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브랜드 경험 증진을 위한 서비스스케이프 요소에 관한 연구 - 커피전문브랜드 매장 중심으로 -
김윤희 ( Kim Yunhee ),이재규 ( Lee Jeakyu ) 한국공간디자인학회 2020 한국공간디자인학회논문집 Vol.15 No.7
(연구배경 및 목적) 오늘날 경험은 소비자에게 자사의 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 축척시킴으로써 브랜드 충성도를 확보하기 위한 브랜드 전략으로 대두되고 있다. 디지털 시대로의 변화는 그러한 경험의 가치를 더 확장시키고 있으며, 경험이 제공되어지는 공간은 중요한 요소로 작용하고 있다. 과거 공간은 제품을 팔기 위한 배경으로 존재 했다면 디지털 시대의 공간은 특별한 경험을 제공함으로써 고객과 소통하고 브랜드의 가치를 높여 주기 위한 창구로 그 개념과 범주가 달라지고 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 경험의 개념 및 구성요소를 분석하고, 브랜드 경험이 일어나는 공간의 종합 환경인 서비스스케이프의 개념을 정의하여 브랜드 경험 증진을 위한 서비스스케이프 요소를 도출하고, 정립하는데 그 목적을 둔다. (연구방법) 브랜드 경험과 서비스스케이프의 선행연구를 통해 브랜드 경험의 유형 및 구성요소와 서비스스케이프 구성요소를 도출하고, 브랜드 경험 증진에 기반을 둔 브랜드 경험 구성요소에 따라 서비스스케이프 요소 및 분석모형을 구축하였다. 마케팅의 관점으로 브랜드 경험을 통한 브랜드 기획 및 브랜드 이미지를 구축한 커피전문 브랜드 4곳의 사례를 분석하고 이를 종합하여 브랜드 경험을 일으키는 서비스스케이프 요소를 정의하고, 서비스스케프 요소를 통한 공간 디자인의 방향성을 제시하였다. (결과) 서비스스케이프 요소 심미성, 안락성, 쾌적성, 편리성, 상징성, 전문성의 6가지 분석기준을 가지고 국내ᆞ외 커피전문브랜드 각각 2개를 분석하여 본 결과 각 브랜드는 고객을 브랜드 경험에 노출시키기 위한 다양한 전략들을 공간에 적용하고 있었다. 스타벅스 리저브 매장은 상징성을 포함한 전반적인 영역에서 우월한 수치로 서비스스케이프 요소를 고루 만족시키고 있었다. 이어 맥심플랜트>블루보틀>테라로사 순으로 분석되었지만 3개의 브랜드는 모두 근사치 범위 안에 속했다. 서비스스케이프 요소를 기준으로 분석한 결과 전문적 행위와 서비스 태도를 포함하는 전문성이 가장 두드러졌다. 이어 편리성>상징성>심미성>안락성>쾌적성의 순으로 나타났다. (결론) 브랜드 경험을 선사하기 위한 공간의 디자인 전략은 절대적으로 중요하다. 분석된 서비스스케이프 요소를 브랜드의 정체성이 부여된 전문성과 사용자 중심의 편리성, 브랜드 철학과 통합적 이미지의 상징성, 사용자의 감각과 감성을 자극하는 심미성, 보편적이지만 상호 연관성을 가지고 공동의 가치를 창출하는 안락성, 쾌적성으로 정의하며, 이를 중심으로 한 공간 디자인은 브랜드와 고객의 관계성을 형성하고 브랜드의 인상을 심어 고객과 브랜드의 지속 가능한 소통의 창을 제공하게 된다. 따라서 서비스스케이프 요소가 브랜드 경험을 효과적으로 증진시키고, 브랜드의 차별화 전략의 중요 요인으로 활용되어 브랜드의 가치를 평가하는 기준으로 활용되길 기대하는 바이다. (Background and Purpose) Today’s experience is on the rise as a brand strategy to retain loyalty by accumulating positive responses to its brand to consumers. The transition to the digital era is expanding such a value of the experience and place where the experience is provided is working as an important factor. If the place existed as a background to sell products in the past, in the digital era, it is changing concept and category as a solution to communicate with customers and is increasing brand value by providing a special experience. Thus, the purpose of this study is to analyze the concept of the brand experience and several brand experience constituents. It also defines the concept of servicescape which is a comprehensive environment of the space making brand experiences so as to draw and found the servicescape elements. (Method) This study draws brand experience type and constituents, and the constituent of servicescape through advanced research of the brand experience and servicescape. The servicescape elements and analytic model were built according to the brand experience constituents based on the brand experience enhancement. Moreover, it analyzes four examples of coffee brands that constructed their own brand projects and images using their experiences in aspects of marketing. Then, it defines design elements that generate brand experiences and suggests the direction of the spatial design through the servicescape elements. (Results) After analyzing two domestic and two external coffee brands using the servicescape elements for six analysis criteria, namely, aesthetic impression, pleasure, comfort, convenience, symbolism, and professionalism, it is identified that each brand is applying various strategies to expose its customers to brand experiences. The Starbucks Reserve store has satisfied the servicescape elements in overall scope including symbolism. It was then analyzed in the order of Maxim Plant>Blue Bottle>Terrarosa, all three brands were within the approximate range. As a result of analysis based on the servicescape elements, the most prominent was professionalism including professional behavior and service attitude, and it was followed by convenience>symbolism>aesthetic impression>comfort>pleasure. (Conclusions) The design strategy of the space to present the brand experience is of crucial importance. Analyzed servicescape elements are defined in professionalism with brand identity and user-centered convenience, symbolism of integrated image and brand philosophy, aestheticism that stimulates user sense and sensibility, and comfort and pleasure that creates common value with universal but interrelatedness. This spatial design centered on the servicescape elements creates relationships between brands and customers, and also provides a window of sustainable communication between brands and customers with brand impressions. Therefore, it is expected that servicescape elements effectively increase the brand experience and are used as a vital element for a brand’s differentiation strategy so that it ends up employed as a standard to evaluate the brand value.
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