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중국 왕홍 생방송 특성의 몰입에 대한 한국 화장품 브랜드 태도 및 구매의도의 다학제적 연구
장수월(Zhang, Shou Yue),김혜균(Kim, Hye Kyun) 한국전시산업융합연구원 2021 한국과학예술융합학회 Vol.39 No.5
본 연구는 중국 시청자 대상 긍정적인 한류 전파를 위한 전략 수립을 위해 왕홍 마케팅에 관한 연구를 진행하기로 하였다. 본 연구의 목적은 왕홍의 개념과 특성 및 중국 왕홍 현황에 관하여 알아보고, 왕홍 생방송의 특성이 몰입, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향력을 파악하는 것이다. 따라서 본 논문은 왕홍 생방송의 몰입이 구매의도, 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하여 왕홍 마케팅을 이해하고 기획 방향성 제시를 시도하였다. 연구방법은 한국에 거주하는 중국인 289명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 수집한 자료는 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 T-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 왕홍 생방송의 특성은 오락성, 진실성, 신뢰성, 전문성의 4요인이 모두 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입은 구매의도에 유의한 영향을 미친 반면, 브랜드 태도에 미치는 영향을 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 향후 한국화장품 브랜드의 왕홍 마케팅 전략을 세우기 위한 기초자료로 제공되기를 기대한다. In this study, it was decided to conduct research on Wanghong marketing to establish a strategy for positive Korean wave propagation to Chinese viewers. The purpose of this study is to investigate the concept and characteristics of Wanghong and the current status of Wanghong in China, and to understand the influence of the characteristics of Wanghong live broadcasting on immersion, brand attitude, and purchase intention. Therefore, this thesis attempted to understand Wanghong marketing and suggest a planning direction by analyzing the effect of immersion in Wanghong live broadcasting on purchase intention and brand attitude. For the research method, an online survey was conducted with 289 Chinese living in Korea. The collected data were subjected to factor analysis, reliability analysis, independent sample T-test, and multiple regression analysis using SPSS 26.0 program. The research results and contents are as follows. First, the characteristics of Wanghong live broadcasting were classified into four factors: entertainment, authenticity, reliability, and professionalism. Second, it was found that all four characteristics of Wanghong live broadcast had a significant effect on immersion. Third, it was found that while immersion had a significant effect on purchase intention, the effect on brand attitude was not significant. Based on the results of this study, it is expected that it will be provided as basic data for establishing the Wanghong marketing strategy for Korean cosmetic brands in the future.