글로벌경영학회 2015 글로벌경영학회지 Vol.12 No.1
본 연구는 글로벌 패스트패션 브랜드를 대상으로 패스트패션 브랜드의 특성이 소비자의 브랜드 경험을 창출하는 브랜드 경험제공수단들로 보고, 글로벌 패스트패션 브랜드 마케팅 전략 요소와 글로벌 패스트패션 매장 내 요소로 구분하였다. 먼저 글로벌 패스트패션 마케팅 전략 요소에는 우수한 품질의 제품, 다양한 디자인 제품, 합리적인 가격, 입지우수성 그리고 글로벌 패스트패션 매장 내 요소에는 제품구색, 종업원의 전문성, 매장 디스플레이 등으로 살피고, 이러한 글로벌 패스 트패션 브랜드 경험제공수단들이 감각적, 감성적, 지적, 행동적 경험 등 각각의 브랜드 경험에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 글로벌 패스트패션 브랜드를 경험한 소비자 들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 215부가 최종분석에 이용되었다. 실증분석을 위해 SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 변수들 간의 관계를 분석하였다. 실증분석 결과 패스트패션 브랜드의 특성인 우수한 품질의 제품, 다양한 디자인 제품, 입지우수 성, 종업원 전문성 등은 감각적, 감성적, 지적 행동적 브랜드 경험 모두에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 합리적인 가격, 제품구색, 그리고 매장 내 디스플레이는 부분적으로 브랜드 경험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 글로벌 패스트패션 기업들에게 다양한 시사점을 줄 것으로 사료된다. Recently, the competition among fast fashion brands became fierce, and therefore global fast fashion brands began implementing diverse marketing programs targeted to better provide each customer s experience to improve their brand loyalty. It is a strategic move to secure high level of loyalty by building up customers positive experience. Thus, global fast fashion brands should offer customers a multi-dimensional experience including sensorial, emotional, intellectual and behavioral experiences not only through using various in-store factors but also through harnessing diverse marketing communication tools. Being attentive to customer’s reaction became additional task for global fashion brands as well. This paper considers global fast fashion brand as ‘experience provider’ that create customers experiences on brands and divides its main factors into brand marketing strategic factor and fast fashion in-store factor . The former factor includes features of excellent quality of product , different kinds of design , reasonable price and superiority of location while the latter factor includes features of product assortment , professionalism of employee and in-store display . So this research is designed to identify the impact of global fast fashion brand’s various features on sensorial, emotional, intellectual and behavioral brand experiences. The result of empirical analysis turned out that in terms of characteristics of fast fashion brand, excellent quality of product , different kinds of design , superiority of location and professionalism of employee affected customers sensorial, emotional, intellectual and behavioral experience. However, resonable price , product assortment and in-store display were found to have partial influence on the brand experience of global fast fashion. This study produced a theoretical implication on brand experience and made an empirical approach to brand experience signification factors. The earlier studies were at best conducting conceptual analysis or dealing with in-store factors, whereas this paper divided factors affecting customer s sensorial, emotional, intellectual and behavioral experience into global brand marketing strategic factor and global fast fashion in-store factor . Furthermore it is quite meaningful to find the attempt of this research to empirically prove the relationship between these factors and brand experience.
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